一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者在乎體驗(yàn)，更愿意選擇一些能夠包含了美好夢(mèng)想的產(chǎn)品或服務(wù)，這為善于運(yùn)營(yíng)高端酒店的酒店管理集團(tuán)送來(lái)了更多的潛在消費(fèi)者，但是要打動(dòng)這些消費(fèi)者的心，必須針對(duì)這些客戶重新規(guī)劃價(jià)值曲線。而同時(shí)，這些消費(fèi)者既精明又見(jiàn)多識(shí)廣，善于辨別產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值。這為那些有能力設(shè)計(jì)出“夠用就好”的產(chǎn)品的公司提供了機(jī)會(huì)。在僅僅幾年的時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在中國(guó)市場(chǎng)里已經(jīng)成為一種過(guò)熱的業(yè)態(tài)。

    當(dāng)下酒店業(yè)者正在經(jīng)歷的變化，是現(xiàn)在市場(chǎng)潮流變化的一個(gè)縮影。逃離正在消失的中端市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要同時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)：既要在自己擅長(zhǎng)的市場(chǎng)里為了應(yīng)對(duì)需求的變化而進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位及價(jià)值主張），又要破除一切成見(jiàn)（不是減少，而是重新劃定價(jià)值曲線），盡早地在“夠用就好”的市場(chǎng)里構(gòu)筑自己的防線。

    “富裕的大眾”與市場(chǎng)的兩極

    過(guò)去，市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的眼里一直是一個(gè)從低到高的“鐘型分布”，兩頭小，中間多，這樣的假設(shè)來(lái)自對(duì)人們收入水平和可支配收入的統(tǒng)計(jì)。因此，中產(chǎn)階級(jí)一直被看作是最有利可圖的大眾市場(chǎng)，成為廠商們爭(zhēng)奪的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

    這個(gè)觀點(diǎn)受到越來(lái)越多學(xué)者的質(zhì)疑，《富裕的大眾》一書(shū)的作者通過(guò)對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)力的統(tǒng)計(jì)證明了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移�！按蟊娛袌�(chǎng)”已經(jīng)轉(zhuǎn)向了較高的收入人群（富裕的中產(chǎn)階級(jí)）。與過(guò)去的大眾市場(chǎng)所不同的是，這個(gè)“新興的大眾”是一批聰明、受過(guò)良好教育、善于在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息的消費(fèi)群。這些人是比以往都更挑剔且見(jiàn)多識(shí)廣的客戶，他們不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)毫無(wú)特色的溫吞產(chǎn)品，只有兩種產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們：要么是購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量合格、具備(且只具備)所需的基本功能、價(jià)格也很低廉的產(chǎn)品；要么是能夠滿足他們的情感需求，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的產(chǎn)品，即使這樣的產(chǎn)品價(jià)格昂貴。

    表現(xiàn)在同一客戶身上的消費(fèi)行為復(fù)雜化，使得企業(yè)劃分戰(zhàn)場(chǎng)也不像以往那么容易。而過(guò)去所有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的理性的指標(biāo)（如年齡、收入等），對(duì)客戶需求的決定作用日漸模糊，取而代之的是一些更為隱性的因素。例如，一個(gè)外出度假的旅客在奢華酒店預(yù)訂了房間，卻是乘搭廉價(jià)航空而來(lái)。這種在同一人身上所出現(xiàn)的“矛盾”的消費(fèi)，就要求企業(yè)分辨客戶需求時(shí)，要跳出市場(chǎng)細(xì)分的思維定勢(shì)，應(yīng)該更多地思考他們消費(fèi)的情景，而不只是他們消費(fèi)的能力。

    而過(guò)去依賴(lài)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)做出應(yīng)對(duì)策略的方法也不再適用了，如果銷(xiāo)售額下降就加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投入，利潤(rùn)率下降即縮減成本，這樣的做法可能會(huì)弄巧成拙。因?yàn)閷?shí)際的原因是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿而不是支付能力改變了，過(guò)去花費(fèi)在某種產(chǎn)品上可自由支配收入，被另一種產(chǎn)品分流了。所以，企業(yè)可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同行，還要與來(lái)自他折市場(chǎng)或是新興市場(chǎng)里的“非競(jìng)爭(zhēng)者”一起爭(zhēng)奪客戶的錢(qián)包份額。

    市場(chǎng)兩極化是一種強(qiáng)大的趨勢(shì)。對(duì)每個(gè)市場(chǎng)參與者來(lái)說(shuō)，要盡可能逃離中端市場(chǎng)，向上、向下或者同時(shí)向兩端市場(chǎng)移動(dòng)，即使不愿意放棄目前仍舊利潤(rùn)豐厚的中端市場(chǎng)，至少也要確保這不是唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。

    市場(chǎng)兩極化的趨勢(shì)改變了產(chǎn)業(yè)的格局。

在中國(guó)的酒店市場(chǎng)中，這樣的變化正在悄然上演。那些不討好的“中端”已經(jīng)漸漸地被主流消費(fèi)群所遺棄，過(guò)去由于行政規(guī)定所形成的二星級(jí)、三星級(jí)及四星級(jí)酒店，原本是市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，卻大多深陷于虧損困境中，甚至瀕臨破產(chǎn)。而作為兩股新生的勢(shì)力，五星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在市場(chǎng)份額都高速增長(zhǎng)的同時(shí)，還維持著較高的利潤(rùn)率。
    市場(chǎng)兩極化的趨勢(shì)還將改變產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)路徑。根據(jù)破壞性創(chuàng)新的理論，在趨低市場(chǎng)里，成功練就了“低端破壞能力”的廠商，在利潤(rùn)率和市場(chǎng)規(guī)模的激勵(lì)下，會(huì)不斷地向高端市場(chǎng)遷移。而過(guò)去，在連續(xù)分布的市場(chǎng)里，跨越從“差”到“較好”再到“很好”的市場(chǎng)樊籬，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。但正在消失的“中端市場(chǎng)”加速了這樣的演進(jìn)，失卻了中間市場(chǎng)的寬大屏障后，讓原本固守在兩極市場(chǎng)里相安無(wú)事的公司，可能會(huì)以更快的速度成為對(duì)立的兩股勢(shì)力。

    持續(xù)性創(chuàng)新

    在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候，順勢(shì)而為幾乎是企業(yè)的本能。需求的兩極分化為高端市場(chǎng)輸送了大量的新客戶，需求刺激帶動(dòng)了酒店業(yè)者在全球市場(chǎng)尤其是新興市場(chǎng)里安營(yíng)扎寨的速度。

    例如，喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的喜來(lái)登酒店，今年平均每12天就增加一個(gè)新的酒店。目前在亞洲僅有47家酒店的希爾頓集團(tuán)，還計(jì)劃在10年增加300家酒店。而在奧運(yùn)的刺激下，北京更是在短短幾年里成了全球知名酒店的匯聚地。

    市場(chǎng)里飛增的酒店數(shù)量似乎表明酒店集團(tuán)為了不錯(cuò)過(guò)高速的成長(zhǎng)期，已經(jīng)做好了提供服務(wù)的準(zhǔn)備。然而，獲取并留住那些精明又挑剔的客戶，酒店業(yè)者還需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)容和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，甚至還包括了重新界定價(jià)值主張。

    當(dāng)酒店業(yè)者在思考：什么樣的客戶將會(huì)給未來(lái)的增長(zhǎng)提供最牢固的基礎(chǔ)？克里斯坦森在《困境與出路》一書(shū)中給出的答案是：你需要的顧客應(yīng)該是那些一直以來(lái)都想獲得你的產(chǎn)品，但直到你出現(xiàn)之后才能獲得那些產(chǎn)品的顧客�！吧嵛移湔l(shuí)”也許為酒店業(yè)提供了界定客戶價(jià)值的思考方向。

    過(guò)去那些為了取悅大多數(shù)而中庸的產(chǎn)品，已經(jīng)變得不合時(shí)宜。所以，為中庸而缺乏個(gè)性的產(chǎn)品增加新的魅力就是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的首要任務(wù)。面向中間“大眾市場(chǎng)”的產(chǎn)品，過(guò)去是收入貢獻(xiàn)的主力，但現(xiàn)在其高不成低不就的定位卻成了負(fù)累。除了已經(jīng)完全被經(jīng)濟(jì)型酒店替代的二星級(jí)、三星級(jí)酒店，四星級(jí)或是入門(mén)的五星級(jí)酒店，由于同時(shí)受到來(lái)自上下兩端的擠壓，地位也變得非常危險(xiǎn)。

    那么這樣的酒店空間到底在哪里？關(guān)鍵是尋找契合目標(biāo)客戶的價(jià)值點(diǎn)。例如，如果酒店的消費(fèi)群主要是作為企業(yè)中層管理者的商旅客戶，這類(lèi)客戶住在酒店里，可能會(huì)有較多的時(shí)間待在房間里工作，而鮮有時(shí)間進(jìn)行商務(wù)上的應(yīng)酬。那么，酒店在設(shè)計(jì)上就會(huì)處處考慮到房間內(nèi)部的舒適度，精致的設(shè)計(jì)讓酒店更貼近客戶，而合理的規(guī)模降低了酒店的運(yùn)營(yíng)成本，如深圳的木棉花酒店、廣州的天倫萬(wàn)怡都是避免平庸的成功嘗試。

    將按照消費(fèi)目的客戶將市場(chǎng)分類(lèi)，而不是按照產(chǎn)品價(jià)格將市場(chǎng)分層。在新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，研究客戶“為什么消費(fèi)”，比“能否消費(fèi)得起”更有意義。過(guò)去市場(chǎng)細(xì)分的常用指標(biāo)是價(jià)格和客戶的身份（商務(wù)客戶、會(huì)議客戶、旅游客戶）等等，但現(xiàn)在酒店業(yè)都會(huì)更細(xì)致地描述客戶的消費(fèi)情境，發(fā)現(xiàn)客戶的隱秘需求（尤其是體驗(yàn)上的），為創(chuàng)新提供了方向。

    例如，商務(wù)旅客中有一群人注重環(huán)保，偏愛(ài)喜歡精致的設(shè)計(jì)，喜歡一種不經(jīng)意的奢華風(fēng)格，這種對(duì)客戶條分縷析式的探尋，能夠勾勒出一個(gè)典型的客戶形象，針對(duì)這樣的客戶設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的新酒店。凱悅集團(tuán)旗下的Andaz就是在這樣的理念下誕生的以追求時(shí)尚、品味獨(dú)特的商務(wù)旅客為主打的新酒店品牌。除了設(shè)計(jì)上的現(xiàn)代感以外，這個(gè)酒店非常注重環(huán)保，比如提供健康食品和飲料、使用各種完全可生物降解的產(chǎn)品以及注重能效等，同時(shí)還為這些追求時(shí)尚的商務(wù)旅客提供最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。Andaz是凱悅集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)探索時(shí)的嘗試性的創(chuàng)新，它追求的是先銳的客戶群在價(jià)值觀和消費(fèi)偏好上的契合，讓他們體驗(yàn)到一種“志趣相投”的樂(lè)趣。而同時(shí)，作為高端市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)品牌，Andaz等于為凱悅集團(tuán)聚集了一批“新技術(shù)愛(ài)好者”。盡管小眾，他們的品味和習(xí)慣卻可能代表了市場(chǎng)中最前沿的需求，所以，Andaz可以作為新服務(wù)和新技術(shù)在廣泛推廣前的市場(chǎng)測(cè)試平臺(tái)。

    跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分窠臼，不再緊盯消費(fèi)者的支付能力后，還應(yīng)該通過(guò)類(lèi)比“他折市場(chǎng)”，來(lái)為更多的“非客戶”服務(wù)。在人們追求消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，高端酒店的意義已經(jīng)不再是過(guò)去為有錢(qián)的旅行者提供“賓至如歸”精致服務(wù)的地方，而被賦予了更多符號(hào)化的意義。酒店已經(jīng)成為超越平常生活的夢(mèng)想之地，無(wú)論是對(duì)于旅行者，還是對(duì)于本地的客戶。在像東京、香港這樣居住密集的城市里，去奢華酒店度假已經(jīng)漸漸成為逃離城市喧囂的一種休閑方式。

    所以，像君悅、柏悅都有一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)本地市場(chǎng)的周末或假日套餐，將住房與餐飲、美容、健身服務(wù)打包出售。這其實(shí)是跨越了傳統(tǒng)的酒店業(yè)邊界，與本地的高端餐飲和休閑會(huì)所競(jìng)爭(zhēng)。這樣一些套餐式產(chǎn)品把酒店的輔助設(shè)施如餐廳等都變成了收入的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)甚至達(dá)到了50%。

    市場(chǎng)的兩極化和客戶需求的多元化給全球的酒店業(yè)者帶來(lái)了增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)，但要抓住這樣的機(jī)會(huì)，即使是在他們熟悉的高端市場(chǎng)里，也需要用更有創(chuàng)意的方式來(lái)發(fā)掘客戶、開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品、界定新的價(jià)值主張。這些基于市場(chǎng)需求變化所進(jìn)行的改進(jìn)型創(chuàng)新，盡管都是贏得競(jìng)爭(zhēng)所必需的，但也許還不足夠。

    變遷的新路徑

    市場(chǎng)的兩極化，對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，也許不僅僅是在位者的福音，因?yàn)檫@個(gè)潮流也許還催生了將來(lái)可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新勢(shì)力，盡管現(xiàn)在也許這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者還披著“非競(jìng)爭(zhēng)者”的外衣，看起來(lái)毫不起眼、無(wú)法引人尊敬。

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在6-7年的時(shí)間里，已經(jīng)從市場(chǎng)的幾乎空白到投資過(guò)熱。到2007年底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已達(dá)100多個(gè)，部分品牌的擴(kuò)張速度達(dá)到百分之二百，以至于出現(xiàn)在某些城市里爭(zhēng)搶物業(yè)的現(xiàn)象，甚至有人認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的泡沫已逾三成。如果將這個(gè)市場(chǎng)里的瘋狂增長(zhǎng)完全歸于投資的非理性其實(shí)也不盡然，如家在創(chuàng)立后的短短四年間就在全國(guó)開(kāi)設(shè)了260多家門(mén)店，銷(xiāo)售額超過(guò)了10億元人民幣，也恰是體現(xiàn)了低端市場(chǎng)里被釋放了的巨大需求。然而當(dāng)下在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)的種種亂象??盲目投資、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、成本增加等等，對(duì)于高端酒店業(yè)者來(lái)說(shuō)，也許正意味著威脅的到來(lái)。

    高盛的研究報(bào)告指出，從現(xiàn)在到2030年，中國(guó)將占有全球GDP的1/3。大多數(shù)中國(guó)本土公司都是從提供低附加值的產(chǎn)品起步，憑借“夠用就好”的產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)中越來(lái)越多消費(fèi)者的信任，并不斷地向上遷移。

在貝恩公司看來(lái)，要贏得中國(guó)市場(chǎng)，高端公司就要“紆尊降貴”，盡早地進(jìn)入低端市場(chǎng)，否則可能拱手就將未來(lái)讓給他人??出讓的不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，連自己在全球市場(chǎng)里的地位也可能被中國(guó)市場(chǎng)里成長(zhǎng)起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接收。曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)中背水一戰(zhàn)的諾基亞，現(xiàn)在已經(jīng)練就了能夠同時(shí)駕馭兩極市場(chǎng)的能力。
    正如克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中所描述的那樣，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為新的進(jìn)入者不會(huì)影響他們的利益。新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的增長(zhǎng)在一定時(shí)期內(nèi)，不會(huì)影響主流市場(chǎng)中的需求??實(shí)際上，有些時(shí)候，這些在位企業(yè)還會(huì)因此出現(xiàn)一段時(shí)間的繁榮。而之所以與“非競(jìng)爭(zhēng)者”競(jìng)爭(zhēng)變得如此困難，是因?yàn)楫?dāng)破壞出現(xiàn)的時(shí)刻正好處于現(xiàn)有公司的核心業(yè)務(wù)正在茁壯成長(zhǎng)的時(shí)期，那么把新市場(chǎng)破壞看作是一個(gè)機(jī)會(huì)，根本不會(huì)引起在位企業(yè)對(duì)它的注意，因?yàn)樵诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況良好的時(shí)候，投資于新增長(zhǎng)并沒(méi)有太大的意義。

    這就不難理解，為什么現(xiàn)在大多數(shù)高端酒店管理集團(tuán)都把經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的喧囂當(dāng)作事不關(guān)己的事情。起碼現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)里，它們依然會(huì)更專(zhuān)注于自己所擅長(zhǎng)的高端市場(chǎng)，畢竟現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然良好。

    成功者支配式的商業(yè)邏輯決定了他們不愿意放棄自己所固有的模式。許多國(guó)際酒店管理集團(tuán)都更善于運(yùn)營(yíng)“高成本、高房?jī)r(jià)、高回報(bào)”的商業(yè)模式，從經(jīng)營(yíng)能力來(lái)看，他們確定在這樣的市場(chǎng)里更能發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)。而且經(jīng)營(yíng)高端的五星級(jí)酒店，能夠賺取更多的管理費(fèi)收入，目前五星級(jí)酒店的市場(chǎng)空間依然有待開(kāi)發(fā)，將精力放在高利潤(rùn)區(qū)是更合理的選擇。而在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)里，要想獲得同樣的收益，需要積累到相當(dāng)大的規(guī)模，進(jìn)入低端市場(chǎng)的效益激勵(lì)不足。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都是采用物業(yè)租賃或改造的方式，進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而一個(gè)高端酒店項(xiàng)目從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、興建到開(kāi)始營(yíng)業(yè)需要最少三年的時(shí)間，投資回報(bào)周期的門(mén)檻也讓他們能夠更安心地停留遠(yuǎn)離機(jī)會(huì)區(qū)的“舒適區(qū)”里。

    但其實(shí)高門(mén)檻阻隔，并不是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，而是自己對(duì)威脅的敏感度。比起容易貨品化的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，像酒店這樣的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，高端者并不經(jīng)常經(jīng)歷由低端破壞者傾覆整個(gè)市場(chǎng)格局的命運(yùn)，對(duì)“低端破壞者”過(guò)早的警惕有點(diǎn)像是杞人憂天。

    當(dāng)然，基于增長(zhǎng)的壓力，像喜達(dá)屋、雅高和希爾頓集團(tuán)也在拓展經(jīng)濟(jì)型或者“選擇性服務(wù)”的酒店，以開(kāi)辟更大的市場(chǎng)空間。而成功地在“夠用就好”的市場(chǎng)里運(yùn)營(yíng)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的減法游戲，而是需要對(duì)客戶價(jià)值和商業(yè)模式重新規(guī)劃。如果僅僅作為一個(gè)“錦上添花”的動(dòng)作，就難以抵御來(lái)自“低端者”的破壞力，因?yàn)閷?duì)于后者來(lái)說(shuō)，這是攸關(guān)生死的命題。動(dòng)機(jī)的不對(duì)稱(chēng)，決定了行動(dòng)的速度。

    但當(dāng)看得見(jiàn)危險(xiǎn)的臨近，需要絕地反擊時(shí)，往往已經(jīng)錯(cuò)失了良機(jī)。過(guò)去低端破壞的公司從低到高一點(diǎn)點(diǎn)向上遷移的過(guò)程，已經(jīng)由于中間市場(chǎng)的萎縮變成了跳躍式的演進(jìn)。同樣是在新興市場(chǎng)里崛起的塔塔公司，就通過(guò)收購(gòu)捷豹和路虎，成為高端市場(chǎng)里的競(jìng)技者。相同的，中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)的亂象正是一個(gè)信號(hào)，這意味著能夠生存下來(lái)的公司將更有競(jìng)爭(zhēng)力，它們也許是現(xiàn)有在位者最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。