對于任何經(jīng)營業(yè)主來說，宣傳的重要性不言而喻，大家都知道，宣傳能夠帶來一定的銷售效應(yīng)，問題是，對于一個店面來說，本來每天的營業(yè)數(shù)字就不是很大，而宣傳費用如果占據(jù)了相當(dāng)?shù)睦麧櫟脑�，到頭來會不會白忙一場?因此，盡管宣傳很重要，考慮到利潤平潤，很少專營店會進行正規(guī)的宣傳。就算有，也就是貼貼海報，或者發(fā)一些傳單，成本不高，效果當(dāng)然也不會很大。

　　縱觀中國化妝品專營店，這幾年發(fā)展勢頭旺盛，這其中也不乏有使用宣傳手段而取得成功的例子。像瀘州金甲蟲，就是以廣告宣傳帶動了銷售和店面品牌;像河北東大，自己購進了一臺噴碼機，每一件貨物都噴上東大專賣，加上地方電視臺和戶外廣告的強烈攻勢，已成一方霸主;像南京北方女人，也通過一系列的品牌宣傳，在短短五六年之間，從六節(jié)專柜發(fā)展到四五百家店。

　　成功的例子當(dāng)然很振奮人心，不過，對于中國化妝品專營店來說，除了部分連鎖店確實有雄厚的實力之外，很多專營店都不具備很大的財力，無法大規(guī)模、大手筆來進行品牌建設(shè)，從而也只能安于現(xiàn)狀，老老實實做銷售。

　　不過，話又說回來。專營店做宣傳，其實也不一定必須大手筆、大資金才能達到目的。只要抓住重點，細水長流，有時候，小錢也能辦大事。舉個例說，有些店鋪通過長期以來對顧客寄送促銷DM，也能積累到一定的忠誠消費者;而某些開在社區(qū)中的專營店，利用社區(qū)中的宣傳欄，長期進行美容教育，或者進行一些娛樂互動，也得到了消費者的認可。



　　對于化妝品專營店來說，它的消費群特點很明確，那就是周邊的群眾。只要把周邊的消費者抓緊，不讓其流失，其實就是很大的成功，因此，化妝品專營店的宣傳，如果沒有大手筆的資金投入，就應(yīng)該從會員入手，為會員創(chuàng)造出便利，為會員提供個性化服務(wù)，從而使自己的店面形成一定的口碑效應(yīng)。



　　專營店的口碑很重要



　　由于同處一個社區(qū)，或者說同一區(qū)域內(nèi)，很多消費者都是相互認識，因此，消費者的口碑對一個專營店的發(fā)展，有著無可比擬的作用。舉個例子，我想在小區(qū)中的專營店買一個曼秀雷敦的潤唇膏，因為我使用過這個品牌，覺得還不錯。當(dāng)時，我指名購買的時候，促銷員向我推薦了另一款產(chǎn)品，她告訴我，這款產(chǎn)品的功效和曼秀雷敦是相同的，而且，價值便宜了幾塊錢，建議我試用一下。



　　我接納了促銷員的建議，買下了這個品牌的潤唇膏，一使用，效果還真不錯，不比曼秀雷敦差，無形之中，我是省下了幾塊錢。省下幾塊錢事小，最主要是，我對這種服務(wù)的感覺挺舒服的。很多時候，促銷員為了形成銷售，都帶有欺騙的成份在內(nèi)，而這次，促銷員推薦的這款產(chǎn)品真的不錯，還為我省下了幾塊錢。于是，我告訴隔壁的哥們：“以后賣東西，可以到樓下那家店購買，挺實在，東西便宜，也很好用�！�



　　大概過了一個星期，隔壁樓的一個哥們遇到我，閑聊中他告訴我：“以后賣東西，可以到樓下那家店購買，挺實在的，東西便宜，也很好用�！蔽沂煮@訝，說你怎么知道?這哥們說，就是你那個鄰居告訴我的。



　　可見，在一個固定的消費圈子里，消費者之間的相互傳播既快速，又有效。試想想，如果當(dāng)時那個促銷員給我推薦的產(chǎn)品不好，那么，今天在這個消費圈子里流行的話，可能就是：“以后賣東西，不要到樓下那家店購買，促銷員挺黑心的，經(jīng)常推薦一些假冒偽劣產(chǎn)品給你�！比绻峭簧倘�(nèi)的兩家店，一正一負，無形之中，消費者對兩家店的品牌認可度就拉開了一定的距離，因此，可見專營店在宣傳上，首先要從自身做起，特別是現(xiàn)在很多專營店都聘請了導(dǎo)購員，有些還是廠家派過來的促銷員，為了完成銷售，她們或許不擇手段，這對于專營店自身的運營來說，百害而無一利。



　　大家都說，金杯銀杯，不如一個好口碑。做為最原始的宣傳方法，或者是最適合目前專營店的實際情況，畢竟，這是一種低成本的投入，而收獲得，不但是客情，還有民心。


會員制是發(fā)展的機遇

　　在同一商圈中，存在幾家經(jīng)營同質(zhì)化的專營店是很正常的事，甚至有時候，三五步就是一家化妝品店也不奇怪，因此，在有限的消費者中，爭奪忠誠的消費者，是專營店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。化妝品行業(yè)屬于多次性消費行業(yè)，客戶對于品牌及店面建立了忠誠度之后，就會成為老客戶，不斷地在固定的店面購買同一品牌，并且老客戶通過口碑宣傳會影響她周邊的消費群體，這樣店面及品牌就可以得到穩(wěn)定增長的銷量，利潤也就會穩(wěn)定增長。

　　有研究指出，在一般的情況下，老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上，而開發(fā)一個新顧客的成本是維護老顧客的3~5倍，因此，維護好老顧客，讓顧客成為會員，對于化妝品專營店來說是非常必要的。

　　這是一個很好的聚客方法，問題是，當(dāng)前很多專營店的會員制做法都是有名無實，除了辦個會員卡，以下次消費打折的手段來吸引消費者之外，會員制沒有起到它應(yīng)有的作用。實際上，如果為顧客建立了檔案之后，應(yīng)該有很多手段可以加以應(yīng)用，和顧客進行互動，從而達成自身宣傳的目的。

　　比如說，專營店老板可以為會員定期寄送促銷DM資料，介紹一些優(yōu)惠的產(chǎn)品信息，如果能夠進一步建設(shè)的話，那么可以寄送一些美容資訊，比如說圣誕節(jié)，應(yīng)該如何來化妝;冬天如何來護膚等，在傳授美容知識的同時，推薦和傳達一些產(chǎn)品的信息，會讓消費者感到專業(yè)，從而形成較好的向心力。

　　有一家專營店，消費者很忠誠，而老板的做法也很簡單，就是每天通過手機短信，結(jié)合天氣的特點，為他們免費發(fā)送一條美容的知識。比如說，今天天氣變冷了，老板會在短信中這樣提醒，天氣冷了，皮膚干燥了，出門要注要給肌膚保水，保持肌膚美麗，保持今天出好心情等等，最后的落款就是專營店的名稱。由于短信比較實用實效，很多消費者都不會反感，也很感激店主，無形之中，對這家專營店的指名購買頻率就會提高。

　　有購買過理膚泉產(chǎn)品的消費者都知道，只要辦了個會員卡，理膚泉銷售店都會不定時地發(fā)送一條短信過來，提醒消費者最近有什么促銷優(yōu)惠信息，或者店里新來了什么樣的產(chǎn)品。對于會員的管理方式，很多人已經(jīng)做過了詳細的敘述，在這里，就不再重復(fù)了。而我要說的，是專營店如何通過特殊的手段來服務(wù)于會員，從而達到建立自己品牌的宣傳目的。
會員宣傳需要個性化服務(wù)



　　有一家化妝品專營店，名字叫做“洋紫荊國際名妝”。店面不大，周邊消費人群也不是非常多，但是，這幾年來，這家化妝品店卻一直保持著很高的銷售率，更讓人吃驚的是，在這家店里，產(chǎn)品的價格并不比別人低，而且還要收取一定的服務(wù)費。究其原因，就是老板超出了專營店常規(guī)的做法，為會員提供了特殊的服務(wù)。



　　一開始，“洋紫荊國際名妝”就很明確地給出了自己的市場定位――聚焦時尚和白領(lǐng)，這樣就細分了市場，將自身同傳統(tǒng)化妝品店、商超、百貨還有網(wǎng)購產(chǎn)品區(qū)分開來，避免了同質(zhì)化競爭。



　　而“洋紫荊國際名妝”賣化妝品模式的核心是會員制。會員向“洋紫荊國際名妝”購買300元到1000元不等的會員卡，卡里的金額有90\%是預(yù)付的購貨款，剩下的10\%就是服務(wù)費。



　　“洋紫荊國際名妝”的與眾不同之處，就在于對化妝品這類美容產(chǎn)品做出的增值服務(wù)。將化妝品的價值最大化，再提供給客戶，這就是“洋紫荊國際名妝”銷售模式的宗旨。



　　在營銷環(huán)節(jié)，“洋紫荊國際名妝”采取了“美容導(dǎo)師+實體專營店+網(wǎng)站”的營銷模式。美容導(dǎo)師為客戶提供美容咨詢服務(wù)，可以直接與會員溝通，根據(jù)其皮膚特點及個性需求，推薦及提供化妝品。



　　目前的化妝品銷售行業(yè)，傳統(tǒng)的專營店銷售模式幾乎都在為緊繃的資金鏈、積壓的庫存和價格戰(zhàn)頭痛不已，并且還飽受偽劣產(chǎn)品的威脅。但“洋紫荊國際名妝”的模式一并解決了這一系列的問題：“先款后貨”的會員卡模式保證了現(xiàn)金流的安全;客戶先通過皮膚的診斷和個性的分析，向“洋紫荊國際名妝”發(fā)出化妝品需求的信息，“洋紫荊國際名妝”可以根據(jù)客戶所需向上游代理商采購，再配送給客戶，這樣就保證了零庫存和資金鏈的穩(wěn)定。權(quán)威而專業(yè)的增值服務(wù)則自然成為了屏蔽“像賣大白菜一樣化妝品”的偽劣產(chǎn)品的防火墻，從而在消費者心目中形成正品銷售的金招牌。



　　另一個例子，來自于中山市的“智慧化妝商行”。這是一家專為新生代消費者提供個性服務(wù)的化妝品專營店。



　　老板侯慧，今年26歲，也屬新生代這個范疇，雖然是一個女孩子，但對時下流行的新潮玩藝，侯慧如數(shù)家珍。按照侯慧自己的話說：“你如果想經(jīng)營一門生意，首先你要把自己溶入這門生意中來，做為一個經(jīng)營者，站在店里，你就是一面招牌，代表著整個店的形象和品味，你要讓消費者對你產(chǎn)生專業(yè)的信任，他們才相信在這里可以得到他們想要的東西。”



　　確實，從侯慧本身的打扮上，可以看到新生代的特點和當(dāng)前的一些流行時尚，用一個字來形容她那就是“酷”，而且，酷得相當(dāng)有型，相當(dāng)有品味。“許多年輕的消費者進入我的店里之后，我都會介紹我現(xiàn)在用的彩妝、發(fā)臘和護膚品給他們參考，并告訴他們那些偶像派明星們的妝容是怎樣形成的。”順著侯慧的指點，我發(fā)現(xiàn)她的店里有著很多新生代消費者喜歡的明星，如周杰倫、李宇春、張靚穎、王心凌、潘偉柏、S.H.E等等，甚至還有今年最流行的部分電視選秀節(jié)目的海報。



　　侯慧說：“針對新生代做生意，你要了解他們，才能服務(wù)他們，你夠酷，夠in，他們才會信你、跟你、學(xué)著你�！�



　　當(dāng)然，僅僅是靠老板本身的招牌并不能夠做好生意，侯慧說她還有一些絕紹，在我的死纏硬磨之下，她終于透露了一些秘訣。



　　侯慧介紹，新生代消費者錢包里的打折卡比銀行卡要多，因為他們認為，銀行卡的意義在于證明你會賺錢，打折卡的意義在于證明你會玩錢。因此，侯慧說：“作為商家，如果你想吸引這個群體來消費，就一定要陪他們玩，他們玩得越出位，心情越高興，消費額越大，對你的生意也越忠誠�！�



　　因此，侯慧從開業(yè)起，就一直在推廣她的會員卡，而且，她的會員卡并不只是打折的功能，還兼顧著購物網(wǎng)站各種新奇玩藝的通行證，而正是這些附加服務(wù)，一錘擊中了新生代消費者冷漠與沸騰并存的心房，死心塌地地在“智慧化妝商行”進行消費。

　　“智慧化妝商行”里面的產(chǎn)品雖然精巧，但并不是獨一無二，獨一無二的是“智慧化妝商行”的購物網(wǎng)站。為了這個網(wǎng)站，侯慧可是下了心機，投了血本。在這個網(wǎng)站上，充滿了懸念、剌激、運氣。

　　侯慧表示，新生代是一群與他們的前輩截然不同的消費者，他們是生活在網(wǎng)絡(luò)世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打開電視機而是開啟電腦，即使是電視節(jié)目，他們也會選擇在網(wǎng)上下載。當(dāng)他們想要購買一種化妝品時，絕對不會迷信廣告的宣傳，而是要登陸相關(guān)的網(wǎng)站或社區(qū)發(fā)出一份帖子，在網(wǎng)上征求“大蝦們”(網(wǎng)絡(luò)上的高手)的意見。因此，想做好新生代消費者的生意，一定要運用好網(wǎng)絡(luò)這個工具。

　　舉個例子，“智慧化妝商行”購物網(wǎng)站上有一個虛擬的化妝服務(wù)，消費者選定一個對象之后，可以根據(jù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品為選定對象進行化妝，根據(jù)產(chǎn)品的不同，系統(tǒng)會出現(xiàn)該產(chǎn)品的介紹，強調(diào)該產(chǎn)品的妝容特點，極具煽動力。

　　憑著會員卡，消費者還能在“智慧化妝商行”購物網(wǎng)站下載音樂、MTV、海報、廣告片、最新影視劇，而某些最新的影片，侯慧都進行了一些限制設(shè)置，如果你購買了某款產(chǎn)品，馬上就可以下載這部電影，單是這一招，就為侯慧創(chuàng)造了不少銷售量。

　　購物網(wǎng)上還有許多小游戲，每天打小游戲前三名的消費者都能得到“智慧化妝商行”的購物優(yōu)惠或贈品。

　　在“智慧化妝商行”的購物網(wǎng)站，侯慧一直都在營造一種個性和潮流的氛圍，讓消費者感覺自己是在玩，而不是在消費。“新生代消費者的錢很好賺，過程又很好玩，只要用心，迎合他們的個性，就能創(chuàng)造無限財富�！焙罨廴缡钦f。

　　專營店的宣傳手段千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，那就是樹立專營店品牌，提高銷售額，擴大消費群。而從專營店目前的情況來分析，從會員入手，提供個性和特殊的服務(wù)，確實是最適合專營店宣傳的一種手段。