每到年終，汽車廠家都會(huì)有銷量盤(pán)點(diǎn)，汽車行業(yè)也會(huì)有事件盤(pán)點(diǎn)，這些都是這一年來(lái)的一個(gè)總結(jié)與第二年的展望，一個(gè)成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷，這是到達(dá)彼岸的方向，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，那么就失去了方向。飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在今年下半年遭遇了罕見(jiàn)的阻力。無(wú)可否認(rèn)，外部因素對(duì)企業(yè)的影響可謂史無(wú)前例，在這樣的背景下企業(yè)如何作為，如何運(yùn)籌帷幄？一夜之間企業(yè)的調(diào)整與升級(jí)成了企業(yè)安身立命之本，回顧這不平凡的一年，找到2009年新生的希望。
近些年，與時(shí)尚結(jié)合、與娛樂(lè)“聯(lián)姻”等新的營(yíng)銷模式，逐步被一些汽車企業(yè)所采用。無(wú)論是拍電影還是請(qǐng)明星代言，汽車行業(yè)的這種娛樂(lè)營(yíng)銷是符合時(shí)代發(fā)展潮流的，F(xiàn)在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就要求汽車企業(yè)借力電影、明星的影響力來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。
為什么這么多企業(yè)熱衷于這種營(yíng)銷方式呢？作為一種近年來(lái)興起的創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，汽車娛樂(lè)營(yíng)銷之所以能受到汽車廠商的重視和消費(fèi)者的關(guān)注，究其原因在于這種方式能借助明星節(jié)目、明星人物的影響力，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，趨于軟性的宣傳方式，將相關(guān)的汽車廠家或車型推到市場(chǎng)的熱潮中。
由于汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車細(xì)分市場(chǎng)更加明顯，各種單一品牌的汽車出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中，而那些聽(tīng)上去具有相似名字和看上去具有相似外形車身的車怎么樣來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者從品牌的了解、認(rèn)識(shí)、接受、到最后的購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程，娛樂(lè)營(yíng)銷無(wú)疑是一種很好的方式，F(xiàn)在的購(gòu)車主力多為一些年輕人，他們時(shí)尚、有想法，具有娛樂(lè)精神，容易受到外界的影響和引導(dǎo)。因此，汽車企業(yè)為投其所好，紛紛推出一系列的娛樂(lè)營(yíng)銷，而這種營(yíng)銷方式也使得相關(guān)廠家和車型成為了人們矚目的焦點(diǎn)。
大眾奧運(yùn)營(yíng)銷
2008年一汽-大眾開(kāi)展了中國(guó)新未來(lái)行動(dòng)和福娃愛(ài)心傳遞活動(dòng)；其主辦的奧運(yùn)體驗(yàn)場(chǎng)則讓普通百姓當(dāng)了一次奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，親身感受了奧運(yùn)項(xiàng)目。同時(shí)，一汽－大眾還馬不停蹄地贊助奧運(yùn)官方電影開(kāi)機(jī)儀式和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)（北京）論壇，以及從事選拔奧運(yùn)火炬手、火炬接力車輛司機(jī)技師和服務(wù)志愿者等等一系列活動(dòng)。
不知道是否與贊助奧運(yùn)會(huì)有關(guān)，大眾品牌的汽車銷售2006年起開(kāi)始逐步重新走出低谷：當(dāng)年大眾汽車在中國(guó)銷售汽車71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.3%。2007年2月1日，大眾汽車設(shè)立了奧運(yùn)營(yíng)銷總監(jiān)職位，目前，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了55人。大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO范安德頻頻亮相于各個(gè)奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)中。他將2007年大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從17%提高到18%的原因歸功于大眾汽車集團(tuán)以“奧林匹克計(jì)劃”為核心的全新中國(guó)戰(zhàn)略的全面實(shí)施。
根據(jù)這個(gè)奧林匹克計(jì)劃，大眾希望到2008年能夠在中國(guó)實(shí)現(xiàn)降低成本40%，到2007年底已經(jīng)完成了降低30%；到2008年底平均國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到80%（2007年底就已經(jīng)達(dá)到83%）。2008年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用率90%（2007年年底就已經(jīng)達(dá)到了95%）。
2008年被大眾汽車稱為“奪金之年”，今年，大眾汽車將在中國(guó)的銷售目標(biāo)確定為100萬(wàn)輛，這應(yīng)該是它希望看到的奧運(yùn)會(huì)帶給它的最直接回報(bào)。而2008年的第一季度，大眾每個(gè)月的銷量都超過(guò)了10萬(wàn)輛。
廣州本田新飛度電影營(yíng)銷
7月13日，在新飛度（FIT）上市的當(dāng)天，廣汽本田便啟動(dòng)了飛度特約年度電影《FIT LOVER》的角色網(wǎng)絡(luò)報(bào)名活動(dòng)。三周內(nèi)突破了200萬(wàn)人次，總報(bào)名的情侶對(duì)數(shù)達(dá)到2500多對(duì)。其中，超過(guò)半數(shù)參賽者都是飛度車主或者飛度車的愛(ài)好者。
隨著廣汽本田新飛度的熱銷，新飛度的用戶群體也清晰顯現(xiàn)，他們是一群有著“適己、適用、適度”的價(jià)值理念，自信、年輕、充滿活力的年輕人，他們注重生活中的品質(zhì)和樂(lè)趣。
《FIT LOVER》角色選秀活動(dòng)非常巧妙地融入電影制作的各個(gè)階段，包括前期宣傳、演員培訓(xùn)、實(shí)景拍攝和最終亮相，完全擺脫了此前汽車廠商將品牌廣告硬性植入電影的模式，互動(dòng)性、參與性更強(qiáng)，營(yíng)銷效果也更加明顯。而選秀過(guò)程中的專業(yè)指導(dǎo)和成熟推廣更有利于選手的成長(zhǎng)與提升，這也成為此次選秀活動(dòng)引起廣泛關(guān)注的關(guān)鍵所在。這不僅帶動(dòng)了我們對(duì)電影的關(guān)注，還加深了大家對(duì)于FIT一族所倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活模式的理解。
一汽豐田皇冠音樂(lè)營(yíng)銷
2007年8月18日，在浙江安吉著名的景區(qū)“天下銀坑”，由一汽豐田策劃的CROWN皇冠竹林音樂(lè)會(huì)揭開(kāi)了帷幕，著名指揮家陳?ài)脐?yáng)率領(lǐng)上海交響樂(lè)團(tuán)，淋漓盡致地演繹出一汽豐田CROWN皇冠“亦剛亦柔、知性人生”的品牌主題。2008年11月6日下午，北京東苑戲樓，一汽豐田再次為皇冠量身打造古典風(fēng)格的品牌主題音樂(lè)，并由著名古琴演奏家趙家珍教授演繹了這首名為《琴心交響·知性人生》的主題曲。
皇冠作為豐田品牌的高端車型，一直在尋找與它產(chǎn)品內(nèi)涵最為契合的表達(dá)方式，從上市之初的“儒雅豪華”的定位，“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”的廣告詞，到現(xiàn)在的竹林音樂(lè)會(huì)，音樂(lè)準(zhǔn)確地演繹出了語(yǔ)言文字無(wú)法表達(dá)的意境，使得皇冠品牌的內(nèi)涵獲得了更為全面的詮釋。
從皇冠竹林音樂(lè)會(huì)到皇冠品牌音樂(lè)的再次發(fā)布，音樂(lè)不再僅僅是一種營(yíng)銷手段，而是成為了皇冠這款產(chǎn)品本身的組成部分。而且不僅僅是皇冠，一汽豐田旗下全系車型都在探索著更加人性化的營(yíng)銷方式。從當(dāng)年由樸樹(shù)演唱的威馳《Colorful Day》，到周華健演唱的花冠《全世界的愛(ài)》，再到之前卡羅拉的《In My Life》；相信只要談?wù)摰揭黄S田的這幾款車型，人們都會(huì)很自然地聯(lián)想到它們旋律優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的廣告主題曲。
有別于一些企業(yè)在短時(shí)期或某一階段所作的音樂(lè)營(yíng)銷，一汽豐田把音樂(lè)融入到自己的企業(yè)文化中，成為大眾熟悉的品牌印象，屬可持續(xù)性的營(yíng)銷方式。音樂(lè)是最深入人心的藝術(shù)表現(xiàn)，通過(guò)此種模式增強(qiáng)了與消費(fèi)者的交流，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，起到上佳的營(yíng)銷效果。
東風(fēng)雪鐵龍娛樂(lè)營(yíng)銷
2008年，除了奧運(yùn)營(yíng)銷這個(gè)主角之外，還出現(xiàn)了新穎的營(yíng)銷模式，其中，以東風(fēng)雪鐵龍舉辦的“活力由我——東風(fēng)雪鐵龍活力車手選拔賽”為代表。
9月20日，在成都國(guó)際車展上，東風(fēng)雪鐵龍正式啟動(dòng)了“活力車手”選拔賽。活動(dòng)在國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)平臺(tái)湖南衛(wèi)視上推出，與中汽聯(lián)、新浪網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。其由“活力車手”、“活力寶貝”兩部分比賽組成，在成都、上海、北京等全國(guó)七大賽區(qū)海選，通過(guò)層層PK，最終選出冠、亞、季軍3名活力車手和3名活力寶貝。并且，活動(dòng)特邀亞洲實(shí)力樂(lè)團(tuán)——愛(ài)樂(lè)團(tuán)為本次大賽打造主題曲。
從活動(dòng)的參與度來(lái)看，“活力車手”可謂是娛樂(lè)色彩十分鮮明。專業(yè)人士分析，東風(fēng)雪鐵龍的這場(chǎng)大眾普及性的汽車賽事娛樂(lè)營(yíng)銷，在如今“全民運(yùn)動(dòng)”成為中國(guó)時(shí)代“主旋律”后奧運(yùn)時(shí)代，意義相當(dāng)豐富，有一定的探索意義。
廣州豐田雅力士明星營(yíng)銷
2007年末，雅力士首現(xiàn)廣州，輪番炒作后雅力士正式落戶廣豐生產(chǎn)。 作為廣豐量產(chǎn)的第二款全球車型，YARIS擔(dān)當(dāng)重任。廣豐憑借凱美瑞的出色表現(xiàn)站穩(wěn)市場(chǎng)，即便這樣廣豐經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)猶存，豐富產(chǎn)品線是當(dāng)務(wù)之急，雅力士在此背景下誕生。雅力士這類車型的營(yíng)銷環(huán)境并非優(yōu)良，用什么樣的方式營(yíng)銷將決定雅力士的市場(chǎng)份額如何。
微型汽車普遍利潤(rùn)不高已經(jīng)成為人們的共識(shí)，為此許多企業(yè)對(duì)微型車的宣傳推廣欠缺熱情。廣豐率先取得突破，基于前期凱美瑞成功積累的資本，雅力士的營(yíng)銷可謂不遺余力，導(dǎo)入期的推廣活動(dòng)，明星代言，公關(guān)宣傳，廣告投放都不惜重本。馮興亞曾經(jīng)對(duì)媒體說(shuō)：“雅力士是款好車，但是我們的市場(chǎng)推廣沒(méi)有做好，導(dǎo)致我們沒(méi)有把雅力士賣(mài)好！钡拇_，與對(duì)手比起來(lái)，廣豐只是純粹的找來(lái)明星代言，錢(qián)是花了不少，收益卻不盡人意。由此說(shuō)明在娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)代，汽車廠商還是應(yīng)注重長(zhǎng)期計(jì)劃，走可持續(xù)發(fā)展路線。娛樂(lè)營(yíng)銷畢竟是輔助手段，關(guān)鍵還是要落實(shí)到性價(jià)比上。