宏觀營銷環(huán)境的稽核 


　　經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面：目前飯店所在城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展給飯店業(yè)帶來怎樣的發(fā)展影響（促進(jìn)還是制約了城市的會展業(yè)、觀光業(yè)、商業(yè)等的發(fā)展？）這些發(fā)展機(jī)會對飯店產(chǎn)品的影響是什么？目前的發(fā)展?fàn)顩r對社會或地域整體消費(fèi)觀及偏好的影響是什么？科技方面：目前飯店設(shè)施設(shè)備制造技術(shù)上有什么重大突破？飯店如何利用目前最先進(jìn)的國內(nèi)外設(shè)施設(shè)備，以在較高的硬件的基礎(chǔ)上提升整體硬件質(zhì)量？ 

人口統(tǒng)計(jì)方面：飯店所在地國內(nèi)外客源狀況？飯店目標(biāo)市場客源流動(dòng)和分布規(guī)律，對飯店市場增長狀況的影響是什么？ 

　　政策法規(guī)方面：與飯店管理和經(jīng)營相關(guān)的政策法規(guī)對飯店經(jīng)營上的影響是怎樣的？ 

微觀營銷環(huán)境的稽核 

　　所在地飯店業(yè)面臨的市場狀況：所在地飯店業(yè)整體面臨的市場規(guī)模、成長率、利潤等正在發(fā)生何種演變？主要的產(chǎn)品、細(xì)分市場、服務(wù)、品牌、檔次等有哪些，以及市場接受狀況如何？ 

　　顧客：飯店客源對飯店產(chǎn)品的潛在需求、現(xiàn)實(shí)需求，以及未來需求狀況是什么?不同細(xì)分市場的消費(fèi)行為是怎樣的?對本飯店而言，哪些顧客群體有利于構(gòu)成基本的目標(biāo)市場?哪些群體帶來了提升飯店進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會？ 

　　競爭者：飯店目前主要的競爭對手有哪些?它們的目的(競爭者追求的基本目標(biāo)是目前的獲利能力?市場占有率？還是品牌優(yōu)勢?)、戰(zhàn)略(競爭對手試圖取勝的方式是價(jià)格？質(zhì)量?服務(wù)?還是連鎖經(jīng)營?)、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場/顧客占有率等主要經(jīng)營管理策略和營運(yùn)指標(biāo)分別是什么?有哪些趨勢會進(jìn)一步構(gòu)成對飯店發(fā)展的威脅，對此飯店的回應(yīng)模式是什么?(假使我們價(jià)格變更、競爭者會采取怎樣的回應(yīng)?假使我們增加服務(wù)種類，競爭對手會怎樣的回應(yīng)?) 

　　營銷渠道：飯店的營銷渠道有哪些?各個(gè)營銷渠道的效率和成長狀況如何?所有銷售渠道整合過程中面臨的問題是什么?協(xié)調(diào)方式是怎樣的？ 

營銷戰(zhàn)略的稽核 

　　飯店發(fā)展的理念、價(jià)值觀核心，以及使命等：這些飯店管理經(jīng)營者是否與目標(biāo)市場現(xiàn)實(shí)或未來的需要和要求相符合？是否可以依據(jù)這些管理經(jīng)營思想構(gòu)建獨(dú)特的、有競爭力的品牌？如何根據(jù)科學(xué)知識，以及市場發(fā)展需要提升這些管理經(jīng)營思想和品牌價(jià)值？ 

　　營銷目的與目標(biāo)：營銷目標(biāo)確定的科學(xué)依據(jù)？飯店的營銷目的和目標(biāo)是否清楚，并可以引導(dǎo)營銷企劃與績效的衡量？營銷目的和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵階段是怎樣的？ 

　　戰(zhàn)略：戰(zhàn)略組合是怎樣的？從自身資源、目標(biāo)市場、競爭者角度分析確定的依據(jù)是什么？能否真正促進(jìn)各個(gè)階段營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？從收益成本角度分析戰(zhàn)略組合的實(shí)際價(jià)值是怎樣的？針對競爭對手，以及宏觀營銷環(huán)境可能的變化可采取的即時(shí)應(yīng)對戰(zhàn)略是怎樣的？ 

營銷組織的稽核 

　　結(jié)構(gòu)和人員：整個(gè)營銷結(jié)構(gòu)的設(shè)置是否可以有效的對市場尤其是目標(biāo)市場的狀況、變化等做出判斷和反應(yīng)？是否可以即時(shí)地對顧客的特殊要求做出反應(yīng)？是否能對不同的營銷渠道都進(jìn)行管理和發(fā)展？崗位以及職能上的設(shè)置是否有利于營銷工作的進(jìn)行？是否有足夠多在相關(guān)專業(yè)知識、職業(yè)操守，技能優(yōu)秀方面的營銷人員？ 

功能性效率：是否有良好的提升整體營銷能力的機(jī)制和途徑?對營銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的業(yè)績、能力評估體系，相關(guān)的培訓(xùn)和提升機(jī)制是怎樣的? 

　　界面效率：飯店?duì)I銷部門需與其他部門通力合作才能取得最大的效果，評估和改進(jìn)營銷部門與其他部門合作中存在的制約因素和流程是怎樣的?如何評估和改進(jìn)其他部門獨(dú)立的操作和流程對飯店目標(biāo)顧客的積極和消極影響? 

營銷系統(tǒng)的稽核 

　　營銷信息系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)對于現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客、未來顧客群體需要發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢是否提供了足夠、正確且及時(shí)的信息?對于宏觀營銷環(huán)境的變化、微觀營銷環(huán)境以及內(nèi)部營銷環(huán)境的變化是否有足夠、正確且即時(shí)的信息?飯店是否制定和應(yīng)用了最好的市場權(quán)衡、銷售預(yù)測等方法和體系?飯店是否擁有完善的決策、評價(jià)機(jī)制?該營銷信息系統(tǒng)是否能對其他系統(tǒng)產(chǎn)生作用? 

　　營銷企劃系統(tǒng)：飯店?duì)I銷系統(tǒng)是否經(jīng)過充分的構(gòu)思并能有效地運(yùn)用?營銷人員是否擁有充分的決策支援系統(tǒng)保證應(yīng)對和解決相關(guān)事宜?飯店?duì)I銷企劃系統(tǒng)是否能對整體飯店運(yùn)營的銷售業(yè)績以及提升飯店整體競爭力起到重要的作用?營銷企劃活動(dòng)的開展是否與飯店的營銷戰(zhàn)略相匹配? 

　　營銷控制系統(tǒng)：飯店控制系統(tǒng)是否配合營銷企劃系統(tǒng)確保當(dāng)年的營運(yùn)指標(biāo)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?是否對各個(gè)營運(yùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了定期的分析和改進(jìn)?是否定期進(jìn)行營銷的成本和收益的審核? 

　　新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)：飯店是否具有完善的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，是否能促進(jìn)新產(chǎn)品的創(chuàng)造和形成現(xiàn)實(shí)的競爭力?是否能進(jìn)行認(rèn)真的科學(xué)的可行性論證，尤其對新產(chǎn)品的概念與商機(jī)進(jìn)行分析?在形成大規(guī)模的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品之前，是否會進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與營銷前景的測試，并進(jìn)行科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治? 

營銷生產(chǎn)力的稽核 

　　獲利能力分析：飯店不同的產(chǎn)品、市場、銷售區(qū)域、渠道等的獲利能力分別如何?該飯店是否應(yīng)進(jìn)入、擴(kuò)張、縮減或退出某些細(xì)分市場? 

　　成本收益分析：飯店?duì)I銷成本的主要構(gòu)成部分，相關(guān)的成本數(shù)量，以及在營運(yùn)中能夠使?fàn)I銷成本發(fā)生很大變化的影響因素和環(huán)節(jié)是什么?是否具有評價(jià)增加的成本部分對營運(yùn)帶來的好處的體系?是否有評價(jià)和改進(jìn)無謂增加飯店?duì)I運(yùn)成本的因素和環(huán)節(jié)的體系?是否能根據(jù)成本和收益關(guān)系制定相應(yīng)措施增加營銷能力，以擴(kuò)大整體利潤? 

營銷功能的稽核 

　　產(chǎn)品：飯店的產(chǎn)品是否與整體營銷戰(zhàn)略相匹配?是否新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的運(yùn)行能不斷地提升飯店的總體產(chǎn)品市場競爭力?是否對目前的產(chǎn)品營銷狀況進(jìn)行分析和評價(jià)，并采取擴(kuò)張、縮減、停產(chǎn)、改良等措施?是否清晰飯店產(chǎn)品在增加某一預(yù)算和營銷階段下所采取的最有效的組合，如果只撥付80%的經(jīng)費(fèi)，飯店會刪除哪些產(chǎn)品項(xiàng)目?若增加20%的經(jīng)費(fèi)，飯店將增加哪些產(chǎn)品項(xiàng)目? 

　　價(jià)格：飯店產(chǎn)品的價(jià)格是否與整體營銷戰(zhàn)略相匹配?依據(jù)成本、需求與競爭標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格的程度有多少?顧客認(rèn)為飯店產(chǎn)品的價(jià)格與其提供的價(jià)值一致嗎?管理階層了解需求的價(jià)格彈性(PRICE CLASTICITY)、經(jīng)驗(yàn)曲線效果(EXPERIENCE CURVE EFFECTS)，以及競爭者的價(jià)格和定價(jià)策略嗎?價(jià)格政策與政府規(guī)范的符合程度如何?各個(gè)營銷渠道的價(jià)格是否和諧，能從整體角度上提高飯店整體銷售能力? 

　　渠道：該飯店的營銷渠道是否能最大程度上提高營銷能力?各個(gè)渠道的實(shí)際運(yùn)營表現(xiàn)情況怎樣?各個(gè)渠道的運(yùn)營優(yōu)勢和存在的問題是什么，如何改進(jìn)?飯店采取怎樣的活動(dòng)以配合一些渠道的經(jīng)銷商(訂房中心、旅行社等)以提高整體銷售能力? 

　　公關(guān)和推廣：飯店品牌在市場中的地位是怎樣的?目前的公關(guān)和推廣活動(dòng)是否能提高飯店市場地位，以及實(shí)現(xiàn)客觀的意義是什么?依然存在的問題是什么，如何改進(jìn)?未來的飯店市場公關(guān)和推廣活動(dòng)體系是怎樣的，是否能促進(jìn)營銷各個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?公關(guān)和推廣活動(dòng)是否建立了完善的分析、落實(shí)、評價(jià)和改進(jìn)等體系和運(yùn)用了充分和有效的手段和措施? 

　　綜上所述：一個(gè)飯店的營銷稽核體系涉及的方面和內(nèi)容是相當(dāng)豐富的，只有不斷地運(yùn)用科學(xué)知識從實(shí)踐中提煉才能不斷的完善。同時(shí)，也只有持之以恒地不斷地在實(shí)踐中運(yùn)用和豐富營銷稽核體系，才能真正地改善和提高飯店的營銷活動(dòng)能力，才能真正地建立飯店自身強(qiáng)大的市場競爭力。