在對(duì)重型汽車(chē)零部件公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究過(guò)程中，深深地感受到要完成一個(gè)全面的完善的具有一定高度，同時(shí)又要具有實(shí)際操作意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略，確實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程中最重要的就是綜合分析部分，而綜合分析部分最重要的就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略和策略的詳細(xì)分析。在競(jìng)爭(zhēng)中，由于產(chǎn)品本身的差異性不大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此各自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息進(jìn)行嚴(yán)密封鎖，這給戰(zhàn)略制定帶來(lái)了較大的難度。任何重型汽車(chē)零部件公司若要完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的一段路要走，其中除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，必須建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，運(yùn)用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理。尤其是原老國(guó)企改制的、管理機(jī)制落后于新興民營(yíng)企業(yè)的零部件企業(yè)，首先要將企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個(gè)積極進(jìn)取的行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，才能逐步達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的明晰可以指導(dǎo)重型汽車(chē)零部件企業(yè)的營(yíng)銷方向和主要目標(biāo)，而下一步的工作目標(biāo)是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶采取不同的實(shí)施策略-----營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面，它包括以下幾方面：
一、整體營(yíng)銷策略
營(yíng)銷是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)，不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。
企業(yè)整體營(yíng)銷策略：以客戶滿意為企業(yè)整體營(yíng)銷目的，零部件企業(yè)需要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，來(lái)協(xié)助銷售部門(mén)提高客戶滿意度，并在企業(yè)上下層、各部門(mén)協(xié)調(diào)和各工序之間形成合作創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全員市場(chǎng)意識(shí)，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為銷售打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提升企業(yè)營(yíng)銷地位。
實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷就是要實(shí)現(xiàn)用戶完全滿意，要把自己作為用戶的一員，以用戶眼光看世界，從用戶角度考慮問(wèn)題。學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，作為借鑒，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)。收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，觀察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，不斷進(jìn)行總結(jié)，從中找出規(guī)律。觀察企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與用戶的關(guān)系，不斷總結(jié)。將用戶完全滿意的經(jīng)營(yíng)理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷中付諸實(shí)施。
二、品牌營(yíng)銷策略
品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)和產(chǎn)品的稱呼，其價(jià)值在于品牌所蘊(yùn)含的獨(dú)有的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。通常的顧客都不懂質(zhì)量，往往依據(jù)價(jià)格進(jìn)貨，有了品牌的支撐，就有了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間。
可將核心市場(chǎng)中的安保產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量?jī)?yōu)化,確保品牌地位,而將非安保件的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量配方調(diào)整,確保利潤(rùn)。如果公司的目標(biāo)是要確保重型汽車(chē)零部件供應(yīng)商的品牌地位，可采取多品牌戰(zhàn)略，將營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 “以配套產(chǎn)品保品牌、以社會(huì)銷售品牌保銷量、以拳頭產(chǎn)品保發(fā)展”。因此徹底實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
三、市場(chǎng)研究策略
企業(yè)的市場(chǎng)研究應(yīng)提升到戰(zhàn)略層面，在重型汽車(chē)零部件企業(yè)營(yíng)銷體系中，應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際情況，設(shè)立市場(chǎng)研究中心是必要的。它包括行業(yè)研究和競(jìng)爭(zhēng)研究。通過(guò)市場(chǎng)定位，根據(jù)客戶對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一類型的客戶出售，以利于競(jìng)爭(zhēng)。為自己的產(chǎn)品樹(shù)立市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足不同客戶的需求。對(duì)可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險(xiǎn)提供早期預(yù)警；提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策支持；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估。
四、客戶策略
根據(jù)重型汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)特性及企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)不同的客戶采取不同的銷售及服務(wù)策略：
配套客戶：面對(duì)配套客戶主要采取完善企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，實(shí)施企業(yè)整體營(yíng)銷，適應(yīng)配套客戶需要的策略，同時(shí)完善公關(guān)策略，采取靈活的公關(guān)手段，用以同其它供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。
分銷商客戶：根據(jù)對(duì)汽配市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道狀況，要采取全面的渠道策略，開(kāi)拓全國(guó)各省市場(chǎng)。
1、客戶分析策略
客戶分析策略包含六個(gè)步驟，行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析個(gè)性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。這項(xiàng)工作有營(yíng)銷保障體系中設(shè)立的市場(chǎng)信息中心來(lái)進(jìn)行。
2、配套客戶維護(hù)與發(fā)展策略
配套客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門(mén)多，更加體現(xiàn)了企業(yè)整體營(yíng)銷的必要性。一是明確配套客戶的定義，統(tǒng)一客戶受理和管理界面；二是對(duì)配套客戶進(jìn)行細(xì)分（如整車(chē)廠、總成廠），了解不同客戶對(duì)于不同產(chǎn)品的需求，建立有行業(yè)知識(shí)的銷售隊(duì)伍；三是設(shè)計(jì)客戶發(fā)展計(jì)劃，根據(jù)客戶需求，提供整體解決方案，并在解決方案設(shè)計(jì)中建立虛擬團(tuán)隊(duì)，包括客戶經(jīng)理和技術(shù)專家，有計(jì)劃，有步驟，主動(dòng)地為客戶提供全面產(chǎn)品,服務(wù)和增值服務(wù)，最佳的方式是參與到客戶的研發(fā)之中。
3、分銷商渠道策略
制定汽車(chē)零部件總體渠道策略必須遵循五個(gè)原則渠道成長(zhǎng)性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)風(fēng)神公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度。渠道經(jīng)濟(jì)性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走低成本、市場(chǎng)化的道路。渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競(jìng)爭(zhēng)性。渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求。
根據(jù)長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，確立利用分銷商滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)方式。 滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的中心思想是要以基地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)，逐步向周邊市場(chǎng)推進(jìn)，達(dá)到建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的目的。在目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)立經(jīng)銷商為該區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和批發(fā)商管理。由于經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)能力有限，故為每個(gè)經(jīng)銷商劃定銷售區(qū)域，規(guī)定經(jīng)銷商只能在劃定的區(qū)域內(nèi)從事銷售活動(dòng)。目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后，逐步向周邊市場(chǎng)推進(jìn)，進(jìn)行第二輪的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以達(dá)到步步為營(yíng)，穩(wěn)步推進(jìn)，全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。
五、市場(chǎng)推廣策略
1、配套公關(guān)策略
本文將提出針對(duì)配套客戶的公關(guān)策略，在客戶開(kāi)拓與客情維系中針對(duì)不同的情況采取不同的策略，它包含以下三個(gè)因素：
前面已經(jīng)提到汽車(chē)零部件企業(yè)的營(yíng)銷是企業(yè)整體的營(yíng)銷，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻，企業(yè)要?jiǎng)佑米陨硭械馁Y源去開(kāi)拓客戶、服務(wù)客戶、維護(hù)客戶。面對(duì)向超大型客戶公司要以戰(zhàn)略的思維方式去關(guān)注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為客戶的將來(lái)考慮，最好的途徑是進(jìn)入客戶的研發(fā)體系，摸索甚至指引客戶的產(chǎn)品需求，只有這樣才能使企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生密切的配合，做到真正的公對(duì)公營(yíng)銷。關(guān)于另外兩種策略應(yīng)涉及到一些具體操作方法，則不在此描述。
2、分銷商競(jìng)爭(zhēng)策略
分銷商競(jìng)爭(zhēng)策略是指利用現(xiàn)有重型汽車(chē)配件經(jīng)銷商資源，迅速開(kāi)拓渠道市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)與支持，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商。建議在不同種類的市場(chǎng)采取差異化的渠道策略。
汽配行業(yè)整體利潤(rùn)水平不斷下滑，渠道內(nèi)資金資源流失嚴(yán)重，但企業(yè)可通過(guò)較中檔價(jià)格、高服務(wù)、中檔品牌來(lái)建立各地區(qū)銷售的領(lǐng)導(dǎo)者地位，不同品牌產(chǎn)品的投放和高價(jià)值營(yíng)銷方式會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為爭(zhēng)取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也將促進(jìn)企業(yè)品牌的銷售。
3、市場(chǎng)促銷組合策略
從本質(zhì)上講，促銷就是公司與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式信息溝通。整合企業(yè)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話銷售、會(huì)展?fàn)I銷形成促銷組合的整體化，系統(tǒng)化，達(dá)到將資源聚焦于成長(zhǎng)市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)的目的。促銷有五種主要工具：廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷。 量力而行原則：營(yíng)銷資源有限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域性地理優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)期以來(lái)形成的渠道，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比促銷，對(duì)處于營(yíng)銷弱勢(shì)的公司來(lái)說(shuō)，如同以卵擊石，必然得不償失。集中原則由于可供自由支配的資源有限，因此，企業(yè)應(yīng)集中資源于重點(diǎn)產(chǎn)品；同時(shí)，為避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取針對(duì)性的促銷打擊，應(yīng)運(yùn)用游擊的原則，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地的市場(chǎng)。
六、產(chǎn)品價(jià)格策略
根據(jù)調(diào)查顯示，無(wú)論是配套市場(chǎng)還是社會(huì)市場(chǎng)，價(jià)格因素的重要性都被排在了第一位。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也非常敏感，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品的零售價(jià)，還關(guān)心公司的整個(gè)經(jīng)銷價(jià)差體系，因?yàn)閮r(jià)差體系與自身利益直接相關(guān)。因此。正確的價(jià)格體系策略對(duì)于公司的成功起著重要的推動(dòng)作用。
可以建立模擬經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在“保利價(jià)”的基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷價(jià)格體系，對(duì)社會(huì)市場(chǎng)零售價(jià)可暫不加以限制，而提供參考價(jià)。核心市場(chǎng)的定價(jià)策略是被動(dòng)的，基本上采取客戶定價(jià)，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)方式，產(chǎn)品基本利潤(rùn)較低，主要為確保品牌地位而爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。社會(huì)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司產(chǎn)品的打壓，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次產(chǎn)品稍高的價(jià)格策略，同時(shí)也維護(hù)了本企業(yè)的品牌形象。在社會(huì)市場(chǎng)如有低檔產(chǎn)品的需求，可另行注冊(cè)品牌，采取跟隨定價(jià)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相同或略高。為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利空間更大的價(jià)差體系，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。