飯店向客人作正式承諾的利與弊

    ——談美國(guó)德魯利飯店集團(tuán)的銷售策略

    我手頭有一本北卡羅利那州格林斯布魯?shù)吕埖?DruryHotels)的介紹。那小冊(cè)子的封底上，印有該飯店集團(tuán)向客人所作的“100%滿意保證”，或稱“滿意承諾”，“滿意保證：所有德魯利飯店都保證您的滿意。如果有任何問(wèn)題，請(qǐng)告訴我們，我們將為你解決問(wèn)題。否則，我們將不收你在飯店住宿的費(fèi)用。”

    比爾·蓋茨的第二部著作《未來(lái)商務(wù)》向讀者介紹，在世界各地?fù)碛?000多家飯店的普魯米斯飯店集團(tuán)公司曾向客人作如下承諾：保證客人百分之百滿意；若有一點(diǎn)毛病，提出一點(diǎn)意見(jiàn)，就免去全部費(fèi)用。這一承諾提出之初，飯店業(yè)界普遍嗤之以鼻。可是，據(jù)蓋茨書中介紹，幾年過(guò)去了，普魯米斯飯店集團(tuán)公司竟堅(jiān)持了下來(lái)。這是怎么一回事呢？原來(lái)公司手中有蓋茨所謂“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)”這一管理法寶，即全球電腦聯(lián)網(wǎng)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)并做到每24小時(shí)更新一次。若一名顧客想占飯店的便宜，他第一次找出飯店服務(wù)或硬件中的毛病，討了便宜去，公司自會(huì)放過(guò)。但是，若以為聰明，第二次甚至第三次想討便宜，公司立即會(huì)通過(guò)全球聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)此人并不正派。接著便會(huì)給他發(fā)信，告訴他說(shuō)，你的要求過(guò)高，我們公司無(wú)法滿足。以后請(qǐng)去其他飯店住宿，你的名字從此列入黑名單，你再也別想在普魯米斯飯店集團(tuán)公司下屬飯店入住。

    德魯利飯店的承諾是一個(gè)銷售點(diǎn)(asellingpoint)，可以增加飯店的吸引力。

    我們知道，所謂“銷售點(diǎn)”，指的是一個(gè)企業(yè)所具有的、能吸引顧客購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)常常值得企業(yè)為之驕傲，因此常被放進(jìn)宣傳小冊(cè)子中。銷售點(diǎn)可以是硬件，也可以是軟件和服務(wù)。飯店通常的銷售點(diǎn)包括：良好的地段、獨(dú)特的設(shè)施、具有特色的菜肴、特色服務(wù)、具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格等等。

    對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，最理想的是：至少在同一城市，這銷售點(diǎn)為自己所獨(dú)有，別的飯店一概沒(méi)有。這就變成“獨(dú)一無(wú)二的銷售點(diǎn)(uniquesellingpoint)”。做飯店銷售的人知道，這常常是他們手中的王牌。比如德魯利飯店集團(tuán)5個(gè)品牌100余家飯店與任何飯店集團(tuán)不同的特點(diǎn)是所有飯店均由集團(tuán)自己建造、自己擁有、自己管理。原來(lái)德魯利家族最早從事建筑業(yè)，所以它能自行設(shè)計(jì)、建造飯店。這算得上它的獨(dú)特銷售點(diǎn)。

    既然是銷售點(diǎn)，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的飯店不妨考慮向客人作某種承諾。只是需要注意，飯店的承諾不僅應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)，而且不要讓不懷好心的客人討了便宜去。

    有趣的是，比爾·蓋茨的書墨跡未干，即2000年，普魯米斯飯店集團(tuán)公司被希爾頓飯店集團(tuán)一舉買下。漢普頓、雙樹(shù)和大使館套間都成了希爾頓麾下的品牌。筆者關(guān)心的是，歸入希爾頓麾下之后，這些飯店還都向客人提出原來(lái)的承諾嗎？

    筆者最近有機(jī)會(huì)參加在洛杉磯一家大使館套間飯店召開(kāi)的會(huì)議。利用會(huì)議休息之機(jī)，我來(lái)到總臺(tái)，向一位中年工作人員請(qǐng)教這一問(wèn)題。對(duì)方直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹫f(shuō)，飯店已經(jīng)不再作這樣的承諾。他解釋說(shuō)，想討便宜的客人總能找到一點(diǎn)毛病，然后提意見(jiàn)。要求免費(fèi)的客人多，飯店整天忙于處理這類問(wèn)題，一點(diǎn)兒不值得；免費(fèi)過(guò)多，飯店也難以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。

    我們知道，把客人的期望保持在合理的水平上是飯店使客人滿意的最有效方法�？腿说钠谕麃�(lái)自飯店的承諾。承諾合理，客人的期望值也合理。期望值合理，飯店軟、硬件跟上，客人滿意隨之而來(lái)。若承諾過(guò)分，則期望值過(guò)高；期望值越高，則越容易失望。從這一點(diǎn)說(shuō)，我們必須使承諾合理。

    一、飯店不該作“過(guò)分”的承諾。但是讀者不難看出，德魯利飯店集團(tuán)的承諾是一種明智的承諾。有人說(shuō)，“品牌即承諾(Abrandnameisapromise)”。德魯利飯店集團(tuán)是一個(gè)家族式的公司，它這些年來(lái)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過(guò)100多家，在美國(guó)20多個(gè)州站穩(wěn)了腳根。但是，跟希爾頓、萬(wàn)豪、斯塔伍德、假日等其他大飯店集團(tuán)相比，其規(guī)模、實(shí)力都不能同日而語(yǔ)。如果說(shuō)大飯店集團(tuán)可以不必考慮另作任何書面承諾，那么像德魯利這樣的飯店新秀則可以利用承諾增加銷售點(diǎn)，提高對(duì)于潛在客人的吸引力。與此同理，中國(guó)國(guó)內(nèi)的一些飯店也可以這樣做，通過(guò)明智的承諾增加對(duì)客人的吸引力。

    但是承諾必須合理，不致為居心不良的客人所利用。德魯利的做法是，請(qǐng)把你發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題向我提出來(lái)，我一定解決；解決不了，才給你免費(fèi)。一般地說(shuō)，管理得法的飯店在軟硬件方面都不會(huì)存在重大問(wèn)題；客人入住以后發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題通常經(jīng)過(guò)努力可以很快解決。你提出來(lái)，我(總臺(tái)或餐廳服務(wù)員)一般都能迅速解決；一般工作人員解決不了，主管、領(lǐng)班或部門經(jīng)理可以解決。

    去年筆者夏天在北卡州格林斯布魯?shù)卖斃埖陼r(shí)正值晚上，飯店對(duì)外已經(jīng)宣布客滿�？偱_(tái)惟一的工作人員抱著歉意回絕了上門的數(shù)位客人。我見(jiàn)她無(wú)事，便與她搭訕聊天。忽然電話鈴聲響了起來(lái)，一位入住的客人向她抱怨房間空調(diào)失靈，熱得難熬。她胸有成竹，告訴客人值班的工程師很快會(huì)去他房間；如果解決不了，她會(huì)給他換房。數(shù)分鐘后，工程師果然打來(lái)電話，告訴她空調(diào)無(wú)法解決，她也就高興地通知客人換房(從單間換到套間)。

    我指著飯店大廳里張貼的《滿意保證》，問(wèn)那總臺(tái)工作人員：“你們經(jīng)常需要給客人免費(fèi)嗎？”“不，”她簡(jiǎn)短地回答說(shuō)，“因?yàn)椴⒉恍枰�。�?并不需要，因?yàn)榭腿税l(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題之后，飯店一般總能很快解決。

    二、承諾合理，確能增加飯店對(duì)于潛在客人的吸引力。

    用書面形式向客人提出滿意承諾，對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，是給自己施加的一種非同小可的壓力。中國(guó)人稱為“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。”承諾一旦作出，客人照章辦事，屆時(shí)向你要求免費(fèi)，你不給不行。經(jīng)濟(jì)損失立竿見(jiàn)影。所以，為了避免損失，飯店上上下下都要盡心盡責(zé)，既保證一切設(shè)施、設(shè)備處于良好的運(yùn)行狀態(tài)，出現(xiàn)故障立即修理；又通過(guò)培訓(xùn)使人人都具有良好的服務(wù)態(tài)度和熟練的業(yè)務(wù)技巧，做到服務(wù)“一次到位”；一次不到位，第二次必須到位，讓客人滿意。這叫出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)補(bǔ)救。從這一意義上來(lái)說(shuō)，顧客承諾是飯店對(duì)自己的鞭策，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量大有裨益。這是三。

    合理的滿意承諾可以一試，但筆者并不希望一窩風(fēng)