炒概念這回事，最初應(yīng)該是由醫(yī)藥營(yíng)銷人創(chuàng)造，后來屢屢引起轟動(dòng)以后，逐漸被其他行業(yè)紛紛效仿，并取得了大大小小的成功，比如負(fù)離子空調(diào)、立領(lǐng)男裝、27層凈化水，乃至能洗地瓜的洗衣機(jī)等等。限于筆者單一的行業(yè)經(jīng)歷，在此只談醫(yī)藥保健品概念炒作方面的一些體會(huì)。
　　在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷領(lǐng)域，概念說白了其實(shí)就是產(chǎn)品的治療機(jī)理。好的機(jī)理能有力支撐起產(chǎn)品光環(huán)四射的核心利益點(diǎn)，使療效承諾更具有可信度，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。不好的機(jī)理則使患者如墜云霧，不知所云，甚至一眼識(shí)破，落得個(gè)身敗名裂的下場(chǎng)。
　　根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)踐心得，筆者認(rèn)為，爆炒概念，不粘不糊，通常需要遵循以下四條法則：
　　順勢(shì)而動(dòng)
　　患者在經(jīng)歷過無數(shù)次慘痛的忽悠后，大多數(shù)已練就一雙“火眼金睛”，任你自說自話，我自巍然不動(dòng)。導(dǎo)致的直接結(jié)果是，眾多醫(yī)藥操盤手感覺報(bào)紙、電視、電臺(tái)各種媒體都不好使了，以前一期廣告能接300多個(gè)電話，現(xiàn)在連一二十個(gè)都接不上了。事實(shí)上，今天這種舉步維艱的營(yíng)銷環(huán)境，在很大程度上是由醫(yī)藥人自己過度承諾、惡性競(jìng)爭(zhēng)等違規(guī)手段造成的，信任危機(jī)的惡果必然由整個(gè)行業(yè)來承擔(dān)。
　　因此，成功概念的核心通常緊貼患者頭腦中的固有認(rèn)知，而不是全盤創(chuàng)新。這樣一來，更容易獲得患者認(rèn)可，較易突破信任危機(jī)的心理防線。
　　以中醫(yī)藥理論體系為例，雖然看似繁復(fù)，其實(shí)完全可以用三個(gè)字來概括——通，排，補(bǔ)。
　　通：絕大多數(shù)人都聽過并認(rèn)同中醫(yī)的“通則不痛，痛則不通”。所謂通，就是指氣血津液運(yùn)行通暢，如果局部有病變就會(huì)阻滯氣血運(yùn)行，形成瘀證，表現(xiàn)出痛的癥狀來，要做到通則不痛，就要消除瘀證，使氣血運(yùn)行通暢。利用“通”理論為概念載體的有萬通筋骨貼、汝婷乳寧等，都取得了成功。
　　排：很多人看到這個(gè)字就能聯(lián)想到“排出毒素，一身輕松�！笨梢姳P龍?jiān)坪８拍畛醋鞯枚嗝唇?jīng)典，一句話就說到人心里去了。同樣借此東風(fēng)扶搖直上的還有“碧生源”常潤(rùn)茶，與排毒養(yǎng)顏膠囊有異曲同工之妙。
　　補(bǔ)：男人需要補(bǔ)，因?yàn)樗麄內(nèi)菀啄I虛;女人需要補(bǔ)，因?yàn)樘厥獾纳斫Y(jié)構(gòu)導(dǎo)致她們氣血兩虧;老人需要補(bǔ)，因?yàn)樾枰喾N營(yíng)養(yǎng);孩子更要補(bǔ)，長(zhǎng)身體的時(shí)候鈣鐵鋅硒維生素哪樣少得了?于是乎，匯仁、東阿、健特個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿。
　　以這些理論為基點(diǎn)進(jìn)行概念延伸，不需要花費(fèi)太多口舌說服教育，你一說，大家就都懂了。有可能成為先驅(qū)，但絕對(duì)不會(huì)成先烈。
　　大道至簡(jiǎn)
　　最近，筆者看到某民營(yíng)醫(yī)院治療股骨頭的廣告專題片，在短短一分鐘里，充斥著各種艱深繁雜的醫(yī)療專業(yè)術(shù)語(yǔ)，還有各類英文縮寫簡(jiǎn)稱，筆者不禁對(duì)其廣告效果產(chǎn)生了深深的憂慮。根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)公民年平均閱讀量為0.7本書，而日本是30本，足見當(dāng)前我國(guó)普羅大眾的心態(tài)何等浮躁，在這樣的大環(huán)境下，誰(shuí)會(huì)去絞盡腦汁理解那些高深莫測(cè)的廣告?
　　你的概念越生動(dòng)，越形象，越簡(jiǎn)單，就越成功，最好能讓小學(xué)文憑的都能輕松搞明白。時(shí)刻應(yīng)謹(jǐn)記：我們是賣藥的，不是做報(bào)告的。
　　看看下面這些似曾相識(shí)或耳熟能詳?shù)睦樱?BR>　　“老公，煙戒不了，洗洗肺吧!”“排出毒素，一身輕松。”“3000萬人骨里拔刀�！薄梆B(yǎng)出女人好氣色�！薄皩m內(nèi)排毒，讓女人心服口服。”……
　　陽(yáng)春白雪，曲高和寡。
　　沒有誰(shuí)愿意為自己搞不明白的東西埋單。
　　佛靠金裝
　　前段時(shí)間，筆者參加某營(yíng)銷專家的品牌講座。會(huì)中，專家拿出了一款由其全程策劃的醒酒飲品，給在座每人發(fā)了一罐(250ml)，同時(shí)附帶一張終端三折頁(yè)。拋開包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品名稱不談，當(dāng)我看到其主要成分為番茄、芹菜發(fā)酵榨汁，又聽見專家稱其終端零售價(jià)為13元/罐時(shí)，不禁啞然失笑。坦白地講，我對(duì)這個(gè)玩意兒不抱任何希望。 換位思考，你愿意花13塊錢買一小罐蔬菜汁嗎?那還不如喝匯源果蔬汁。
　　這個(gè)東西可能真的很有效，這個(gè)價(jià)位也并非一定賣不出去。問題是，當(dāng)你看到它的成分時(shí)，眼前難免浮現(xiàn)出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)包著頭巾、擺攤賣菜的大嫂，還會(huì)想起曾經(jīng)討價(jià)還價(jià)的經(jīng)歷。
　　概念炒作，一定要提升產(chǎn)品的價(jià)值感，否則就沒必要炒作。
　　曾火爆大江南北的木竭膠囊，其主要成分為黑木耳多糖，也就是從黑木耳里提取出來的。在傳播過程中，它刻意回避這一成分帶給患者的低價(jià)值感，進(jìn)行藥理改造，改頭換面，其實(shí)還是黑木耳多糖。
　　暢銷十余年而不衰的腦白金，無非就是褪黑素而已，史玉柱給它取了個(gè)更好的名字，一下就把其他褪黑素的同類產(chǎn)品甩到屁股后邊去了。
　　知道“再生資源回收公司總經(jīng)理”嗎?其實(shí)就是個(gè)收破爛的!
　　越級(jí)而立
　　套用第九代本田雅閣的廣告語(yǔ)，意思是說，炒作概念一定要比競(jìng)品境界高。
　　在這個(gè)消費(fèi)過剩的年代，患者面臨多種選擇，躊躇難定，猶豫不決。這就要求我們，不僅僅要淋漓盡致地說出我們的好，以及為什么這么好，還要隱蔽地跟他們分析，競(jìng)品有什么不好，為什么不好。
　　不打壓競(jìng)品，我們就無法生存下去，弱肉強(qiáng)食，別無選擇。
　　我們常見很多產(chǎn)品喜歡在宣傳品中列表，把自己跟別人做對(duì)比，一看這表格，除了自己完美無瑕，別人全都一無是處。事實(shí)上，這是很狹隘，很失敗的。
　　患者都不是傻子，或者說不都是傻子，這么做的目的性太明顯了，因此也就完全失去了它的作用。金無足赤，人無完人，如果我們告訴患者，我們也有小缺點(diǎn)，反而能搏取信任，前提是，這個(gè)缺點(diǎn)是完全可以容忍、可以忽略不計(jì)的。分析競(jìng)品當(dāng)然不能指名道姓，但要讓人看過之后就知道你說的是誰(shuí)，要先肯定人家的優(yōu)點(diǎn)，然后看似不經(jīng)意地帶出它的缺點(diǎn)，這個(gè)缺點(diǎn)是我們自己沒有、而患者又非常在乎的。
　　那一次，我在國(guó)美選購(gòu)電熱水器，問及某品牌導(dǎo)購(gòu)另一品牌如何，其并未百般詆毀，而是大加褒獎(jiǎng)了一番，最后輕描淡寫地來了句：“因?yàn)闆]有防電墻，除了可能偶爾會(huì)漏電，別的也都挺好的�！睘榱瞬槐浑娝�，我連忙掏錢買下了她家的熱水器。
　　記不清哪位大師曾說過：這個(gè)世界惟一不變的就是變化。市場(chǎng)在變，營(yíng)銷環(huán)境也在變，永遠(yuǎn)不可能有一種套路在任何階段、任何前提下都有效，適合市場(chǎng)的就是對(duì)的。
　　“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛;水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢(shì)，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神�！毕Ｍ秾O子兵法》中的這段話能帶給醫(yī)藥界同仁們以更深刻的啟迪。
　　Gardasil的魅力攻勢(shì)
　　從紐約到波士頓Delta的往返巴士上，Ruth為了消磨時(shí)間翻閱了最近一期《Vogue》，結(jié)果從數(shù)百個(gè)時(shí)尚廣告中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得玩味的“插曲”，足可代表藥品消費(fèi)者廣告的一種全新理念。
　　默沙東最近一直在討論宮頸癌疫苗Gardasil的銷售有多困難，該公司一直在不斷嘗試各種方法。今年夏初，默沙東還向那些收看《欲望都市》的影迷派發(fā)宣傳照片，而今企業(yè)又有新嘗試：將Gardasil變成金子。Gardasil珠寶?沒錯(cuò)!就是Gardasil珠寶。《Vogue》雜志的Gardasil珠寶廣告總共占了4頁(yè)篇幅，在一個(gè)名為“Charm 4 Life”的活動(dòng)中，珠寶設(shè)計(jì)師Carolyn Rafaelian專門設(shè)計(jì)了4個(gè)限量版手鐲，售價(jià)32美元，收益將捐給“防癌基金”。
　　非常有趣的是，默沙東正從所謂的品牌廣告活動(dòng)回歸到疾病認(rèn)知活動(dòng)，并嘗試挺進(jìn)這部分市場(chǎng)。對(duì)于默沙東而言，Gardasil是一個(gè)重要的、相對(duì)較新的重磅增長(zhǎng)引擎，但是銷售火爆場(chǎng)景卻似乎姍姍來遲。最近，Gradasil兩度成為《紐約時(shí)報(bào)》頭版頭條，《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》也對(duì)其成本有效性做了特輯。目前，這個(gè)藥品的消費(fèi)者廣告已經(jīng)開始和一家電視和網(wǎng)絡(luò)零售商QVC合作。