茶飲料是近年來的一匹黑馬
| [日期：2009-03-31 ] |
來源：互聯(lián)網 作者：佚名 |
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今年夏季，上？釤犭y當，對于廣大商家來說，倒不是件壞事。軟飲料的消耗量，也是同比增長。目前，滬上的飲料市場，產品種類齊全，各路精英競爭激烈。趁著這個銷售旺季，誰不想多提升點業(yè)績，奪取點市場份額呀。
此次，我們從PIS（產品形象體系）的角度，對滬上主要茶飲料做一個掃描，通過整理，知曉如何為中小型食品企業(yè)進行終端推廣。
茶飲料可以說是近年來的一匹黑馬。從最初的三得利烏龍茶開始至今，不覺一晃已四個年頭。這四年中，茶飲料可謂出現(xiàn)了翻天覆地的變化，光是在品牌數(shù)量上，這個家族就膨脹出了不少，僅羅列主要品牌和產品，如下：
●麟麒公司（KIRIN）：午后紅茶、生茶、聞茶
●統(tǒng)一企業(yè)：冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音
●康師傅（頂新集團）：冰綠茶、冰紅茶
●娃哈哈：冰紅茶、有機綠茶、龍井茶
●三得利（SUNTORY）：烏龍茶、清茶
●其它：祁門紅茶、大麥茶、奶茶類等
在中國市場推出茶飲料，三得利烏龍茶算是較早的品牌了。四年過去，它依然屹立不倒，足以可見當初預見的準確。中國有悠久的。飲茶，尤其是南方人對飲茶有一種特殊的偏好。將茶進行工業(yè)化加工成為快速消費品，符合現(xiàn)代人追求簡單生活的要求。于是除了茶樓、茶吧和居家，茶，也不再需要細品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道風景。
茶飲料的高度同質化，使得消費者在選擇過程中受廣告的影響增大。據(jù)有關調查數(shù)據(jù)，70%以上的購買人群認為廣告宣傳影響自己的最終購買，同時品牌忠誠度很低，大多數(shù)人不反對嘗試購買推陳出新的茶飲品，這符合單價較低的快速消費品類的售賣規(guī)律。
既然消費者難以忠誠，那么如何加快出貨率，增加跑量成了企業(yè)急于解決的問題。在強化零售鋪點、批發(fā)等銷售手段時，對于終端形象體系的建設更是不容忽視，終端形象體系能成功建立的前提，首先就是正確制定產品策略。
一、 新品開發(fā)策略
新品開發(fā)看似簡單，其實對決策者來說應是慎之又慎。首先得有預見性的眼光。通過這兩年茶博會的信息反饋，開始飲用烏龍茶的人呈上升趨勢。說明習慣了飲用傳統(tǒng)綠茶、花茶的消費者口味開始變化，這是必然的。于是很自然地可以看見，目前市場上很多以烏龍茶為原料的茶飲品。最典型的是三得利烏龍茶（低糖、無糖系列），緊跟其后的是統(tǒng)一推出的“鐵觀音”，也是烏龍茶，但在其瓶貼外觀上，強化了另一獨特訊息——紫砂沏泡，從而將自己分離出來，該USP使得它更具識別性。成功的新品是麟麒公司（KIRIN）今年推出的“聞茶”，在繼推出紅茶（午后的紅茶）、綠茶（生茶）之后，聞茶的推出使其產品在品類結構上更趨完整，從而使占據(jù)更多市場份額成為可能。
二、 新品包裝設計策略
包裝是終端推廣的重要環(huán)節(jié)。好包裝是無聲的推銷員，這道理誰都懂，但真正能依靠良好包裝表現(xiàn)來提升銷售的，卻是不多。有一個概念需要特別提醒：不要指望僅靠一個設計良好的包裝就產生良好銷售，但一個良好設計的包裝絕對能對銷售推波助瀾。
包裝設計策略，是先有策略而后再有設計。
目前軟飲料包裝出現(xiàn)了一個現(xiàn)象，即瓶貼設計向大面積發(fā)展。最初的瓶貼大多位置在瓶體上半部，這種樣式以午后紅茶系列和三得利烏龍茶系列為代表。但如今企業(yè)為表達更多的內容，爭取最大化的廣告陳列面積，瓶貼已幾乎包圍整個瓶體。該方式以KIRIN公司的聞茶、生茶等為代表。雖然這樣做在印制成本上提高了，但因此增加成本與所產生的宣傳效應相比就不算什么了。很明顯這種方式更得到市場認可，于是我們可以發(fā)現(xiàn)，三得利也一改原先烏龍茶的瓶貼方式，新推出的“清茶”也采用了通體瓶貼，而且他將該種方式做得更為深入。采用亞光的材質，在局部字體上光，獲得更為精致的效果，一上市即吸引了人的眼球。
三、 廣告策略
前面提到過大多數(shù)快速消費品銷售與其傳播力度有密切關系。產品同質化高，可比性小，所以在廣告方面，知名品牌可算動足腦筋。從所選的品牌代言人以及播出時段上都作了很細致的策劃。
●三得利清茶：黃豆豆，以輕盈的舞姿，體現(xiàn)清茶的輕盈自在。在SUNTORY的主要戰(zhàn)場——上海，黃豆豆美譽度不錯，借用他做代言人，做區(qū)域市場很是明智。
●午后的紅茶：奧黛麗.赫本，驚世駭俗的讓逝者復生，絕佳的創(chuàng)意。
●娃哈哈龍井茶：馮小剛&周星馳，巨星聯(lián)袂，輕松詼諧，而且播出之時挾《少林足球》之余威，正好熱市。
● KIRIN生茶：松島菜菜子，日劇女王，含蓄幽雅的氣質符合產品特質
●統(tǒng)一冰紅茶：孫燕姿，人氣極旺的新新人類偶像
●康師傅冰紅茶：任賢齊；康師傅冰綠茶：蘇有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取時尚少男少女的心，目標消費群體明確。
以上幾個品牌都選用了明星做代言人，選擇明星的好處是感召力大，但投入也不菲。
也有采用平常人為代言形象的廣告，比較典型的是三得利烏龍茶新廣告，舊版本廣告選擇徐靜蕾來演繹新茶時代，走的是情感路線，清新浪漫。但2002年下半年開始一改柔美路線，采用上班族女性為主體，刻意宣揚自信自我的個性。以“cha-cha-cha烏龍茶”為聲音識別標識，結合廣告系列形象一樣取得了良好的宣傳效果。
由于食品行業(yè)進入避壘低，相當多的企業(yè)逐步介入，那么對于國內中小型食品企業(yè)，如何與這些知名企業(yè)同處一室呢？終端做足文章、揚長避短應該是最現(xiàn)實的手段。
“行若”近期受北方一個客戶的委托，為其茶飲料進行產品形象的定位工作。該企業(yè)是一家頗有實力的連鎖超市集團，所謂開發(fā)茶飲料，其實是OEM罷了。但行若認為絕對可以做。至少在區(qū)域市場，他即使是新品，競爭力依然不低，原因很簡單：渠道優(yōu)勢。
作為當?shù)刈畲蟮倪B鎖超市集團，自家產品占盡終端優(yōu)勢那是當然的，這時如果好好利用現(xiàn)有優(yōu)勢，在PIS體系上作整合，統(tǒng)一風貌、統(tǒng)一服務進行推廣，制定適時的促銷活動，產品將會比較快地走出導入期。所以行若在產品整體形象定位上作了較為細致的研究，然后開始細化到每個環(huán)節(jié)：
1． 將瓶貼與運輸外箱統(tǒng)一風格，以適合堆場和擺放效果。
2． 在充分分析市場上現(xiàn)有的十幾種茶飲品基礎上，努力尋求差異，另辟設計思路，以完全不同的風貌區(qū)別于知名品牌。
3． 延伸形象體系，豐富終端道具，以改變一般中小企業(yè)不善于充分運用終端宣傳工具的現(xiàn)狀。
4． 超前制定促銷策略，上市按計劃穩(wěn)步執(zhí)行。
5． 物流措施到位，加強理貨管理。
6． 利用自身優(yōu)勢，占據(jù)最佳陳列點。
7． 自身連鎖點再多也有限，擴大零售數(shù)量，同時加強銷售隊伍建設。
8． ………略
通過這樣一系列舉措，無疑使產品的入市成功率大大增強。由于在開發(fā)之初就進行了整體考慮，為產品以后延伸留有充足的余地。通過產品系列化，再次強化終端形象力。
當然其間進行PIS整合建設，還牽涉到很多定位策略，在此就不作闡述了。
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