本人不才，讀研究生時(shí)的專業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷和，不是醫(yī)生也不是醫(yī)藥專家，會(huì)的就是營(yíng)銷，結(jié)合多年的院線銷售經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎覍?duì)院線營(yíng)銷的看法，肯定和學(xué)醫(yī)學(xué)藥的不太一樣，您看好了不用夸我，看不好最好也別罵我，咱就是一搞營(yíng)銷的，咱不是醫(yī)藥專家，但咱知道怎么賣能上量，一樣的方法在咱手里運(yùn)用和在醫(yī)藥專家手里運(yùn)用效果就不一樣，咱可以指導(dǎo)醫(yī)藥專家做營(yíng)銷，史立臣但醫(yī)藥專家卻不能指導(dǎo)咱做營(yíng)銷。

　　下面談?wù)勗鄣挠^點(diǎn)。

　　在外企制藥巨頭進(jìn)入中國(guó)的這些年里，專業(yè)化的學(xué)時(shí)推廣令醫(yī)藥同仁們耳熟能詳，人家做的那叫專業(yè)，一線醫(yī)院的銷售量最大的就是外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量就是干不過人家，怎么同在一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作差距咋就那么大呢？于是乎，國(guó)內(nèi)藥企就學(xué)習(xí)人家的營(yíng)銷方式----學(xué)術(shù)推廣，照葫蘆畫瓢，照貓畫虎，人家有學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍咱也建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，可是用起來卻不如人家靈，這是為什么呢？

　　我認(rèn)為單純的學(xué)習(xí)人家的營(yíng)銷模式只是學(xué)習(xí)了一點(diǎn)皮毛，其精髓沒人去思考。

　　在中國(guó)，對(duì)產(chǎn)品的研究和挖掘很少有企業(yè)重視，學(xué)術(shù)推廣的一個(gè)大前提就是要有合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不是凡是處方藥都可以進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，去看看外資企業(yè)和合資企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品都是什么類型的，本人對(duì)外資或合資的藥“深惡痛絕”，因?yàn)樵诓僮髟壕�處方產(chǎn)品時(shí)總是敵不過人家，于是就對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，得出了幾個(gè)值得深思的情形：

　　一是人家的藥在同類產(chǎn)品中具有很大的操作空間；

　　二是人家的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)過硬，同規(guī)格的產(chǎn)品療效的確超過國(guó)產(chǎn)處方藥；

　　三是人家專注于某個(gè)治療領(lǐng)域，而且在這個(gè)治療領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐；

　　四是促進(jìn)銷售的不僅僅是藥效和操作空間，還對(duì)產(chǎn)品附加了很多的內(nèi)容，強(qiáng)化了產(chǎn)品的賣點(diǎn)比如本領(lǐng)域的某種病的治療方法；

　　五是人家并不單純的去勸說醫(yī)生用自己的藥，說自己的藥如何如何的好，而是拿出讓醫(yī)生信服的解釋，獲得了醫(yī)生的認(rèn)可，讓醫(yī)生覺得使用其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很小，起碼在可控范圍之內(nèi)，因?yàn)獒t(yī)生用藥是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的；史立臣

　　六是人家的學(xué)術(shù)推隊(duì)伍很是專業(yè)，不像國(guó)內(nèi)的企業(yè)的隊(duì)伍魚龍混雜，水平參差不齊，比如雖然咱精通醫(yī)藥營(yíng)銷，但讓我去做學(xué)術(shù)推廣我覺得就是驢唇不對(duì)馬嘴，國(guó)內(nèi)的企業(yè)就是這樣，不管某些人能不能做學(xué)術(shù)推廣，只要是銷售過藥的、學(xué)過醫(yī)或?qū)W過藥的就招過來組建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，就去給醫(yī)生醫(yī)院開學(xué)術(shù)會(huì)議；

　　七是人家的每個(gè)品種都有明確的定位和目標(biāo)醫(yī)生，學(xué)術(shù)會(huì)議的目標(biāo)很明確，就是循序漸進(jìn)地改變與會(huì)者的觀念，這個(gè)觀念包括疾病方面的、治療手段方面的，最后才是產(chǎn)品方面的。

　　好像還有幾條總結(jié)，不過想在想不起來了，在家中的本子上記著，我這人很懶，出去做培訓(xùn)或做營(yíng)銷項(xiàng)目就是拎個(gè)筆記本，書那東西太沉，背不動(dòng)。

　　分析外資或合資企業(yè)的處方藥營(yíng)銷模式，那么在2009年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境下國(guó)內(nèi)企業(yè)如何進(jìn)行院線營(yíng)銷呢？這里也提出自己的一些看法，其內(nèi)包含了一些套路，是咱總結(jié)出來的，至于您看后會(huì)不會(huì)用，怎么用，我不知道，但只要能讓您有所借鑒就行了，不過建議您千萬不要從中抽取一點(diǎn)或幾點(diǎn)，因?yàn)樵鄣臇|西是系統(tǒng)的，各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是鏈條上的環(huán)節(jié)，斷其一節(jié)整個(gè)鏈條都會(huì)沒用。

　　一． 分析內(nèi)外部環(huán)境，找出細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)群體

　　在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身所處的位置有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，你的產(chǎn)品種類或許很多，但你要知道你的細(xì)分市場(chǎng)和患者消費(fèi)群體在哪里，你所擅長(zhǎng)的或者你的研發(fā)方向和你的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一致才是你的具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然，如果別人已經(jīng)做的比你好了很多的情況下，你不宜選擇這個(gè)市場(chǎng)，或者轉(zhuǎn)向進(jìn)入其他市場(chǎng)，或者你能夠規(guī)�；a(chǎn)實(shí)行低成本戰(zhàn)略，除非你找到差異性，給你的產(chǎn)品附加不同的增值的內(nèi)容，區(qū)隔競(jìng)品。比如國(guó)內(nèi)有幾個(gè)降血脂的藥品都是圍繞著LDL-C、HDL-C、TG和TC來進(jìn)行比較，沒有差異化。沒有差異化的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就沒有優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷上就難以突破史立臣。

　　一般情況下，疾病的初期患者消費(fèi)群體或遠(yuǎn)大于重癥患者，所以你應(yīng)將相應(yīng)疾病的初期癥狀者納入你的細(xì)分目標(biāo)群體中，同時(shí)你要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予目標(biāo)群體的價(jià)值，在可控成本下，你要更快的給予你的目標(biāo)群體更好的醫(yī)藥產(chǎn)品和附加服務(wù)。

　　二． 分析自身資源，找到最佳或較為合適的資源配置

　　在中國(guó)的院線市場(chǎng)，隨著醫(yī)藥新政策的深入，招標(biāo)肯定會(huì)持續(xù)而且擴(kuò)大范圍，醫(yī)院用藥，新農(nóng)合，社區(qū)等等，凡是可控的胡可參與的用藥都會(huì)進(jìn)入招標(biāo)范圍，這迫使醫(yī)藥企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，組建招標(biāo)體系。處方藥營(yíng)銷在中國(guó)進(jìn)入主流消費(fèi)渠道的前提就是中標(biāo)，之后才能進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，這要求企業(yè)在確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)群體的前提下，分析現(xiàn)有的或?qū)砟硞�(gè)時(shí)間會(huì)有的資源和能力，分階段的配置資源，使企業(yè)通過招中標(biāo)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)成為可能，而且還能做大做出銷售規(guī)模。

　　比如，鑒于一線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈，你可以選擇二線、三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行你的系統(tǒng)化處方藥營(yíng)銷，采用外圍逐漸向內(nèi)圍擴(kuò)展的方法未嘗不可。

　　三． 收集信息，評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品和未來疾病發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行兼并或收購，找到合適的產(chǎn)品，分析找出的產(chǎn)品深挖其潛在的賣點(diǎn)或者付諸其他的賣點(diǎn)

　　很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在具有的產(chǎn)品資源缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這是具有歷史原因的，同質(zhì)化產(chǎn)品今后難以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。有心計(jì)和有能力的企業(yè)應(yīng)該組建聯(lián)盟式的研究團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)絕不是企業(yè)自身人員組建，而是和幾個(gè)或幾十個(gè)具有研發(fā)資格和能力的醫(yī)院組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)未來疾病的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行藥物選擇和確定研發(fā)方向并進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，同時(shí)企業(yè)市場(chǎng)部應(yīng)該對(duì)擬定研發(fā)的產(chǎn)品或投入市場(chǎng)的產(chǎn)品付諸商業(yè)賣點(diǎn)，當(dāng)然是在產(chǎn)品本身具有很好賣點(diǎn)的前提下。同時(shí)，也可以利用團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有藥物進(jìn)行二次開發(fā)，尋求新的賣點(diǎn)和獨(dú)特銷售主張。

　　獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的最快途徑就是通過兼并收購的方式，通過考察現(xiàn)有制藥企業(yè)，科研院所等找到在未來市場(chǎng)具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，直接對(duì)企業(yè)進(jìn)行收購，可以獲得其產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，通過整合后的企業(yè)會(huì)比現(xiàn)有企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。江西的濟(jì)民可信的發(fā)展路徑值得大家思考。
　　四． 謀求去市場(chǎng)布局

　　任何企業(yè)都不會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，即使實(shí)力強(qiáng)大的外資企業(yè)也不行，所以醫(yī)藥企業(yè)要分析現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，找到自己適合的地理位置和競(jìng)爭(zhēng)位置，不要把稀有的銷售資源漫天撒，專注某個(gè)區(qū)域、某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)史立臣，做到最大最好最強(qiáng)就可以了。

　　首先我認(rèn)為任何企業(yè)都應(yīng)該具有根據(jù)地，不能做墻上蘆葦。兩大市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)必須進(jìn)行戰(zhàn)略性爭(zhēng)奪。在這兩個(gè)市場(chǎng)我們可以投入較多的銷售資源，配置較多的營(yíng)銷人員和專業(yè)化學(xué)術(shù)隊(duì)伍。對(duì)兩大市場(chǎng)以外的區(qū)域交給專業(yè)化公司和經(jīng)銷商即可。

　　比如我個(gè)人就傾向于在一線市場(chǎng)找專業(yè)的公司，二線、三線自己進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，實(shí)行差異化管理和資源投入。

　　五． 組建專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍

　　如果說尋找細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃是兩個(gè)重點(diǎn)，那么組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)就是第三重點(diǎn)。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍不是銷售隊(duì)伍也不是研發(fā)隊(duì)伍更不是策劃隊(duì)伍，但必須具備銷售隊(duì)伍、研發(fā)隊(duì)伍和策劃隊(duì)伍的能力和素質(zhì)，所以說組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)是較為困難的事，是任重道遠(yuǎn)的事。

　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)要研究產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)和根據(jù)市場(chǎng)需要對(duì)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略提出建議，對(duì)外要進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，聯(lián)結(jié)各個(gè)學(xué)術(shù)團(tuán)體，為產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行調(diào)研以明確其正確的研發(fā)方向，同時(shí)在一定程度上履行銷售隊(duì)伍的功能，如建立聯(lián)系，加深客情關(guān)系，和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)團(tuán)體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。史立臣這樣的團(tuán)隊(duì)才是專業(yè)化的學(xué)時(shí)推廣隊(duì)伍。

　　六． 游走式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

　　醫(yī)藥企業(yè)沒必要每個(gè)銷區(qū)都設(shè)立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，有一個(gè)素質(zhì)較高的隊(duì)伍足以應(yīng)對(duì)全國(guó)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍建立后，由于學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍是企業(yè)的稀缺資源，必須合理的充分的發(fā)揮其作用，這就要求營(yíng)銷體系的資源整合和規(guī)劃，比如按時(shí)間設(shè)定那些活動(dòng)，或年初的營(yíng)銷大綱確定今年要組織那些活動(dòng)，在那些地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)部和學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍如何配合等，總值，醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍要采用游走式的市場(chǎng)活動(dòng)，以充分發(fā)揮其價(jià)值。

　　銷售隊(duì)伍是駐地的隊(duì)伍，在本銷區(qū)內(nèi)公司設(shè)定多少專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)劃和申請(qǐng)，經(jīng)市場(chǎng)部整合所有銷區(qū)的活動(dòng)要求后，配合市場(chǎng)部，學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)和學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，在活動(dòng)后還要進(jìn)行客戶的追蹤意圖建立或者加深聯(lián)系，使學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的效果持續(xù)擴(kuò)大�！　�

　　七． 企業(yè)品牌形象的支持

　　雖然處方藥不允許做廣告，但企業(yè)可以通過OTC廣告，進(jìn)行品牌建設(shè)從而拉動(dòng)處方藥銷售，如哈藥六廠和海王集團(tuán)，都采用了這種營(yíng)銷策略品牌，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)一定要和企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來，相互帶動(dòng)。

　　醫(yī)藥企業(yè)還可以通過社會(huì)公益活動(dòng)來塑造品牌形象帶動(dòng)處方藥銷售，處方藥傳播的主要對(duì)象是醫(yī)生，因此，持久的學(xué)術(shù)推廣是處方藥傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。常規(guī)的學(xué)術(shù)推廣常以“新產(chǎn)品、新規(guī)格上市”和“繼續(xù)教育、獲得晉升分值”等為由頭，醫(yī)生對(duì)此已司空見慣，很難提起其興趣。而一些以公益活動(dòng)為契機(jī)邀請(qǐng)醫(yī)生參加的會(huì)議，更容易獲得醫(yī)生的認(rèn)可。

　　另外專業(yè)媒體廣告也是處方藥傳播和企業(yè)品牌塑造的主要途徑。醫(yī)藥企業(yè)要整合現(xiàn)有傳播資源，把各種傳播手段整合推出，對(duì)醫(yī)生和患者等目標(biāo)受眾集中發(fā)力，搶占企業(yè)認(rèn)定的細(xì)分市場(chǎng)，循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣�！　　�

　　八． 充分發(fā)揮市場(chǎng)部的策劃功能，強(qiáng)化招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)

　　雖然很多企業(yè)有市場(chǎng)部，但是市場(chǎng)部的實(shí)際作用并沒有發(fā)揮出來，在專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中市場(chǎng)部的作用及其重要，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣要求強(qiáng)化市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品策劃的功能，加大對(duì)產(chǎn)品在藥理、藥效學(xué)和臨床方面的研究，建立企業(yè)自身的臨床數(shù)據(jù)庫，這樣學(xué)術(shù)推廣才能有的放矢，才不至于像目前很多企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣會(huì)議那樣放空炮，讓與會(huì)者聽著心煩，讓演講者講著尷尬。

　　很對(duì)企業(yè)沒有專門的招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，這很難適應(yīng)現(xiàn)在的新政策和新形式，必須在市場(chǎng)部建立專門的部門來專項(xiàng)做參與招投標(biāo)和與政府相關(guān)部門、國(guó)家和地方學(xué)術(shù)團(tuán)體及其醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系，維護(hù)關(guān)系和加強(qiáng)合作，這對(duì)處方藥營(yíng)銷的營(yíng)銷層次的提高有很強(qiáng)的作用。

　　九． 凈化銷售團(tuán)隊(duì)，剔除不合適人員。提高銷售人員的素質(zhì)

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，很多企業(yè)都在裁員，這對(duì)某圖大發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)來說是個(gè)利好的消息，借此機(jī)會(huì)精簡(jiǎn)不適合的人員，吸收適合企業(yè)處方藥營(yíng)銷戰(zhàn)略的人才資源，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)的配置，把復(fù)合型的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣人才、高素質(zhì)的銷售人才、能力較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃人員、產(chǎn)品管理人員等吸納到企業(yè)中來，形成強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并尋找高素質(zhì)、高能量、具有很強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的營(yíng)銷帶頭人，讓老虎領(lǐng)著狼群去和國(guó)內(nèi)企業(yè)，外資或合資企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你說說，銷量的提升，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大的可能性有多大。機(jī)會(huì)難得啊，百年難遇，可遇不可求。

　　十． 結(jié)合新農(nóng)合和社區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

　　很多企業(yè)都在盯著這塊大蛋糕，可具體怎么做始終沒個(gè)套路和章法。大部分企業(yè)都在用現(xiàn)有銷售人員在做這個(gè)市場(chǎng)，給一個(gè)大型制藥企業(yè)做營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，這幫哥們就是這樣，覺得拉拉關(guān)系，進(jìn)了目錄，跑跑診所，強(qiáng)化強(qiáng)化感情就夠了，聽著讓我生氣，這個(gè)市場(chǎng)大不假，問題是這種老套的做法會(huì)把這個(gè)市場(chǎng)做殘廢了。史立臣

　　說實(shí)話，那些醫(yī)生最缺用藥指導(dǎo)？就是基層醫(yī)生，具體還用多說嗎？自己去想吧�！　�

　　十一．監(jiān)控推廣資源的使用和強(qiáng)化資源配置。

　　處方藥營(yíng)銷需求的資源很多，企業(yè)的銷售資源是稀缺的，是和企業(yè)運(yùn)行成本掛鉤的，在進(jìn)行院系營(yíng)銷體系建設(shè)的同時(shí)要注意同時(shí)強(qiáng)化監(jiān)控處方藥銷售資源的使用，在資源配置上要有策略，有階段性，有考核性，要和參與人員的個(gè)人收入掛鉤。不能放任營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)隨意使用甚至浪費(fèi)。

　　十二．建立和強(qiáng)化處方藥營(yíng)銷體系

　　處方藥營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，哪一點(diǎn)出現(xiàn)紕漏或者配合不利都會(huì)造成市場(chǎng)的失誤，結(jié)果就是銷售量難以提升。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣只是處方藥營(yíng)銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，還有其他重要環(huán)節(jié)，整體強(qiáng)化，才能屢戰(zhàn)屢勝�！　�

　　十三．學(xué)習(xí)調(diào)整提高

　　這就不用說了吧。

　　總結(jié)：處方藥院線營(yíng)銷首先應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)在處方藥的發(fā)展方向，有了明確的導(dǎo)向性，才能進(jìn)行適合企業(yè)適合市場(chǎng)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品線規(guī)劃，在產(chǎn)品這個(gè)營(yíng)銷核心解決好后，就涉及到市場(chǎng)布局和團(tuán)隊(duì)建設(shè)�？傊孟到y(tǒng)的規(guī)劃去做處方藥營(yíng)銷，別只學(xué)人家的皮毛。