珠寶品牌營銷策略中的偏好營銷， 前提就是必須讓消費(fèi)者在心理上喜愛這個(gè)品牌，形成固定的偏好。消費(fèi)者對品牌的偏好類似于男女之間戀愛，也必須經(jīng)歷一個(gè)相識、相知、相愛的過程，經(jīng)歷這個(gè)過程后就產(chǎn)生了固定的偏好，這種讓消費(fèi)者與品牌相識、相知、相愛的過程就是偏好營銷的基本內(nèi)容。 
     營銷學(xué)家霍爾(Hoyer)和布朗（Brown）在1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。但是就整體而言，就算消費(fèi)者的購買是無計(jì)劃性的、無預(yù)期性的，仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。  
      偏好營銷的特征分析 
      偏好營銷類似于戀愛的過程，具有不同于其他營銷方式的獨(dú)特性，而且偏好在營銷過程中占據(jù)了非同小可的作用，品牌偏好度甚至比品牌知名度及忠誠度更為重要。 
      一、偏好在營銷過程中的重要性 
      從消費(fèi)心理學(xué)來分析，消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的反應(yīng)是由三個(gè)部分組成：認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解，情感反應(yīng)包括喜歡和偏好，意向反應(yīng)包括信服和購買。 
      消費(fèi)者在情感反應(yīng)后才產(chǎn)生了意向反應(yīng)，最終產(chǎn)生了購買意向，而情感反應(yīng)是由喜歡和偏好組成的，喜歡是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度，偏好是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度更加穩(wěn)固的反應(yīng)，由此可知正是情感反應(yīng)中的偏好使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，所以偏好在營銷過程中起到了決定性的作用。 
       二、偏好深刻性強(qiáng)于品牌知名度 
      品牌偏好度計(jì)算公式： 
      品牌偏好度=(最想購買某品牌的被訪者人數(shù)/樣本總?cè)藬?shù))×100% 
      品牌知名度是指知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)及知曉水平。 
      我們很容易對比出如下結(jié)論：品牌知名度僅僅是讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，而偏好是一種在認(rèn)知反應(yīng)之后形成的心理喜好，所以知名度不能決定購買意向，而偏好度卻能決定購買意向。 
      偏好營銷如同戀愛，偏好不同，評價(jià)就不一樣，同時(shí)導(dǎo)致的結(jié)果也是天差地別：對于自己情有獨(dú)鐘的人，肯定傾盡全力追求；而對于不喜歡的人，一定避退三舍。同樣的道理，在營銷過程中，有了偏好，才有消費(fèi)者購買的意向。由此可知，在品牌營銷過程中，重要的是塑造品牌偏好度，而不是片面地追求品牌知名度。 
      三、偏好穩(wěn)定性高于品牌忠誠度 
      品牌忠誠度是指忠誠于品牌的人數(shù)及其對品牌的鐘愛程度。品牌忠誠度一般是以價(jià)格或其他因素為前提，當(dāng)價(jià)格或其他前提改變時(shí)，品牌忠誠度很可能會減弱或消失。 
      對比來說，品牌偏愛度由于是心理的情感反應(yīng)，是一種內(nèi)心無法割舍的喜好，一般是非常穩(wěn)定甚至頑固的習(xí)慣反應(yīng)。品牌偏好營銷造就了眾多奢侈品的品牌神話，也讓眾多消費(fèi)者如同熱戀般癡迷其中：很多人喜歡上了ZIPPO打火機(jī)點(diǎn)火時(shí)那一聲令人沉醉的金屬脆響，就很難選擇使用缺乏這種響聲的其他品牌打火機(jī)。
影響偏好形成的因素    
      偏好既然如此重要，那么偏好形成的原因就非常值得營銷者深究，因?yàn)橹挥姓莆樟似卯a(chǎn)生根源，才能運(yùn)用好偏好營銷。 
      偏好產(chǎn)生一般與目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣、流行態(tài)度密切相關(guān)，下面將分析產(chǎn)生偏好的各種根源。 
      一、生活方式 
      生活方式是指個(gè)人對消費(fèi)、工作和娛樂等的不同看法和做法。不同的生活方式可能會對形成不同的消費(fèi)心理或偏好，進(jìn)而產(chǎn)生不同的購買行為。 
      二、價(jià)值觀念 
      價(jià)值觀念是人們對客觀事物價(jià)值的主觀評價(jià)，是消費(fèi)者評判和衡量品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。同一個(gè)品牌在不同的人的心中價(jià)值也就不同，對價(jià)值評判不同就導(dǎo)致了偏好不同：同一個(gè)品牌在一些人眼里不可替代的價(jià)值，也就產(chǎn)生了獨(dú)特的品牌偏好度；而在另一些人眼里就是廢銅爛鐵甚至一文不值，也就是未形成品牌偏好度，就很難讓消費(fèi)者有購買意向了。 
      三、審美觀念 
      審美觀是文化的深層次內(nèi)容，是人們對于美的評判標(biāo)準(zhǔn)。審美觀不同，也就導(dǎo)致對品牌的偏好不同，導(dǎo)致消費(fèi)心理上的差異。審美觀念的形成，既受社會審美觀念的影響，也會因?yàn)橹貜?fù)欣賞而形成心理定勢。有的心理定勢是無意中形成的，而有的心理定勢則是個(gè)人氣質(zhì)與審美觀念形成的。在心理定勢作用下重復(fù)欣賞產(chǎn)品時(shí)，欣賞者能獲得充分的滿足感，不知不覺地產(chǎn)生喜悅之情，從而引發(fā)對產(chǎn)品或品牌的喜愛或偏好。 
      四、風(fēng)俗習(xí)慣 
      風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會最早出現(xiàn)的社會行為規(guī)范，是人類在生產(chǎn)勞動(dòng)中世代沿襲與傳承的習(xí)慣性行為模式。風(fēng)俗習(xí)慣對人的行為具有深刻而又明顯的約束作用，人們的一舉一動(dòng)都要受到其所在地域的風(fēng)俗習(xí)慣的熏陶和影響。在風(fēng)俗的作用下，每位消費(fèi)者都習(xí)慣與周圍人群去做相同的事情，而且是自覺的行為，沒有意識到是受到風(fēng)俗約束的，也就是在風(fēng)俗習(xí)慣下自覺形成與周圍人群類似的消費(fèi)偏好，從而自覺產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。 
      五、流行態(tài)度 
     流行是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾現(xiàn)象和社會行為。不同的時(shí)期和地域，消費(fèi)者對流行的態(tài)度都不一樣，由流行產(chǎn)生的大眾偏好也就有很大的差異。品牌營銷以廣告或推廣活動(dòng)創(chuàng)造流行和時(shí)尚，從而改變消費(fèi)者的偏好是常用的方式。 
      偏好營銷的基本策略     
      偏好營銷是消費(fèi)者與品牌的一場戀愛，通過類似戀愛過程的深入分析，我們總結(jié)出如下偏好營銷的五大基本策略。 
      一、以高檔格調(diào)營造“相識氛圍” 
      戀愛過程的第一步是男女雙方的相識，當(dāng)相識的第一印象是氣質(zhì)優(yōu)雅或秀色可餐時(shí)，就增加了雙方的進(jìn)一步了解的興趣，有利于戀愛過程由“相識”走向“相知”。 
      消費(fèi)者的興趣容易表現(xiàn)在與品牌有關(guān)的環(huán)境格局及情調(diào)上，往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好，尤其是年輕女顧客表現(xiàn)突出。首飾的主題、外觀、色彩、款式以及購物環(huán)境中不同裝飾布局和色調(diào)、聲音、溫度等均可造成某種獨(dú)特的情調(diào)渲染，在這種特有的情調(diào)中，她們極容易產(chǎn)生沖動(dòng)性和誘發(fā)性購買行為，常常會因?yàn)檫@一“情調(diào)”的感染而不惜高價(jià)享受。如果首飾賣場有了柔柔的燭光、朦朧的色調(diào)、優(yōu)雅的舞步、濃濃的愛意，使人們沉醉其中，消費(fèi)支出的高低已經(jīng)不是她們考慮的重點(diǎn)了。 
      二、以時(shí)尚活動(dòng)加深“相知程度” 
      在男女雙方相識后，一般是通過一些活動(dòng)促進(jìn)雙方的“相知”程度；在品牌與消費(fèi)者之間的戀愛過程中，也必須通過活動(dòng)來促進(jìn)了解，為消費(fèi)者喜愛品牌打下基礎(chǔ)。 
      對于珠寶品牌與消費(fèi)者之間的活動(dòng)來說，發(fā)起或參與時(shí)尚活動(dòng)為一個(gè)很好的“相知”過程。在時(shí)尚活動(dòng)中，消費(fèi)者會自然地了解到品牌的文化、理念及深層的品牌，這個(gè)了解過程是隨著時(shí)尚活動(dòng)自然而然的進(jìn)行，不會有廣告宣傳的強(qiáng)迫感。 
      三、以品牌聯(lián)想塑造“個(gè)性特征”
      在相知過程中，情侶會逐步展露出自己不同他人的個(gè)性一面，特別是自身的獨(dú)特優(yōu)勢。在偏好營銷過程中，品牌也應(yīng)該盡量地展露自己的個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，從而為品牌所吸引。 
      品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有個(gè)性的品牌形象。品牌聯(lián)想是創(chuàng)造品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是品牌能夠影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面。 
      品牌聯(lián)想應(yīng)該建立在消費(fèi)者需求上，在《時(shí)尚珠寶》月刊與天涯社區(qū)于2006年5月份合作對405名隨機(jī)網(wǎng)友進(jìn)行的婚慶首飾消費(fèi)調(diào)查中表明，結(jié)婚首飾消費(fèi)需求主要有以下幾方面： 
      1、保值且有紀(jì)念意義：共217票占53.6% 
      2、表達(dá)永恒的愛情：共134票占33.1% 
      3、裝飾作用：共41票占10.1% 
     4、身份象征：共13票占3.2% 
      所以，珠寶品牌聯(lián)想定位應(yīng)該重點(diǎn)放在保值及紀(jì)念、情感表達(dá)需求上，對于時(shí)尚裝飾和身份象征等方面也可涉及一些。 
      四、以明星代言引領(lǐng)“模仿效應(yīng)” 
      明星們在影視中以各種方式演繹著愛情故事，大眾都渴望象明星在影視劇一樣戀愛，這些戀愛方式為大眾所模仿，甚至明星們在影視劇中的一舉一動(dòng)都為大眾所津津樂道，所以明星引起的“模仿效應(yīng)”是巨大的。 
      “榜樣的力量是無限的”，這句俗話說出了大眾行為對于他人的行為的模仿習(xí)慣，現(xiàn)在大眾大多以名人、明星為模仿對象，對于珠寶品牌而言，請明星或名人做品牌代言人，將會吸引大批追隨者競相模仿佩帶該品牌首飾。 
      五、以潛在意識引起“自覺相愛” 
      經(jīng)過心理學(xué)家的研究，得出這樣的結(jié)論：愛情的產(chǎn)生與人的潛意識有很大的關(guān)系，正是人的潛意識使得愛情在不經(jīng)意之間產(chǎn)生和走向持久。 
      無獨(dú)有偶，對于偏好營銷而言，潛意識同樣對消費(fèi)者與品牌之間的“相愛”起到了決定性的作用。50年代及60年代初，佛德心理分析理論(FreudianPsychoanalyticTheory)引起了美國廣告界的廣泛注意與興趣，并采用了他所強(qiáng)調(diào)的論點(diǎn)：“品牌偏好主宰著消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，它是一種潛伏性的心理意識�！� 
    所以，對于偏好營銷而言，應(yīng)該多利用潛意識來促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的喜愛，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意之間產(chǎn)生對品牌的偏好，最終形成購買。珠寶品牌的偏好營銷如果多用一些潛意識（如需要關(guān)注、需求愛情、追求快樂）等等來闡釋，將會比一些直白和空洞的廣告讓消費(fèi)者記憶更加深刻，而且能讓消費(fèi)者在不知不覺中喜愛上珠寶品牌。