X健康美容連鎖機(jī)構(gòu)，2006年下半年進(jìn)軍北京市場(chǎng)，以中醫(yī)健康減肥技術(shù)為核心，以直營(yíng)連鎖為擴(kuò)展模式，一年多的時(shí)間，就在北京開設(shè)了30余家美容連鎖店，加上遍布全國(guó)的總計(jì)200余家直營(yíng)店，2007年實(shí)現(xiàn)銷售總額將近億元。
但是，因?yàn)榧彼贁U(kuò)張，X健康美容連鎖機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱X美容機(jī)構(gòu)）經(jīng)營(yíng)管理等各方面的弊端也日益凸現(xiàn)出來。
2008年初，我們對(duì)X健康美容連鎖機(jī)構(gòu)在北京的門店進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研。深感X美容連鎖機(jī)構(gòu)面臨的諸多問題，具有共性與典型性。尤其是以下八點(diǎn)，是成功經(jīng)營(yíng)美容院尤其需要注意的！
店面選址：不選貴的，只選對(duì)的
我們了解到，X美容機(jī)構(gòu)的直營(yíng)店，基本上都位于高檔小區(qū)或高檔寫字樓之內(nèi)。為節(jié)省開店成本，X美容機(jī)構(gòu)一般不選擇臨街底層店面，所有連鎖店都在樓宇2層以上。這樣做，保證了X美容機(jī)構(gòu)能夠用最小的投入，盡可能多的、快的開店。
但是，這種做法也存在很大弊端。首先，店面位于樓宇之內(nèi)，消費(fèi)者不易尋找，很多人會(huì)怕麻煩放棄前往消費(fèi)。其次，小區(qū)或?qū)懽謽且驗(yàn)闆]有專門商業(yè)用途，套房的經(jīng)營(yíng)面積十分有限，容易給顧客美容院不正規(guī)、實(shí)力小的不良印象。第三，缺少臨街底層店面，就少了一扇直接面對(duì)消費(fèi)者宣傳自己的窗口。盡管，開店成本降低了，傳播成本卻增加了，也給單店如何更有效地吸引顧客，增加了難度。
在選址上，X美容機(jī)構(gòu)，定位中檔，其連鎖店基本上都處于北京成熟商圈或大型居住區(qū)內(nèi)或附近，符合目標(biāo)受眾的定位。如果能夠在合適的位置開數(shù)家規(guī)模較大的臨街連鎖旗艦店，一方面可以樹立企業(yè)品牌形象；另一方面，也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)連鎖體系的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響。
當(dāng)然，除了這一點(diǎn)，在店面選址上，還要利用專業(yè)工具，進(jìn)行綜合分析，也要服從于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略！
核心技術(shù)：差異營(yíng)銷From EMKT.com.cn，爭(zhēng)創(chuàng)第一
目前，美容院競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。儀器美容、運(yùn)動(dòng)美容、針灸美容、中草藥美容等形形色色的美容院充斥市場(chǎng)。如果一家美容院，沒有自己獨(dú)特的核心技術(shù)，如果這項(xiàng)技術(shù)沒有明顯的美容效果，只能是曇花一現(xiàn)，是很難獲得長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
X美容機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人出身中醫(yī)世家，其獨(dú)創(chuàng)的古方減肥技術(shù)，源自明朝宮廷祖?zhèn)髅胤剑瑴p肥效果十分顯著。據(jù)北京各店面的統(tǒng)計(jì)，單次減肥的最高紀(jì)錄為12斤，單月（一個(gè)療程）最高減肥紀(jì)錄為40斤。因此，X美容機(jī)構(gòu)還推出了簽約減肥的承諾：沒有效果分文不取，10年內(nèi)反彈全額退款。差異化的減肥技術(shù)，極具誘惑力的減肥效果，無效退款的承諾，它們就像無聲的廣告，成為吸引消費(fèi)者的三大殺手锏。
美容院不同于日化線，賣得就是技術(shù)與服務(wù)。如果沒有過硬的技術(shù)、優(yōu)秀的產(chǎn)品，就像缺少了前進(jìn)的雙腿，注定無法遠(yuǎn)行！
美容服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，用心服務(wù)
在走訪X美容機(jī)構(gòu)位于北京CBD的一家美容院時(shí)，因?yàn)闆]有事先通知，我們裝扮成急切想減肥的顧客，與該店的服務(wù)人員進(jìn)行了面對(duì)面的接觸。接待人員拿著一個(gè)登記表，基本上是按照表上的內(nèi)容逐項(xiàng)詢問我們，缺少與顧客的互動(dòng)。并且，在與我們交談時(shí)，可能是天氣較悶熱的緣故，該接待人員總是將口罩摘下、戴上，本來戴口罩是要讓人感覺專業(yè)，但反復(fù)折騰口罩，卻給人心不在焉的感覺。
當(dāng)一家美容連鎖機(jī)構(gòu)，只有幾家店時(shí)，老板尚能夠事必躬親，直接管理。而如果連鎖店開到上百家、成千家時(shí)，就不能靠人治，而要靠標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程、與時(shí)俱進(jìn)的管理培訓(xùn)，來保證美容院服務(wù)的高質(zhì)量。顧客進(jìn)門怎么說、如何達(dá)成消費(fèi)、怎樣完美地服務(wù)、怎樣進(jìn)行跟蹤回訪……，設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范，讓員工自覺遵守，并與每個(gè)人的績(jī)效考核掛鉤，讓用心服務(wù)、規(guī)范服務(wù)成為全體員工的行為準(zhǔn)則！
傳播手段：廣辟渠道，組合制勝
X美容機(jī)構(gòu)的傳播方式有兩種：一種是顧客口碑傳播。目前，這是X美容機(jī)構(gòu)最主要的傳播手段。因?yàn)閄減肥效果顯著，體驗(yàn)過X減肥的顧客，在工作人員的暗示下，一般都樂意將X減肥介紹給親朋好友。但是，X美容機(jī)構(gòu)沒有采取針對(duì)顧客口碑傳播的獎(jiǎng)勵(lì)措施，口碑傳播的能力并沒有完全釋放出來。
一種是廣告?zhèn)鞑。分為街頭派單和媒體廣告兩種。但街頭派單，可信度差、行人很反感，影響甚微。X美容機(jī)構(gòu)也在《京華時(shí)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等女性比較關(guān)注的媒體上投放廣告，但廣告預(yù)算很少，一般只在店慶或促銷時(shí)投放，版面都是1/4、通欄等小版面，版面設(shè)計(jì)也很平平。在浩如煙海的廣告堆中，這樣的廣告很難引起目標(biāo)消費(fèi)者的熱烈關(guān)注。
就目前態(tài)勢(shì)來看，口碑傳播仍舊是美容院宣傳的重中之重。要形成口碑傳播，首先要靠品質(zhì)、靠服務(wù)贏得顧客心智。只有顧客滿意了，才會(huì)主動(dòng)向其他人介紹，形成口碑效應(yīng)。同時(shí)，美容院也可以建立顧客口碑傳播的獎(jiǎng)勵(lì)制度，比如積分返利、贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)等，讓顧客成為自己的宣傳員。
當(dāng)美容連鎖店發(fā)展到一定數(shù)量與規(guī)模，達(dá)到大眾媒體廣告投放的合理性價(jià)比時(shí)，可以通過媒體廣告刺激整個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)更快發(fā)展。這時(shí)，可以配備專門的企劃人員或與廣告公司合作，保證廣告效果的最大化！
店面管理：大處著眼，細(xì)節(jié)著手
將員工處罰通知等內(nèi)部文件放在接待大廳內(nèi)、院內(nèi)事物亂擺亂放、裝修風(fēng)格不統(tǒng)一……，這些是顧客到美容院經(jīng)常遇到的現(xiàn)象。在X美容機(jī)構(gòu)，我們看到，各個(gè)連鎖店的裝修風(fēng)格很不統(tǒng)一，有藍(lán)色的、有粉色的，企業(yè)LOGO及VI設(shè)計(jì)也沒有標(biāo)準(zhǔn)，顯得很雜亂。一位店長(zhǎng)還反映：衛(wèi)生間內(nèi)的梳妝臺(tái)壞了幾天，都沒人修理，顧客使用時(shí)很不舒服。
看來，店面管理無小事，顧客來美容院接受服務(wù)，就要給顧客家的溫馨感覺。一個(gè)破舊的紙杯、一粒細(xì)小的灰塵，都會(huì)引起顧客的不快，從而影響顧客最終滿意程度。同樣的美容服務(wù)，在一家小型美容院與一家知名美容院旗艦店，價(jià)格有天壤之別，店面環(huán)境的優(yōu)劣是關(guān)鍵。因此，美容院店面管理，要從大處著眼，要站在大局上高度重視，在執(zhí)行上，要細(xì)致入微，不放過每個(gè)細(xì)節(jié)。為加強(qiáng)店面管理，總部可設(shè)立專職的運(yùn)營(yíng)管理部門，負(fù)責(zé)店面運(yùn)轉(zhuǎn)與設(shè)施維護(hù)，避免物件損壞無人管理等現(xiàn)象的發(fā)生！
顧客管理：廣開客源，締造忠誠(chéng)
在X美容機(jī)構(gòu)，一位店長(zhǎng)給我們講述了顧客趙阿姨的故事。趙阿姨是一名機(jī)關(guān)退休職工，在X一家連鎖店減肥后，就成為店員們的好朋友，她不僅經(jīng)常介紹朋友們來X美容院，還幫女店員找男朋友，很是熱心。X總部也將趙阿姨作為宣傳的典型，把趙阿姨與店員們的合影放在樣板點(diǎn)的醒目位置，還多次邀請(qǐng)她參加X總部組織的各項(xiàng)活動(dòng)。
試想，如果每個(gè)連鎖店，都有一個(gè)或者數(shù)個(gè)這樣的忠誠(chéng)顧客，榜樣所產(chǎn)生的力量將會(huì)無限放大，影響到每一個(gè)來X美容院的顧客。除了典型顧客法外，顧客管理還有很多方法。在開辟客源上，有首次體驗(yàn)免費(fèi)法、加入會(huì)員優(yōu)惠法、單次大額消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)法等。在維系顧客上，有會(huì)員分級(jí)制、積分獎(jiǎng)勵(lì)制、贈(zèng)送產(chǎn)品或時(shí)尚書籍、優(yōu)先免費(fèi)體驗(yàn)新品等。
從某種意義上來說，顧客就是美容院的生命。擁有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的顧客群是美容院持續(xù)發(fā)展的基本條件。美容院，一手要廣開客源，吸引新顧客加入；一手要維系老顧客，締造顧客忠誠(chéng)。有了越來越多忠誠(chéng)顧客做支撐，美容院才能不斷發(fā)展。
促銷活動(dòng)：實(shí)在讓利，維老拓新
X美容機(jī)構(gòu)，一個(gè)減肥療程的價(jià)格在1000至3000元之間。盡管效果很好，還是有很多顧客因?yàn)閮r(jià)格原因放棄來店消費(fèi)。為降低門檻，擴(kuò)大顧客群，X美容機(jī)構(gòu)會(huì)定期舉辦“99元減肥體驗(yàn)”活動(dòng)，通過體驗(yàn)價(jià)，先吸引顧客來消費(fèi)，如果感覺滿意，再簽療程。同時(shí)，X美容機(jī)構(gòu)，每個(gè)月還會(huì)舉辦會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。但活動(dòng)的門檻過高，只有單人消費(fèi)滿9000元才能享受。
在終端，促銷就是最好的廣告。美容院也不例外。但消費(fèi)者經(jīng)過多年促銷的洗禮，已經(jīng)具備了很強(qiáng)的“促銷偵查”能力。因此，促銷務(wù)必要實(shí)實(shí)在在讓利？山档拖M(fèi)門檻，如99元減肥體驗(yàn)，也可給顧客附加利益，如贈(zèng)品、贈(zèng)服務(wù)等。在促銷策略的制定上，促銷活動(dòng)不要過于密集，避免不促不銷的弊病。促銷也要兼顧新老顧客，做到新顧客想來，老顧客愿意常來。
擴(kuò)張模式：直營(yíng)加盟，因需而宜
出于保護(hù)核心技術(shù)以及方便管理的考慮，X美容機(jī)構(gòu)，一直采取直營(yíng)的連鎖擴(kuò)展模式，基本不接受加盟，僅在三四級(jí)城市，暫時(shí)無法顧及的縣市發(fā)展少量加盟店。因此X美容機(jī)構(gòu)發(fā)展很穩(wěn)健，但速度并不快。而且很不均衡，在某些中心城市有很多連鎖店，同時(shí)，也有很多城市是空白市場(chǎng)。
加盟與直營(yíng)各有利弊，美容院到底采取怎樣的擴(kuò)張模式，因時(shí)、因勢(shì)、因自身?xiàng)l件及發(fā)展策略而異。直營(yíng)易管理，加盟速度快。在重點(diǎn)市場(chǎng)，在財(cái)力、人力允許的情況下，最好直營(yíng)，在次要市場(chǎng)或城市的邊緣區(qū)域、在財(cái)力無法顧及的情況下、可以加盟。直營(yíng)與加盟的巧妙結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，更為合理！
這八項(xiàng)注意，僅僅是經(jīng)營(yíng)美容院經(jīng)常遇到的一些問題。當(dāng)然，要成功經(jīng)營(yíng)一家美容院，尤其是一個(gè)大型美容連鎖機(jī)構(gòu)，不僅僅需要八項(xiàng)注意，更需要注意經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。只有這樣，我們才能開一家“金店面”，才能開一家賺錢的美容院。