其生存危機(jī)的原因不外有三，首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達(dá)國(guó)家為15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過(guò)程中失去話語(yǔ)權(quán)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始控股或獨(dú)資，并牢牢占據(jù)了我國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和高端產(chǎn)品市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)利潤(rùn)的絕大部分被外資攫取。

      “兩會(huì)”以后，在打擊醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、實(shí)施新藥審批機(jī)制變革等政策環(huán)境下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)和銷售模式面臨巨大轉(zhuǎn)變。

      一、進(jìn)軍OTC市場(chǎng)

      近來(lái)，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)異常活躍，無(wú)論這是自我藥療的大勢(shì)所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對(duì)是塊讓藥企眼饞的肥肉。

      全球醫(yī)藥大鱷們的市場(chǎng)嗅覺(jué)十分靈敏，國(guó)內(nèi)誘人的OTC大餐早已納入它們捕獵的計(jì)劃，各色OTC攻略在我國(guó)頻頻發(fā)動(dòng)。早期進(jìn)入的中美史克、西安楊森，上海施貴寶等早已捷足先登，感康、達(dá)克寧、施爾康等OTC藥在國(guó)內(nèi)已是婦孺皆知。羅氏將中國(guó)納入OTC全球10大核心國(guó)家之一，輝瑞、拜耳、德國(guó)馬博士等進(jìn)軍OTC據(jù)藍(lán)哥智洋掌握到的資料顯示，西安楊森的OTC已占據(jù)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的64%，而在未來(lái)的5-6年內(nèi)，中美史克甚至將完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧僌TC企業(yè)。由此可見(jiàn)，眾多藥企進(jìn)軍OTC是大勢(shì)所趨。

      從近年的市場(chǎng)形勢(shì)看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺(jué)到越來(lái)越難了，營(yíng)銷渠道變窄，營(yíng)銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開(kāi)展的藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價(jià)政策向醫(yī)保目錄開(kāi)刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購(gòu)買。醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。對(duì)此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營(yíng)主業(yè)的新華制藥，原本對(duì)OTC毫無(wú)涉及，如今開(kāi)始進(jìn)入OTC感冒藥市場(chǎng)。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場(chǎng)、婦女市場(chǎng)。

      二、進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)

      在未來(lái)幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”試點(diǎn)工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開(kāi)拓這個(gè)潛力巨大的第三終端市場(chǎng)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。

      如果被動(dòng)等待，只會(huì)喪失更大的機(jī)會(huì)。世界商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩母·沃爾頓講過(guò)一句話：如果每個(gè)人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機(jī)會(huì)。近幾年，眾多藥企把進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)看成是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們想借此規(guī)避打拼價(jià)格的一味血腥撕殺，而提早進(jìn)入尚待開(kāi)掘的廣闊市場(chǎng)。比如華南藥業(yè)與國(guó)家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)、開(kāi)展基層醫(yī)師教育，通過(guò)墻體廣告、派發(fā)宣傳單頁(yè)、農(nóng)村集市集中展示等活動(dòng)增加強(qiáng)化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個(gè)新的臺(tái)階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動(dòng)”、中美史克的“水銀計(jì)劃”等都在進(jìn)軍第三終端農(nóng)村市場(chǎng)的征途中尋找到了一片藍(lán)海。

      現(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場(chǎng)，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒(méi)有企業(yè)不為心動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營(yíng)銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤(rùn)空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來(lái)說(shuō)，一方面可以通過(guò)壓縮渠道層級(jí)來(lái)改善渠道利潤(rùn)狀況；另一方面，企業(yè)能通過(guò)銷售+服務(wù)來(lái)形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說(shuō)能挺得住嗎？

      三、充分整合資源

      醫(yī)藥行業(yè)尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在市場(chǎng)激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機(jī)制，創(chuàng)新思維來(lái)應(yīng)對(duì)變化的形勢(shì)，藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為此開(kāi)出三張?zhí)幏剑?

      處方一、共享資源中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產(chǎn)上，相應(yīng)的會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候，應(yīng)該主動(dòng)出擊，創(chuàng)造機(jī)會(huì)多方尋求實(shí)力強(qiáng)，品牌響的大型藥企作為對(duì)方的加工基地，盤活閑置設(shè)備，以盡快改變生存窘境。事實(shí)上，許多著名企業(yè)也正需要這樣貼牌和代工的生產(chǎn)方式以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑和再造，再或者通過(guò)雙方協(xié)商，由對(duì)方以收購(gòu)、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團(tuán)化整體戰(zhàn)略運(yùn)作體系，保留中小藥企原先的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本高的單一品種，以最大化的滿足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)為大企業(yè)的專項(xiàng)配套服務(wù)和補(bǔ)充能量?jī)?yōu)勢(shì)。

      處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規(guī)模、講信譽(yù)的代理商、經(jīng)銷商合作，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需，借助對(duì)方的資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道等自身不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，專門專業(yè)生產(chǎn)，嚴(yán)格確保生產(chǎn)質(zhì)量，營(yíng)銷上則實(shí)行外包，也可為對(duì)方進(jìn)行貼牌，以節(jié)約成本開(kāi)支，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，充分挖掘自身潛力。

      處方三、相互借力。幾個(gè)中小藥企可相互借力，樹(shù)立起戰(zhàn)略發(fā)展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術(shù)、業(yè)務(wù)、物流等資源進(jìn)行橫向聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)信息共享、渠道共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，把人員有機(jī)合理的分配使用，這樣目標(biāo)清晰有利于在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟，最大程度的減少資源浪費(fèi)。

      四、重塑企業(yè)品牌

      以往，許多藥企由于大量仿制藥采取低價(jià)和帶金銷售方式進(jìn)軍醫(yī)院終端，往往忽略了自身企業(yè)形象塑造和傳播，隨著國(guó)家對(duì)“一藥多名”的監(jiān)管嚴(yán)控，如果企業(yè)自身再?zèng)]有品牌意識(shí)，將在市場(chǎng)拓展中遭遇滅頂?shù)奈ｋU(xiǎn)�，F(xiàn)在，隨著眾多藥企把宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，宣傳理所當(dāng)然成為醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)拓新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)購(gòu)買的一把利器。

      藥企在啟動(dòng)市場(chǎng)的宣傳后，市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性的宣傳，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，事件行銷、新聞造勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)推廣、公關(guān)手段等多種方案，必將給消費(fèi)者心理留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和好口碑。

      因此，為確保市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。

      值得強(qiáng)調(diào)的是，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性、表達(dá)力的適宜性和廣告開(kāi)支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。

      五、進(jìn)行系統(tǒng)招商

      企業(yè)要求生存求發(fā)展，招商，做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無(wú)疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而，中國(guó)企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有百多億招商費(fèi)打了水漂，有近萬(wàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲匿跡。據(jù)一份調(diào)查資料顯示：在我們的銀行存款里而，約有3000億閑置資金是用來(lái)尋找投資項(xiàng)目的。既然有需求就會(huì)有市場(chǎng)，那么為什么這么大的一個(gè)市場(chǎng)需求，偏偏企業(yè)就招不到商呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)專家指出：招商遭遇困局的原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

      大型企業(yè)的自傲心態(tài)

      某大型藥企實(shí)力雄厚，然而在近期的招商過(guò)程中，依然慘遭滑鐵盧，原因?yàn)楹危烤褪且驗(yàn)檫@家企業(yè)的姿態(tài)過(guò)高，藥交會(huì)上造聲勢(shì)，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊(cè)上動(dòng)輒企業(yè)資金多雄厚，設(shè)施多齊全，技術(shù)多領(lǐng)先。事實(shí)證明，錢是砸了，經(jīng)銷商們卻不買帳。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時(shí)，不能只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，而更應(yīng)把重點(diǎn)放在企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)贏利點(diǎn)在哪里，會(huì)不會(huì)是真正的商機(jī)，經(jīng)銷商關(guān)心的是你究竟能為他提供些什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷們，才能真正的打動(dòng)經(jīng)銷商們的心，讓他們心甘情愿的“迎娶”企業(yè)的“美嬌娘”。

      中小企業(yè)的投機(jī)心態(tài)

      早些年，個(gè)別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝貼個(gè)牌子，打幾個(gè)廣告，發(fā)幾張宣傳單，于是乎堂而皇之的開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)招商了，往往是貨到手中，經(jīng)銷們才發(fā)現(xiàn)都是些垃圾，此時(shí)經(jīng)銷商們悔之晚矣！在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，確實(shí)有一部分企業(yè)利用招商這個(gè)手段，只需付出最低的代價(jià)，就可以騙取大量錢財(cái)。一時(shí)間，藥交會(huì)成為了這些不法企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營(yíng)銷手段則變成了他們手中的搖錢樹(shù)。藍(lán)哥智洋專家指出，只有通過(guò)規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè)，好的產(chǎn)品及無(wú)特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚(yú)，想“套錢”“圈錢”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹(shù)行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個(gè)清白。

      成功樣板的積極心態(tài)

      “一萬(wàn)元造就百萬(wàn)富翁”、“××加盟商已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁，下一個(gè)就是你”、“一個(gè)電話，你就是下一個(gè)百萬(wàn)富翁”，這些不切實(shí)際的號(hào)，怕也就是醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)特風(fēng)景點(diǎn)了。現(xiàn)在的經(jīng)銷商，自身也基本能算得上半個(gè)策劃人了，這種天上掉餡餅的事，還能唬得住誰(shuí)？夸夸其談自說(shuō)自話，只會(huì)暴露出那些動(dòng)機(jī)不純?nèi)说母≡镄膽B(tài)，充其量也只能博個(gè)一笑置之。藍(lán)哥智洋專家指出，一定要做樣板市場(chǎng)！只有樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功，才是成功最好的證明，經(jīng)銷商們自然會(huì)拎著錢袋子找上門來(lái)。因?yàn)�，樣板市�?chǎng)最本質(zhì)的作用就是通過(guò)榜樣的力量來(lái)為經(jīng)銷商啟動(dòng)和運(yùn)作市場(chǎng)提供可操作性、可復(fù)制性的服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)和經(jīng)銷商投入的最小化，市場(chǎng)回報(bào)的最大化，而企業(yè)也最終實(shí)現(xiàn)低成本的成功招商。

      廠商共贏的服務(wù)心態(tài)

      企業(yè)成功招商也離不開(kāi)一個(gè)“情”字。以情動(dòng)人，讓經(jīng)銷商自覺(jué)自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線，而不是利益捆綁或是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。藍(lán)哥智洋專家指出，以情動(dòng)服人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識(shí)上，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營(yíng)銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，只有這樣，才能真正做到企商一家親，達(dá)到雙贏。以“情”動(dòng)人，只不過(guò)是感情的一種付出形式，它無(wú)需任何成本，卻可以得到一個(gè)最忠誠(chéng)可靠的合作伙伴，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？

      六、進(jìn)行社區(qū)推廣

      藥企通過(guò)社區(qū)推廣活動(dòng)的開(kāi)展，以面對(duì)面接觸方式容易溝通與消費(fèi)者間的感情，強(qiáng)化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心，并從中建立消費(fèi)者檔案資料反饋系統(tǒng)，體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的真實(shí)本質(zhì)，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達(dá)不到的。但是，目前有許多企業(yè)忽略了社區(qū)活動(dòng)推廣真正的目的之所在，把它片面當(dāng)成了促銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的渠道，結(jié)果過(guò)濃的商業(yè)目的和庸俗的形式招致了消費(fèi)者的反感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生了誤導(dǎo)，好的愿望沒(méi)得到好的回報(bào)，這方面教訓(xùn)是深刻的。

      我們所講的開(kāi)展社區(qū)推廣活動(dòng)，主要是通過(guò)面對(duì)面的宣傳和口碑宣傳使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過(guò)卓有成效的服務(wù)手段增加與消費(fèi)者的親和力挖掘潛在消費(fèi)群。

      以往，OTC產(chǎn)品在藥店等作為主要銷售渠道的地方，由于各廠家紛紛派駐促銷人員，對(duì)每位進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者均派發(fā)大量各式精美的宣傳資料，結(jié)果使得消費(fèi)者無(wú)所適從，感覺(jué)到純粹是商業(yè)味濃的推銷，意識(shí)中易產(chǎn)生反感。因此，只要步入藥店，消費(fèi)者會(huì)盡量避開(kāi)那些過(guò)分熱情的促銷人員，這樣，原本好的宣傳方式就打了折扣。

      藍(lán)哥智洋專家認(rèn)為，在進(jìn)行社區(qū)推廣時(shí)，采取“+會(huì)員制”這種可贏利模式是不錯(cuò)的選擇。因?yàn)檫@樣可通過(guò)名宣傳手段強(qiáng)化專賣店“立足社區(qū)、融入生活”的服務(wù)功能，為中老年人提供一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂(lè)部式的公共空間，長(zhǎng)期的親情化的“俱樂(lè)部”形式的專賣店、健康服務(wù)中心，同時(shí)也為藥企健康產(chǎn)品提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場(chǎng)所，所有針對(duì)消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)誼娛樂(lè)、產(chǎn)品銷售等培育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以在這塊“根據(jù)地”實(shí)施。在有效規(guī)避相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管制約的同時(shí)還大大降低了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。