1、國內(nèi)藥妝市場現(xiàn)狀
藥妝自登陸中國市場以來，倍受城市消費(fèi)者的親睞。進(jìn)口品牌占藥妝市場的大部分江山，但是目前我們也看到有許多國產(chǎn)藥妝品牌的興起，比如同仁堂同仁御顏、協(xié)和的藥妝等。我們估計(jì)，藥妝從2003到2007的年平均增長率在38%左右。預(yù)計(jì)計(jì)從未來三到五年，藥妝市場依然會(huì)保持30%以上的年平均增長率，這一增長率是所有護(hù)膚產(chǎn)品的兩倍多，市場前景非常廣闊。但是，相對(duì)其他普通的護(hù)膚品，藥妝的渠道單一，且消費(fèi)群體比較少，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2007年整體市場容量為25億元左右。在渠道方面，藥妝某些品牌現(xiàn)在已經(jīng)走向商超，如雅漾等已經(jīng)在許多超市出現(xiàn)，不過一般還是在超市中的藥品專柜前擺放攤位。
2、藥妝產(chǎn)品的種類一覽表
目前市場的藥妝品牌種類繁多，筆者搜索了一些產(chǎn)品，請(qǐng)大家來分享。
Doliva 德麗芙 來自地中海的綠色黃金
Avene雅漾 法國Pierre Fabre公司
Vichy 薇姿 法國
LA ROCHE-POSAY 理膚泉 法國LA ROCHE-POASY
Ankh 安蔻 埃及
Afas 艾沛雅 已獲得美國專利
Aderma艾芙美 法國Pierre Fabre皮膚醫(yī)學(xué)研究室
ISTITUTO GANASSINI S.P.A(佳娜詩妮研究中心) 意大利 米蘭
Bioderma貝德瑪 法國
Cefilia 瑟菲莉雅 歐洲
Cellex-c 仙麗施 美國
Cetaphil 舒特膚 美國
Ddf 美國
Ducray 護(hù)蕾 法國
Ferret 法芮
Galenic 婕若琳
Glyderm 果蕾 美國
Karin Herzog 凱倫赫容 瑞典
Klorane 蔻蘿蘭 法國
Lierac 黎瑞 法國
Lu-Miel 臺(tái)鹽綠迷雅 美國
Mustela 慕之恬廊
Naturtint 赫本美鋪
Perricone 裴禮康 美國
SAUGELLA 賽吉兒 意大利
Seba med 施巴5.5 德國
Skinceuticals 杜克 美國
Vanicream 薇霓肌本 美國
Vitadermina 洗得你凈 在意大利 米蘭
Biopeutic 葆療美 中國
John Masters Organics JMO 美國
Korres 馥姿 希臘雅典
Aqua Dessa 美國
Avalon 英國
Dr.Hauschka 德國世家 德國
Orlane 幽蘭 法國
DR.THEISS VitaminC 泰姿 德國
3、藥妝發(fā)展過程中的瓶頸
雖然藥妝概念進(jìn)入中國已經(jīng)有10年，但是“市場仍未形成初級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式。最早涉足藥妝的海王星辰、杭州武林以及北京金象等藥店，未能在系統(tǒng)內(nèi)大批量復(fù)制“藥妝”模式，大部分藥店都止于若干藥妝專柜的嘗試階段。
3.1 市場定位是關(guān)鍵
市場調(diào)研表明，目前國內(nèi)女性還沒有養(yǎng)成到藥店購買化妝品的習(xí)慣，消費(fèi)行為就更不用說了，而這正是藥妝店要解決的第一個(gè)難題。解決的方法就是“賣效果”。人的習(xí)慣養(yǎng)成是需要時(shí)間的，而藥妝店卻不應(yīng)坐等人們的習(xí)慣養(yǎng)成。因此，用效果來打動(dòng)一部分女性消費(fèi)者，是比較實(shí)際的經(jīng)營方式。其次，國內(nèi)藥店對(duì)藥妝品類的管理還比較陌生，沒有對(duì)目標(biāo)顧客形成有效引導(dǎo)。在這種情況下，藥店除了通過原有的藥品優(yōu)勢集納客源外，能否找到其他途徑吸引目標(biāo)顧客進(jìn)店，將從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上考驗(yàn)藥妝店經(jīng)營者的能力。
專家指出，消費(fèi)者對(duì)藥妝品牌的認(rèn)知程度，也顯示了上游廠家市場意識(shí)、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進(jìn)和提升。在過去3年，中國藥妝市場的年均增長率高達(dá)10%~20%，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。但是，中國藥妝市場品牌競爭很不充分，沒有足夠多的上游資源，消費(fèi)者教育也談不上，“市場持續(xù)透支、消耗，而引導(dǎo)市場和引導(dǎo)消費(fèi)的成員卻在不斷減少，繼而在客觀上形成了今天低迷的中國藥妝市場！
3.2 明確目標(biāo)市場
如果你把國內(nèi)的民資定為目標(biāo)，那么，你必將制定出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略布局。目前，外資品牌已占據(jù)80％的市場份額，國內(nèi)美妝品牌陷入艱難的發(fā)展境地。現(xiàn)在的格局是外資品牌一路高歌，在高端市場上有絕對(duì)的話語權(quán)，現(xiàn)在已經(jīng)揮師進(jìn)軍原本屬于國內(nèi)企業(yè)天下的中低端市場；而國內(nèi)品牌大多偏居一隅，在艱難抗?fàn)。本身?shí)力不足的國內(nèi)美妝業(yè)顯得相形見絀。制藥企業(yè)真正的目標(biāo)是資本雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的外資、合資企業(yè)。
3.3 藥店經(jīng)營藥妝瓶頸
1）首先是政策難題。化妝品限售問題：2007年下半年起，國家藥監(jiān)局將開始整頓“健字號(hào)”、“消字號(hào)”、“妝字號(hào)”在藥店的銷售，明確規(guī)定這些類型的產(chǎn)品將不能與藥品混放一起銷售，問題嚴(yán)重者，將被取消相應(yīng)的經(jīng)營資格，直至吊銷《藥品經(jīng)營許可證》。其次是同樣2007年下半年起，國家藥監(jiān)局將對(duì)藥品經(jīng)營行為加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租或轉(zhuǎn)讓柜臺(tái)。就是說化妝品專賣柜的合法性直接被取消！
2）消費(fèi)者觀念。有調(diào)研資料顯示，消費(fèi)者愿意和去過藥店買化妝品的比例不到20%，就是說藥妝店如何解決消費(fèi)者客源問題是其首要問題，如果你的化妝品和商超或者化妝品差異不大，則消費(fèi)者就沒有來你店購買的理由！
3）提升專業(yè)的銷售人員的素質(zhì)。化妝品也屬于一類特殊的日化用品，和藥品有著較大的差異，消費(fèi)心里和購買方式等應(yīng)該都有差異，必須具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)才能銷售好。而這正是藥店的短版。由于日趨激烈的市場競爭，醫(yī)藥零售行業(yè)僧多粥少的局面日趨嚴(yán)峻，零售行業(yè)市場競爭急劇升溫，贏利的困惑是所有零售藥店在市場競爭中必須要面臨的第一大難題。美容健康類商品的市場由于其巨大的發(fā)展空間而備受關(guān)注，而相關(guān)的“藥妝店”也成了目前醫(yī)藥零售領(lǐng)域一個(gè)非常熱門的名字，因此，眾多傳統(tǒng)藥店把轉(zhuǎn)型藥妝店作為尋求企業(yè)經(jīng)營出路的途徑之一，許多傳統(tǒng)藥店引入藥妝品牌專柜。由于化妝品的利潤是藥品無法比擬的，因此，贏得了新的利潤增長點(diǎn)。
可是，作為一個(gè)新的贏利模式，如何經(jīng)營，許多藥店并沒有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，不少藥店只是單獨(dú)列出一個(gè)柜臺(tái)，放上化妝品，就以為是做藥妝了。其實(shí)，藥店做藥妝，與超市賣化妝品，最大的不同在于“軟件”，那就是專業(yè)知識(shí)，這是藥店的最大優(yōu)勢。店員或藥師應(yīng)具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，應(yīng)在了解顧客皮膚情況下，再給予專業(yè)的意見，告知應(yīng)該使用什么樣的藥妝品？墒牵蟛糠炙幍陞s忽視了這一點(diǎn)，由于缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能缺乏必要的了解，一些店員在不了解消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)、不了解顧客實(shí)際的情況下，胡亂推薦，其目的是為了早點(diǎn)把產(chǎn)品推銷出去。這樣，藥妝產(chǎn)品變成了一種商品，對(duì)消費(fèi)者的利益沒有保障。最終，也會(huì)對(duì)藥店產(chǎn)生不良的影響。
藥妝店的“硬件”建設(shè)上了檔次，而“軟件”建設(shè)卻沒有相應(yīng)地改善，這是國內(nèi)藥妝店中存在的主要問題。專業(yè)人才和專業(yè)知識(shí)匱乏，是制約藥店藥妝銷售的“瓶頸”。銷售藥妝，需要店員的基本素質(zhì)和醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)相對(duì)較高，因此，必須把員工素質(zhì)的培養(yǎng)放在首位。只有擁有高素質(zhì)的員工，才能讓顧客體驗(yàn)到專業(yè)性、安全性、功能性的服務(wù)，也才能把藥妝這一經(jīng)營模式順利推行下去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤增長。
3.4 正確理解和認(rèn)識(shí)藥妝和藥妝店
藥妝是行業(yè)用語，不是法律規(guī)范（比如藥品），所以關(guān)于藥妝的概念目前還是比較混亂的，沒有統(tǒng)一的概念。其實(shí)藥妝是源于目前國際上非常盛行的一個(gè)概念——醫(yī)學(xué)護(hù)膚。在一些西方發(fā)達(dá)國家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試，而是由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品（包括防曬、眼霜等）提供針對(duì)性的護(hù)膚建議。這些能贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品（簡稱“藥妝品”），必須完全配方公開，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明，且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。
一個(gè)藥店的化妝品銷售數(shù)量在其總銷售量中占到15%-50％時(shí)，這個(gè)藥店才能成為藥妝店，少了只能是有一些藥妝品類銷售的藥店，多了超過50%時(shí)，就是有藥賣的化妝品店了，即藥妝店按照品類管理的理解，藥品仍然是目標(biāo)品類，只是部分具有特殊功能的化妝品才成為消費(fèi)者的目標(biāo)品類！
3.5 規(guī)避國家政策
對(duì)于2007年下半年開始針對(duì)化妝品的有關(guān)限制，連鎖藥店應(yīng)該聯(lián)合起來進(jìn)行，以協(xié)會(huì)的名義進(jìn)行抗?fàn)，進(jìn)行說服SFDA并且應(yīng)該拿出藥妝店在國外的狀況，加強(qiáng)自律和制定自己的自律條款等。
4、藥妝要想在未來的市場中立足，該做哪些方面的努力？
藥妝的概念源自歐美。目前，在美國、英國、日本等國家，人們對(duì)在藥房里購買功能性護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品早已習(xí)以為常。藥妝店在國外已經(jīng)成為一種成熟的業(yè)態(tài)，其化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40%至60%，而國內(nèi)大多數(shù)打出藥妝招牌的藥妝店還僅僅停留在概念炒作階段。業(yè)內(nèi)人士表示，由于整個(gè)市場環(huán)境還不完善，政策沒有到位，企業(yè)魚龍混雜，藥妝市場的春天還沒有到來，市場的培育期至少需要3至5年的時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，我國藥妝的市場需求正在以每年8%以上的速度增長，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到80億美元。而國內(nèi)零售藥店的化妝品經(jīng)營在化妝品整體市場消費(fèi)總額中僅占2%，藥店經(jīng)營化妝品的空間還很大。
與外資對(duì)藥妝店的專業(yè)運(yùn)作相比，那些躍躍欲試的中國藥妝店尚處在摸索中。業(yè)內(nèi)專家表示，從長遠(yuǎn)看，化妝品進(jìn)藥店也是一種趨勢，藥妝店專業(yè)醫(yī)師給顧客提供的皮膚診斷，能幫助他們了解何種化妝品最適合自己，這些個(gè)性化的服務(wù)會(huì)受到現(xiàn)代人的青睞，走差異化發(fā)展的道路，會(huì)是藥妝店在中國發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。而目前，一些藥妝店的經(jīng)營者自身對(duì)化妝品的設(shè)備以及美容技術(shù)都缺乏了解，這也是很多藥妝店面臨的一大難題，藥妝企業(yè)及大型企業(yè)要想成就市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的差異化營銷策略，才能取得較大的市場份額及消費(fèi)者的最終認(rèn)可。
首先應(yīng)該從市場環(huán)境方面下功夫，雖然藥妝在國際上很流行，在一些大城市也有趨熱表現(xiàn)，但國內(nèi)藥用護(hù)膚品的消費(fèi)水平跟國外仍存在很大差距。在國外藥妝流行，其中一個(gè)重要原因是國外皮膚科是所有門診中費(fèi)用最高的，而國人到醫(yī)院看皮膚科相對(duì)方便和便宜，這樣就會(huì)對(duì)藥妝有影響。另一方面，藥妝的發(fā)展跟消費(fèi)水平也有很大關(guān)系，國際品牌的藥妝都不便宜，普通消費(fèi)者一般很難承受。
其次是導(dǎo)致藥妝店經(jīng)營不善的關(guān)鍵原因還是缺少足夠的藥妝品牌。目前，各大藥妝店內(nèi)陳列的主要藥妝品牌為歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿、理膚泉以及日本芙麗芳絲的3家藥妝品牌，英國的清妍是第4個(gè)進(jìn)入中國市場的主要藥妝品牌。這些洋品牌多數(shù)價(jià)格不菲，令普通消費(fèi)者難以承受。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)涉足美容化妝品領(lǐng)域的熱度雖然正在加強(qiáng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，但除了同仁堂之外，至今未見到其他知名品牌問世。
從法規(guī)方面來講，在美國，凡被美國食品和藥品管理局認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產(chǎn)品，必須由藥店銷售。對(duì)于介于藥品和美容品之間的藥妝，美國食品和藥品管理局規(guī)定，去頭皮屑的洗發(fā)精、防蛀牙的含氟化物牙膏和有助睡眠的芳香油等，既是美容品也是藥品，這樣的產(chǎn)品既要符合藥品的規(guī)定，也應(yīng)該符合化妝品的規(guī)定。而目前我國只存在對(duì)“藥品”和“化妝品”的定義，并沒有“藥妝品”這一叫法。雖然業(yè)界對(duì)藥妝品的解釋是“介于化妝品與藥品之間的功能性產(chǎn)品”，但醫(yī)藥專業(yè)人士卻認(rèn)為，“藥妝品”其實(shí)只是一種產(chǎn)品推廣理念，在產(chǎn)品銷售前仍需要通過相關(guān)測試，只能歸于藥品一類。我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。
盡管存在著種種限制性因素的制約，對(duì)于零售藥店化妝品經(jīng)營在整體市場消費(fèi)總額中僅占2%的現(xiàn)狀，如果運(yùn)作得當(dāng)，藥妝店的發(fā)展空間還是很大的。但是，市場不會(huì)因?yàn)橛锌臻g而自發(fā)形成，關(guān)鍵在于如何以藥補(bǔ)妝、藥妝互推，形成專業(yè)化的藥妝市場，并在藥妝店培育的過程中，培育出全新的消費(fèi)群體。這才是關(guān)鍵之所在。
5、前景看好的藥妝品市場
專家預(yù)計(jì)，全球藥妝品銷售額到2010年將達(dá)到170億美元。目前，雖然我國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度先前發(fā)展。國產(chǎn)藥妝品市場步伐加快，藥妝品將成為化妝品行業(yè)的一個(gè)新興產(chǎn)物，藥妝品市場是一個(gè)飛速發(fā)展的市場，尤其是在皮膚抗衰老領(lǐng)域。目前在這方面的研究已經(jīng)越來越多，而且據(jù)許多消費(fèi)者反映效果不錯(cuò)。使得藥妝產(chǎn)品有了新的發(fā)展。隨著中國與國際的接軌，我國美容界對(duì)西方的現(xiàn)代美容護(hù)膚理論有了更多的認(rèn)識(shí)，中國的科學(xué)家和美容專家開始研究，如何引入現(xiàn)代美容技術(shù)，開發(fā)直接作用于肌膚表面的中藥美容養(yǎng)顏產(chǎn)品。
國際上的許多品牌也非？春弥袊帄y品市場這塊大的蛋糕。他們紛紛進(jìn)入中國，譬如英藥妝品牌啟動(dòng)中國內(nèi)地攻略，英國知名藥妝品牌Simple(清妍)2006年6月進(jìn)入中國內(nèi)地市場，并在2006年首期進(jìn)入200家藥店以及個(gè)人護(hù)理店。這是繼歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿、理膚泉，以及日本芙麗芳絲3家藥妝品牌之后，第4個(gè)進(jìn)入中國市場的主要藥妝品牌。芙麗芳絲進(jìn)軍滬藥妝市場，日本第二大化妝品品牌佳麗寶旗下藥妝品牌芙麗芳絲（freeplus）自進(jìn)入中國市場，進(jìn)軍全國的步伐正在加緊進(jìn)行！