被人們譽(yù)為“中華第一面、中式第一快餐”的蘭州牛肉面（即蘭州牛肉拉面），早在1999年就被國(guó)家有關(guān)部門(mén)確定為中式三大快餐推廣品種之一（另外兩個(gè)為北京烤鴨和天津狗不理），素有“蘭州名片”的美稱。在千載難逢的2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)，蘭州牛肉面卻無(wú)緣“2008北京奧運(yùn)會(huì)推薦食譜菜品展”推薦名單，而這一殊榮被源于蘭州牛肉面的“新疆蘇氏牛肉面”拿走。
經(jīng)探究，直接的原因是蘭州無(wú)人申報(bào)。而這原因的背后，折射出的是蘭州牛肉面這一餐飲品牌在經(jīng)營(yíng)方式、發(fā)展思路、地域差異等方面遭遇到的諸多問(wèn)題。
“沒(méi)有一家愿意申報(bào)”
蔣海明是蘭州一家中學(xué)的歷史老師，他經(jīng)常會(huì)在課堂上給學(xué)生談起蘭州悠久的歷史，獨(dú)特的民俗文化，其中，蘭州牛肉面就是他必講的一課。在他的印象中，蘭州的“偉大之處”，不在于她為央視貢獻(xiàn)了幾大主持人，而在于“牛肉面這一傳遍全國(guó)的美味小吃”，F(xiàn)在的蘭州牛肉面，業(yè)已成為這座城市的“名片”和“招牌”，成了蘭州人的驕傲。
然而，最近一段時(shí)間，蔣老師和他的學(xué)生一直感到郁悶。奧運(yùn)會(huì)來(lái)了，蘭州牛肉面卻錯(cuò)失了“奧運(yùn)良機(jī)”。原來(lái)，在“2008北京奧運(yùn)會(huì)推薦食譜菜品展”推薦名單中，蘭州牛肉拉面與這一“殊榮”失之交臂，而入選的卻是來(lái)自新疆蘇氏企業(yè)的“牛大碗”。
消息傳開(kāi)，蘭州牛肉面的經(jīng)營(yíng)者們“一片嘩然”。雖然大家對(duì)這一結(jié)果并不非常認(rèn)同，但不得不承認(rèn)，這是蘭州牛肉面遭受的“空前重創(chuàng)”，使經(jīng)營(yíng)蘭州牛肉面的商家“顏面盡失”。
其實(shí)，蘇氏牛肉面雖然是新疆企業(yè)，但其創(chuàng)辦者也是甘肅人。烏魯木齊市蘇氏企業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蘇恩泉，是甘肅省武威涼州區(qū)高壩鎮(zhèn)人，于1991年到蘭州學(xué)習(xí)牛肉面制作技術(shù)，后在烏魯木齊市開(kāi)辦“蘇氏牛肉面館”，并一炮打響。
1993年蘇恩泉在烏魯木齊市創(chuàng)立了新疆蘇氏企業(yè)發(fā)展有限公司，并經(jīng)過(guò)幾年的不斷開(kāi)拓努力，使蘇氏牛肉面從當(dāng)初只有一家店面，發(fā)展到目前不但店面遍及新疆，并且在北京、上海、沈陽(yáng)、深圳等城市開(kāi)辦了30余家連鎖店。
為使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，蘇恩泉在蘭州建立了蘇氏快餐技能培訓(xùn)中心，為公司培養(yǎng)各種操作、管理人才。在“2008北京奧運(yùn)會(huì)推薦食譜菜品展”中，蘇氏牛肉面成功參選，蘇恩泉在接受媒體采訪時(shí)坦言，他公司的大部分員工都來(lái)自甘肅，蘇氏企業(yè)的牛肉面就是從蘭州學(xué)來(lái)的。雖然，從1991年至今蘇氏牛肉面也有15年的歷史，但相對(duì)于蘭州牛肉面的老字號(hào)“馬保子”、“馬子祿”仍然屬于“新生代”。
蘇恩泉在接受媒體采訪時(shí)表示，“沒(méi)辦法，誰(shuí)讓你們蘭州沒(méi)人申報(bào)呢？”對(duì)于為什么蘭州本土餐飲企業(yè)沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)，甘肅省烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，申報(bào)奧運(yùn)推薦菜品的文件，協(xié)會(huì)早就發(fā)給了各會(huì)員單位，可蘭州經(jīng)營(yíng)牛肉拉面的餐飲企業(yè)卻沒(méi)有一家愿意申報(bào)。
蘭州當(dāng)?shù)孛襟w在事后進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，并發(fā)出感嘆：在牛肉面的故鄉(xiāng)，蘭州有數(shù)千家牛肉面館，竟然沒(méi)有一家參與競(jìng)評(píng)，這不能不讓人感到費(fèi)解。導(dǎo)致沒(méi)能上榜的原因，究其根本與地處大西北的蘭州牛肉面缺乏品牌意識(shí)有關(guān)。
面對(duì)奧運(yùn)會(huì)如此千載難逢的巨大商機(jī)，蘭州牛肉面已經(jīng)后人一步。這個(gè)近百年創(chuàng)就的品牌坐失了奧運(yùn)會(huì)期間向世界廣泛宣傳的機(jī)遇，確實(shí)讓大多數(shù)蘭州人感到無(wú)奈。
“聞香下馬，知味停車(chē)”
一個(gè)說(shuō)法是，“蘭州牛肉面創(chuàng)始至今已經(jīng)有1000多年的歷史”。目前，牛肉拉面與敦煌莫高窟、《讀者》雜志被公認(rèn)為甘肅的三大“名片”。
按照當(dāng)?shù)厝说恼f(shuō)法，蘭州拉面的歷史已經(jīng)有90多年。據(jù)傳，正宗的蘭州牛肉拉面是回族人馬保子于1915年始創(chuàng)的。當(dāng)時(shí)馬保子家境貧寒，為生活所迫，在家里制成熱鍋牛肉面，沿街叫賣(mài)。后來(lái)，他把煮過(guò)牛、羊肝的湯兌入牛肉面，其香撲鼻，突出一個(gè)清字，深得大家喜歡。
隨著吃的人越來(lái)越多，生意越來(lái)越好，馬保子便開(kāi)了一家店面，開(kāi)張后，他推出免費(fèi)的“進(jìn)店一碗湯”？腿艘贿M(jìn)門(mén)，伙計(jì)就馬上端上一碗牛肉湯請(qǐng)客人喝。
馬保子的清湯牛肉面由此名氣大振，他經(jīng)營(yíng)到1925年，由其子馬杰三接管經(jīng)營(yíng)，繼續(xù)在清字上下功夫，不斷改進(jìn)牛肉拉面制作工藝，直到后來(lái)名振各方，被贈(zèng)予“聞香下馬，知味停車(chē)”的稱譽(yù)。
蘭州馬老六餐飲有限公司總經(jīng)理馬建祥告訴記者，識(shí)別蘭州拉面的正宗與否，一看有沒(méi)有進(jìn)店免費(fèi)一碗湯，正宗必有湯贈(zèng)；二看牛肉拉面的湯是否清，湯濁就不是正宗了。
如今，蘭州市的每條街巷，無(wú)論大小，都有一兩家牛肉面館，永遠(yuǎn)彌漫著那股牛肉面的清香，牛肉面確實(shí)已成為蘭州人生活中不可缺少的一部分。
蘭州牛肉拉面集面、湯、肉、味、色于一體，帶給食客的是一種便捷、實(shí)惠的正餐美味，從而贏得了全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和聲譽(yù)，曾被國(guó)家有關(guān)部門(mén)確定為中式三大快餐推廣品種之一。
蘭州牛肉面協(xié)會(huì)的趙主任表示，事實(shí)上，有很多人雖不了解蘭州，卻知道或吃過(guò)“正宗蘭州牛肉面”。牛肉拉面館經(jīng)過(guò)了近百年的“錘煉”，在國(guó)外的華人社區(qū)也比比皆是。
企業(yè)家李嘉誠(chéng)、演藝界的成龍等香港名流做客蘭州時(shí)，皆愛(ài)蘭州牛肉面，并稱“蘭州牛肉面真是名不虛傳，應(yīng)該早日到香港去發(fā)展”。
臺(tái)灣中華傳統(tǒng)及現(xiàn)代文化推展協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳偉民，專程來(lái)學(xué)習(xí)牛肉面制作技巧，他的理想是把久負(fù)盛名的蘭州牛肉面這一飲食文化珍品帶到臺(tái)灣。
讓人“愛(ài)意難增”？
蘭州牛肉面是蘭州名小吃的典型代表，以味道鮮美，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而聞名。它之所以在今天仍然呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，還在于它的快餐性質(zhì)，一分鐘一碗面，滿足了現(xiàn)代人的節(jié)奏感和效率感。
馬建祥告訴記者：牛肉拉面講究“一清、二白、三紅、四綠、五黃”，鮮湯用牦牛骨架和農(nóng)家雞，加上精心選配的調(diào)味品溫火烹燉；拉面選用優(yōu)等專用面粉，加適量蓬灰調(diào)和而成；其品種多樣，有毛細(xì)、韭葉、大寬等十?dāng)?shù)種。
據(jù)甘肅經(jīng)緯市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，蘭州居民每周平均吃牛肉面的次數(shù)為3.25次，外地在蘭州人員每周要吃牛肉面3.44次。這樣，在蘭州，每年光吃牛肉面總共要花掉至少3.6億元。在蘭州市區(qū)1200多家牛肉面館中，像金鼎等大企業(yè)每年的經(jīng)營(yíng)收入都在4000萬(wàn)元以上，就連20多平方米的小店每天的經(jīng)營(yíng)收入都在1000元以上。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，蘭州地區(qū)大大小小的牛肉面館約有4300家，一家牛肉面館用工5至10人，目前有幾萬(wàn)人在牛肉面館就業(yè)。蘭州牛肉面館每年付出的勞動(dòng)力報(bào)酬在1.3億元以上。
但有專家指出，牛肉面雖以其獨(dú)特的口味和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠深受廣大市民喜愛(ài)，可幾十年如一日的經(jīng)營(yíng)狀況及風(fēng)格卻讓人“愛(ài)意難增”。
蘭州市商貿(mào)委飲食服務(wù)部劉處長(zhǎng)稱：蘭州牛肉面館普遍存在服務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)環(huán)境“欠佳”的問(wèn)題。蘭州牛肉面的經(jīng)營(yíng)忽視了品牌的維護(hù)，表現(xiàn)在衛(wèi)生狀況極差，操作間、進(jìn)食間混在一起，生肉熟食雜亂堆放；服務(wù)體制尚未完全建立，用餐者自己動(dòng)手收拾餐桌、端面的事屢見(jiàn)不鮮；從業(yè)人員未持健康證上崗；計(jì)量器具不合標(biāo)準(zhǔn)等等。無(wú)疑，外塑形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)應(yīng)成為蘭州牛肉面館一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工程。
有關(guān)專家稱，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但餐飲行業(yè)的品牌打造是一個(gè)消費(fèi)者與商家共同參與的過(guò)程，消費(fèi)者一旦“吃”準(zhǔn)一個(gè)“牌子”，剩下的就是商家的精心維護(hù)，不斷塑造了。
蘭州牛肉拉面的品牌已被眾人“吃”了起來(lái)，但如何將其發(fā)揚(yáng)光大，是牛肉面經(jīng)營(yíng)者該思考的問(wèn)題。
為何難以“真正走出蘭州”
實(shí)際上，蘭州牛肉面走到今天，面臨的已經(jīng)不是生存的問(wèn)題，而是如何將這一具有悠久歷史文化傳承的獨(dú)特面食“做大做強(qiáng)”的問(wèn)題。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者在采訪中了解到，政府部門(mén)也為此不斷努力。蘭州市有關(guān)部門(mén)連續(xù)幾年開(kāi)展牛肉面市場(chǎng)整治工作，還先后提出分等定級(jí)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的品牌塑造等一系列措施，被認(rèn)為是精心塑造牛肉面品牌、提升發(fā)展檔次和水平的重大舉措。
整治的背后，凸顯出蘭州牛肉面作坊式經(jīng)營(yíng)、低水平發(fā)展和低層次運(yùn)行的一面。西北師范大學(xué)研究西北民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的尚季芳副教授就認(rèn)為：“蘭州牛肉面知名度很高，但外地客人來(lái)蘭州一圈，就會(huì)看到蘭州的牛肉面館經(jīng)營(yíng)環(huán)境極其簡(jiǎn)單，衛(wèi)生狀況也令人擔(dān)憂，高檔、低檔同一個(gè)味。”
為此，甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局專門(mén)發(fā)布“蘭州牛肉拉面館（店）分等定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)行了全面規(guī)范。這份“標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)牛肉面經(jīng)營(yíng)門(mén)店的衛(wèi)生要求、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、等級(jí)劃分等都做出了詳細(xì)的規(guī)定，為蘭州牛肉面增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了強(qiáng)有力的保障。
蘭州商學(xué)院張存剛教授指出：規(guī)范化經(jīng)營(yíng)是牛肉面鞏固蘭州市場(chǎng)必不可少的，牛肉面市場(chǎng)向外擴(kuò)張的困難，也正是牛肉面發(fā)展中必須要解決的難題。
不同地域之間的文化環(huán)境、飲食偏好等差異，給牛肉面“做大做強(qiáng)”帶來(lái)很大的制約。尚季芳副教授告訴記者，“如何開(kāi)發(fā)既保持傳統(tǒng)牛肉面風(fēng)味，又能適合各地消費(fèi)口味的多系列牛肉面，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)，已成為當(dāng)務(wù)之急！
蘭州牛肉面協(xié)會(huì)的一位人士告訴記者，“牛肉面館（店）的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，只是品牌外在形象的塑造。而注重研究開(kāi)發(fā)新品種，實(shí)現(xiàn)配制湯料的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，成功宣揚(yáng)牛肉面文化才是牛肉面品牌塑造的重中之重。只有這樣，蘭州牛肉拉面才能真正走出蘭州！
有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，蘭州牛肉拉面館僅在國(guó)內(nèi)的數(shù)量，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了肯德基和麥當(dāng)勞連鎖店在全球的總和。
事實(shí)上，隨著蘭州牛肉面知名度的提高，已有很多海外中國(guó)餐廳開(kāi)始經(jīng)營(yíng)蘭州牛肉拉面，其拉面師在國(guó)際市場(chǎng)上也“越來(lái)越吃香”。
蘭州市有關(guān)部門(mén)把“牛肉面拉面師”作為向境外勞務(wù)輸出的一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”，并積極將牛肉面拉面師們“送出國(guó)門(mén)”。據(jù)有關(guān)資料顯示，從1979年至今，甘肅民間已累計(jì)向韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)輸出了5310多名牛肉面拉面師。
在蘭州市政府正式公布的第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄中，蘭州牛肉拉面的制作技藝赫然被列于40項(xiàng)民間、民俗文化中。
(本文來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 作者：包銳)