一汽轎車打造的這個(gè)中高級(jí)品牌何以能夠有今天的成績？它正在怎樣奔騰？它如何更好地奔騰？《汽車商業(yè)評(píng)論》希望尋找到一個(gè)準(zhǔn)確的答案。

　　5月10日，星期天。45歲的王宏恩到一汽轎車有限公司（000800.SZ以下簡稱“一汽轎車”）位于北京西三環(huán)外的4S店給自己的奔騰轎車做保養(yǎng)。百無聊賴的等待中，他看見店里到了一臺(tái)新車，幾個(gè)工作人員反反復(fù)復(fù)擦拭著這臺(tái)比他的奔騰看上去略小一號(hào)的奔騰車。

2009年5月16日，一起轎車奔騰B50在北京798藝術(shù)區(qū)D-PARK廣場上市�！肮I(yè)”、“藝術(shù)”、“商業(yè)化”是798不同時(shí)期的關(guān)鍵詞，D-PARK是時(shí)尚設(shè)計(jì)的集中營

　　老王戴上眼鏡，里里外外端詳了一遍，聽銷售介紹了一番，又繞了兩圈，然后坐回沙發(fā)上看他們繼續(xù)擺弄，心滿意足。

　　買車最討厭兩件事，一是剛買完大降價(jià)了，幾天時(shí)間差好幾千塊錢，窩火，老王以前碰到過；二是買完沒多久出新車了，而且比老車好，后悔，還好這次沒讓他趕上。新奔騰和老奔騰不是一個(gè)細(xì)分市場的車，老王的奔騰是2.3L排量的豪華版，頂配，學(xué)名奔騰B70，他所看到的新奔騰學(xué)名奔騰B50，1.6L排量，一周后在北京正式宣布上市。

　　老王做了多年燈具生意，算個(gè)小老板，他買車選了大奔騰里最貴的一款，“我看的是配置，按這個(gè)配置來說算便宜的，性價(jià)比高。我是沖著ESP買的，國產(chǎn)車帶ESP的不多，小年輕買車看外型，經(jīng)歷過事兒就知道安全的重要了”。

　　大奔騰，是老王的第三輛轎車，他看起來相當(dāng)滿意，開了半年，時(shí)速從零到200公里都開到過，還沒找到共振點(diǎn)，相當(dāng)平穩(wěn)、安靜，動(dòng)力綽綽有余�！耙膊皇且稽c(diǎn)問題沒有”，老王說，“雨刷響過，到店里人家給換了。自己掰掰也行，我這不是保修期內(nèi)嘛，干嘛自己掰，掰壞了算誰的？他們給拾掇好了沒再響過，跟高檔車一個(gè)動(dòng)靜�！�

奔騰有句廣告詞是：驚不到它，驚到你。一汽轎車總經(jīng)理張培杰（左）何一汽轎車銷售公司總經(jīng)理葛樹文（右）的理念是：作為自主品牌的中高端轎車，奔騰不僅驚動(dòng)消費(fèi)者，還能夠帶給消費(fèi)者驚喜

　　老王對《汽車商業(yè)評(píng)論》說，河北河間信用聯(lián)社都拿這個(gè)當(dāng)公務(wù)車了，話語間仿佛奔騰B50是他自己賣的燈具一般。

　　奔騰確實(shí)值得驕傲。在中國自主品牌進(jìn)入中高級(jí)轎車領(lǐng)域?qū)覍艺坳慕裉�，僅有上海汽車的榮威能夠與奔騰相媲美，而奔騰的銷量或還更勝一籌。2006年8月奔騰上市，銷量不佳，2007年年初時(shí)，月銷量大約為1000輛左右，到年底時(shí)，逐漸增加至4000輛左右，2008年1月一度突破5000輛，今年4月又達(dá)到5000輛。

　　從2006年剛剛進(jìn)入市場時(shí)的不被業(yè)內(nèi)看好，到2007年迅速進(jìn)入第三梯隊(duì)，再到2008年跨入中高級(jí)轎車第二陣營。短短三年時(shí)間，奔騰逐步贏得了市場和用戶的認(rèn)可，成功躋身于主流中高級(jí)轎車之列。

　　“BESTURN”，最佳的轉(zhuǎn)向，奔騰的英文名稱確實(shí)富有濃重的寓意。在紅旗牢牢定位于豪華品牌但是銷量難以突破之際，一汽轎車全力打造的奔騰中高級(jí)品牌給被譽(yù)為共和國長子的中國第一汽車集團(tuán)帶來了一抹濃重的亮色。

　　奔騰正走在正確的道路上。它何以能夠奔騰？它正在怎樣奔騰？它如何更好地奔騰？《汽車商業(yè)評(píng)論》希望尋找到一個(gè)準(zhǔn)確的答案。

　　老老實(shí)實(shí)的成功

　　“與馬自達(dá)6共用同一平臺(tái)、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器”。一汽轎車在全國各地的經(jīng)銷店推銷奔騰的時(shí)候，許多銷售人員常常會(huì)采用這樣的話術(shù)。你可能還會(huì)如《汽車商業(yè)評(píng)論》記者一樣聽到這樣繪聲繪色的描述:“我們參觀過生產(chǎn)線，一條線下來的，往這邊拐的就是馬6，往那邊拐的就是奔騰�？粗a(chǎn)線，過來一輛馬6，后面一輛奔騰，然后3輛馬6，后面又一輛奔騰�！�

　　還有更吸引人的地方。比如說奔騰跟馬自達(dá)6的區(qū)別在于——“車身比馬6加固了，整車比馬6重了60斤，馬6車頂3根橫梁，奔騰有5根，這幾根柱子特別寬，跟車身連接得特別緊密，安全性這塊超過馬6。而且價(jià)格上比同配置的馬6便宜2萬元左右�！�

　　馬自達(dá)6銷售形勢一直不壞，看起來奔騰B70沒有不暢銷的道理。但是事實(shí)卻沒有這么簡單。

　　2006年8月上市的奔騰B70長時(shí)間業(yè)績慘淡，全國月銷量在1000臺(tái)上下浮動(dòng)。有一汽轎車員工對《汽車商業(yè)評(píng)論》回憶說：“那時(shí)候沒有多少人知道奔騰這個(gè)牌子，好長時(shí)間了還不知道是誰做的，馬路上也很少能見到。有人調(diào)侃我們‘一汽連個(gè)車名都不會(huì)起，幫人賣電腦了？’我就納悶了，這么好的車為什么就沒人買？”

　　“開門黑”一直持續(xù)了半年多，就在業(yè)內(nèi)人士都為奔騰唱起挽歌時(shí)，奔騰卻十分不配合地暢銷起來。2007年奔騰B70銷售23279輛，2008年的銷量在此基礎(chǔ)上翻番，達(dá)到50045輛。

　　這個(gè)過程一波三折，確實(shí)有點(diǎn)戲劇性。一汽內(nèi)部人士告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：“剛推出來的時(shí)候，我們信心和希望是很足的，比較自信它會(huì)有好的表現(xiàn)。但是上市后一直成績不好，而且維持了很長時(shí)間，等一汽人滿懷熱情的勁兒已經(jīng)過去了以后，這個(gè)車反倒熱起來了�！�

　　有觀察人士認(rèn)為，一汽賣車基本上在靠汽車自己說話。某種意義上，這是個(gè)正確的判斷。

　　《汽車商業(yè)評(píng)論》在北京的3家一汽轎車4S店了解到，雖然也有“順義一個(gè)24歲的空姐來我們這買的紅色2.0L自動(dòng)舒適型大奔騰”這種事發(fā)生，但奔騰B70最主要的客戶就是類似上述王宏恩這樣的人，“經(jīng)濟(jì)條件較好、理性、務(wù)實(shí)”是銷售人員對這個(gè)群體的概括描述，這些車主談到選車?yán)碛蓵r(shí)無一例外提到了一個(gè)詞——性價(jià)比高。

　　2006年8月18日,當(dāng)一汽轎車奔騰以15.18萬～20.88萬元的震撼價(jià)格上市時(shí)，懂行的人都知道，這款以馬自達(dá)6為基礎(chǔ)的中高級(jí)轎車亮出的是中級(jí)車的價(jià)格。對于一個(gè)全新的自主品牌來說，奔騰是沒有任何品牌溢價(jià)可言的，它只能靠性價(jià)比贏得已經(jīng)眼花繚亂的中國汽車消費(fèi)者的關(guān)注。所以，一汽轎車起先的傳播策略就是在上市前密集進(jìn)行了多次極端試驗(yàn)，以向外界傳達(dá)奔騰的性能。

　　此前的7月11日，一汽轎車在長春公開對奔騰B70做極限靜壓測試。一輛奔騰車頂部加載了重達(dá)2.2噸的集裝箱，A、B、C立柱沒有變形、前后風(fēng)擋玻璃沒有破碎。接著，包括一汽轎車總經(jīng)理張丕杰和一汽轎車銷售公司總經(jīng)理葛樹文在內(nèi)的46人陸續(xù)登上集裝箱，奔騰在承載5.2噸壓力下仍未變形。

　　同日，在長春的國家安全碰撞實(shí)驗(yàn)中心，一輛奔騰試驗(yàn)轎車被固定在一個(gè)23度斜角的楔形平面運(yùn)載裝置上，從距起翻點(diǎn)140米遠(yuǎn)處進(jìn)行加速，時(shí)速達(dá)50公里時(shí)遭遇側(cè)面撞擊，奔騰車騰空而起，在空中翻滾一圈后，四輪落地，完成了一次驚險(xiǎn)的側(cè)面翻轉(zhuǎn)。除了前擋風(fēng)玻璃破碎、反光鏡脫落之外，側(cè)撞后的奔騰基本沒有出現(xiàn)明顯變形，四門可打開，燃油泄漏為0，模擬假人無致命傷害。

　　更為震撼的事情發(fā)生在第二天。在長春北海路國際會(huì)展中心試車場，一輛黑色奔騰由真人駕駛，在時(shí)速120公里時(shí)掠過30坡度的跨板，在空中側(cè)翻2圈后頭朝下落地，經(jīng)12位壯漢用力翻抬四輪著地，車內(nèi)駕駛員無致命傷害。這種真人翻滾碰撞試驗(yàn)，開啟了國內(nèi)首次翻滾試驗(yàn)先例。

　　奔騰的靜壓實(shí)驗(yàn)隨后在全國進(jìn)行巡展，而奔騰高速度翻滾的演示以及兩頭大象在奔騰上玩蹺蹺板的廣告開始在全國范圍內(nèi)傳播。

　　當(dāng)然，真正的性能還需要市場檢驗(yàn)，市場檢驗(yàn)則需要時(shí)間，而這也是奔騰不能一開始就熱銷的最重要的原因。最終，奔騰以出色的性價(jià)比得到了第一批用戶的認(rèn)可，隨后口口相傳的巨大威力開始逐漸顯現(xiàn)，有數(shù)據(jù)顯示，老客戶介紹成交量已接近奔騰總銷量的27%。

　　尋找好的聯(lián)想

　　良好的口碑就是奔騰品牌力量的原始積累。眾所周知，品牌工作不是一個(gè)孤立的行動(dòng)，需要從研發(fā)、制造以及銷售、售后的服務(wù)等各方面著手。

　　從2006年上市之初，一汽奔騰就建立了用戶信息反饋體系，并且從需求入手，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)。一汽轎車總經(jīng)理張丕杰說：“從08款多達(dá)18項(xiàng)的改進(jìn)與升級(jí)到奔騰6MT在動(dòng)力與節(jié)能方面的巨大提升，再到近日全面增值的奔騰09款，3年來，奔騰從未停止日常改進(jìn)和車型改進(jìn)�！�

　　因?yàn)槭亲灾髌放疲瑯I(yè)內(nèi)人士都深知經(jīng)銷商招募的不易，特別是在汽車市場井噴時(shí)代已經(jīng)結(jié)束的年代。沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)就不可能有強(qiáng)有力的銷量。一汽轎車最初的經(jīng)銷店只有40家，顯然對于奔騰的銷量有了限制，到目前為止，經(jīng)銷店還只有102家。

　　以北京為例，作為全國最大的汽車市場，奔騰只有3家4S店。一汽轎車銷售公司總經(jīng)理葛樹文在接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)表達(dá)了擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃。他說：“現(xiàn)在我們的簽約經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到120家，預(yù)計(jì)在今年年底，會(huì)擴(kuò)網(wǎng)到150家。”

　　為了爭取更多渠道的力量，一汽奔騰從實(shí)際出發(fā)采取多種運(yùn)營模式相結(jié)合的方式，以4S模式為主導(dǎo)，小型店、體驗(yàn)店并存的網(wǎng)點(diǎn)布局模式，縮小了服務(wù)半徑。同時(shí)，全面推行以提高經(jīng)銷商績效為目的的支持系統(tǒng)（SPS），通過實(shí)施四個(gè)模塊，即新人培訓(xùn)、展廳管理、外展推廣、二網(wǎng)輔導(dǎo)，力圖全面提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力。

　　2008年，為了更快提升網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)意識(shí)和水平，一汽轎車在業(yè)內(nèi)第一次將象征服務(wù)業(yè)最高榮譽(yù)和標(biāo)準(zhǔn)的“金鑰匙”理念植入“管家式”服務(wù)體系，更全面地提升了奔騰關(guān)愛和服務(wù)用戶的能力。

　　在J.D.Power發(fā)布的“2008年中國汽車銷售滿意指數(shù)（SSI）”調(diào)查中，在滿分為1000分的評(píng)比中，奔騰以841分的成績與梅賽德斯-奔馳并列成為亞軍；同時(shí)在“售后服務(wù)用戶滿意指數(shù)（CSI）”調(diào)查小樣本調(diào)查中，奔騰再次位居第二。

　　奔騰這樣的成績，開創(chuàng)了自主品牌的先河，但是要真正把這些理念深入網(wǎng)絡(luò)中所有員工的內(nèi)心還有長長的路要走。葛樹文對《汽車商業(yè)評(píng)論》表示，在奔騰網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增加的同時(shí)，今年還要在銷售能力和管理能力方面進(jìn)行強(qiáng)化。

　　如果說，凡此種種都是奔騰營銷過程中必須要做的功課的話，那么對于以中高端品牌為目標(biāo)的奔騰來說，它進(jìn)一步要做的是加強(qiáng)自身品牌與美好事物的聯(lián)系。這也就是所謂的比附營銷，即比附強(qiáng)勢，借別人的“勢”提升自己。從營銷的角度，它是一種策略，運(yùn)用的好，可以收到事半功倍的效果。

　　奔騰實(shí)際在營銷中已經(jīng)運(yùn)用了這種方法。比如產(chǎn)品品質(zhì)比附馬自達(dá)6，比如“奔騰 想象之外”的廣告中，把自己比附為高精尖的宇宙飛船，而“帶我飛向月球，讓我在群星之間嬉戲，讓我看看木星和火星的春天是怎樣的，我愛你”這樣的經(jīng)典英文歌曲搭配更是賦予了奔騰高端的形象。

　　但是，所有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，運(yùn)用得好，能夠有效提升自己的附加值。最近汽車界的比附營銷代表作是韓國現(xiàn)代聯(lián)合意大利頂尖時(shí)尚設(shè)計(jì)公司Prada推出一款限量3輛的Prada版Genesis。實(shí)際上，連奧迪都在和Prada合作。

　　知道比附營銷不難，難得的是能夠巧妙比附，讓人看到奔騰汽車，看到奔騰品牌就自然輕松地聯(lián)想到那些美好高尚的事物，那種簡單地找個(gè)明星代言人之類的手段并非真正可靠。對于弱勢的自主品牌來說，奔騰更有必要在此多動(dòng)腦筋。

　　在馬自達(dá)6肩膀上

　　2009年5月16日，亮相已經(jīng)一年多的一汽轎車奔騰B50姍姍上市。發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選在了北京798藝術(shù)區(qū)D-PARK廣場。“工業(yè)”、“藝術(shù)”、“商業(yè)化”是798不同時(shí)期的關(guān)鍵詞，D-PARK是時(shí)尚設(shè)計(jì)的集中營，羽·泉在發(fā)布會(huì)上高唱“你我共度時(shí)間海的一瞬間，劃出最精彩的弧線”?

　　相比沉穩(wěn)的B70，年輕的奔騰B50希望與時(shí)尚走得更近。一汽轎車總經(jīng)理張丕杰在發(fā)布會(huì)上喊出了“1.6升之王”的口號(hào)。

　　B50上市發(fā)布會(huì)上，“國際化”是張丕杰提及多次的詞語。但這也成為一些人攻擊奔騰甚至一汽的重要根據(jù)——“一汽的自主創(chuàng)新在哪里？”能夠與好東西比附有助于奔騰的銷量，但是對于一些獨(dú)特的消費(fèi)者以及外在良好輿論的塑造上，這對于一汽奔騰并非好事。

　　一汽研究發(fā)技術(shù)中心的工程師向《汽車商業(yè)評(píng)論》說明：“奔騰和馬6是同平臺(tái)不同車身的兩款車，這種做法是全世界通行的一種模式，比如斯柯達(dá)明銳和大眾速騰平臺(tái)是一樣的，外觀和內(nèi)飾不一樣。在業(yè)內(nèi)這種做法很正常，有人可能認(rèn)為是偷懶了或者不會(huì)做了，這種觀點(diǎn)是對汽車了解不夠。”

　　“同平臺(tái)換車身的開發(fā)模式要比開發(fā)一個(gè)全新的平臺(tái)難度小，但這不是說有什么優(yōu)劣之分。國外大廠商也采取這種策略，尤其是一兩年的小改款或者根據(jù)市場需要快速推出一種車型，因?yàn)檎嬲娜缕脚_(tái)開發(fā)對任何一個(gè)廠商來說都不是一件容易的事。而且在同一個(gè)平臺(tái)上絕對不可能只開發(fā)一款車，太浪費(fèi)了，也沒有任何意義，兩個(gè)不同車身非要不同的底盤，沒有意義�！彼f。

　　事實(shí)上，即使同奔騰B70相比，B50也已經(jīng)有了更多的自主進(jìn)步。它不僅僅只是換了一個(gè)殼子那么簡單。

　　奔騰B50是縮小版的B70。雖然它同樣來自上一代的馬自達(dá)6平臺(tái)，一汽與意大利喬治亞羅聯(lián)合開發(fā)的外型，但它的“心臟”部分，已經(jīng)換用了大眾經(jīng)典的EA113發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱也另有配套。目前，奔騰的供應(yīng)商共有61家，日本占27%，德國占10%，美國占2%，其他占5%，國內(nèi)供應(yīng)商占56%。

　　5月21日，一汽元老耿昭杰在長春接受《汽車商業(yè)評(píng)論》專訪時(shí)說：“對奔騰的批評(píng)就是我們用了馬自達(dá)的平臺(tái)。用了就用了，我們承認(rèn)就是這樣的，我們不遮遮掩掩，但是除了平臺(tái)以外，其他部分我們都是自己干。我們一步一步往前走，這不也可以嗎？我想這也是科學(xué)發(fā)展觀。”

　　他說：“自主品牌核心的問題是研發(fā)，焦點(diǎn)是研發(fā)，人家從來不會(huì)把研發(fā)交給我們，遲早有一天，我們會(huì)干出自己的車。但是我們不能下跳棋啊，我不大贊成超越式發(fā)展，還是按照客觀規(guī)律做。這是實(shí)事求是對待自主品牌的研發(fā)問題。奔騰在一步步干，奔騰系列產(chǎn)品在一步步往前走，我感到很欣慰。”

　　藉奔騰B70三年來的口碑已經(jīng)打下良好的群眾基礎(chǔ)，B50乘購置稅減半政策東風(fēng)切入1.6L的黃金排量，張丕杰向外界透露，2009年這款車的銷售目標(biāo)是3萬輛。在強(qiáng)手林立的中級(jí)車市場，這并非是個(gè)輕松的目標(biāo)。

　　但是，一汽轎車對此信心不小，如果B70歷久彌堅(jiān)、B50順風(fēng)順?biāo)F(xiàn)有兩班滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)年產(chǎn)能20萬輛的工廠似乎已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求（馬自達(dá)產(chǎn)品將占去10萬臺(tái)），另一座年產(chǎn)20萬輛的工廠正在緊鑼密鼓地修建中。

　　奔騰有句廣告詞是：驚不到它，驚到你。仔細(xì)揣摩，意義深遠(yuǎn)。