寶馬，世界高檔轎車的代表，一直在全世界攻城掠地，凱歌高揚(yáng)。但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直唱著“最近有點(diǎn)煩，有點(diǎn)煩”。寶馬，前而會(huì)是滑鐵盧嗎？
腹背受敵，“馬”失前蹄
曹操當(dāng)年煮酒論英雄，對(duì)著劉備說，要數(shù)天下英雄，恐怕就只能是我們兩個(gè)才夠格。自視甚高的寶馬同樣是此種心態(tài)：在世界范圍內(nèi)，惟有奔馳可以被視為對(duì)手。但２００３年自寶馬在國(guó)內(nèi)合資成立華晨寶馬以來(lái)，卻被一直不放在眼里的奧迪狠狠地抽了幾個(gè)耳光。數(shù)據(jù)表明，2004年，寶馬集團(tuán)旗下三個(gè)品牌汽車在全球的銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的121萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.4%？墒，同年寶馬在中國(guó)的銷量下降了15.3%。2004年前10個(gè)月國(guó)產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷1.7萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪在2004年前三個(gè)月就達(dá)到了1.6萬(wàn)輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個(gè)場(chǎng)合神氣活現(xiàn)地講了一句話：國(guó)產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。
揮刀猛砍 立桿見影
寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)赫穆特?龐克對(duì)此耿耿于懷，他不得不承認(rèn)“中國(guó)市場(chǎng)有它的特殊性”，同時(shí)不得不重視起在全球市場(chǎng)上非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奧迪。
面對(duì)奧迪的價(jià)格打壓，寶馬重新調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，在價(jià)格上高臺(tái)跳水，大幅度調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，最高降價(jià)達(dá)10萬(wàn)元，雖然寶馬從不承認(rèn)是“降價(jià)”，而只認(rèn)為是價(jià)格“調(diào)整”，但價(jià)格“調(diào)整”立刻大顯威力，產(chǎn)品銷量直線上升，不到一個(gè)月的時(shí)間，寶馬新5系就銷售一空。據(jù)華晨寶馬提供的數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)月，國(guó)產(chǎn)寶馬一共賣出了7000多輛。
高盛點(diǎn)評(píng)華晨中國(guó)(HK，01114)時(shí)指出，以上半年銷量計(jì)，華晨寶馬合營(yíng)銷售已達(dá)全年目標(biāo)的73%。由此算來(lái)，華晨寶馬今年的銷量目標(biāo)為9635輛，比去年增長(zhǎng)10%多一些，恰好與上半年的增長(zhǎng)數(shù)字等同。若如此，華晨寶馬的下半年銷售任務(wù)決不困難。
盡管如此，但寶馬一向習(xí)慣傲視群雄，用龐克的話來(lái)說“寶馬就是寶馬”，寶馬決不會(huì)甘心“久居人下”。2005年9月，寶馬再度發(fā)力，在老3系僅生產(chǎn)了不到兩年的時(shí)候就果斷停產(chǎn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)新3系。新3系轎車在中國(guó)上市。由于準(zhǔn)備充分，且?guī)缀跖c全球同步上市，華晨寶馬避開了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，作為三款頂級(jí)配置車型，其36.5萬(wàn)~55萬(wàn)元的定價(jià)，更是讓人們對(duì)車市充滿期待。
１０月下旬，寶馬宣布，今年前9個(gè)月，寶馬集團(tuán)汽車全球銷量接近100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%以上；其在華銷售近1.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.4%。其中國(guó)產(chǎn)寶馬銷量達(dá)11548輛，同比增長(zhǎng)46.9%。
殺敵一千 自損八百
寶馬亞太區(qū)總裁史登科先生今年初在進(jìn)行中國(guó)戰(zhàn)略大調(diào)整時(shí)曾講過的一句話：“我們現(xiàn)在在中國(guó)所采取的一切行動(dòng)都是為了提高寶馬在這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力”。
雖然寶馬從不承認(rèn)“降價(jià)”二字，但這種事實(shí)上的價(jià)格放血，真的就能提高競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
在國(guó)產(chǎn)寶馬銷量提升的同時(shí)，另一個(gè)負(fù)面影響也出現(xiàn)了。由于被迫加入中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬的品牌形象大打折扣，使那些視寶馬為地位和身份象征的人們大為受傷，挫傷了他們的購(gòu)買積極性。這負(fù)面效果也使進(jìn)口寶馬受到牽連，今年上半年的銷量?jī)H有2393輛。而奔馳在亞太地區(qū)銷售10300輛，創(chuàng)紀(jì)錄地增長(zhǎng)28%，而在中國(guó)的銷量則達(dá)到了8000輛，繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中，奔馳旗艦車型S級(jí)占50%之多，銷量已超過歐洲、日本等國(guó)家，躍居全球第二。
而在今年10月10日，在沈陽(yáng)市物價(jià)局的官方網(wǎng)站上貼出一份《關(guān)于寶馬轎車營(yíng)運(yùn)價(jià)格的復(fù)函》(沈價(jià)發(fā)〔2005〕151號(hào))，其中明確指出，沈陽(yáng)將推出寶馬列出租車。寶馬出租車在沈陽(yáng)白天的起始運(yùn)價(jià)被定為10元/3公里。由于眾所周知的成本原因，這一價(jià)格比沈陽(yáng)市目前的出租車起始運(yùn)價(jià)高出3元。
對(duì)沈陽(yáng)市民來(lái)說，離高檔轎車的確是零距離了，多花幾塊錢，就能去享受雖夢(mèng)昧以求的頂級(jí)轎車的品質(zhì)，但是寶馬公司并不樂意看到這樣的事情發(fā)生，因?yàn)檫@無(wú)疑將降低其在中國(guó)的品牌價(jià)值。
公關(guān)乏力 形象受損
“最完美的駕駛工具”、“享受駕駛的樂趣”，是寶馬一直堅(jiān)守的定位。這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技，從而塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象。寶馬公司所有的傳播溝通策略都以此為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬成為“成功的新象征”，全力吸引新一代有經(jīng)實(shí)力、有社會(huì)地位、有人生品味的人士。但不幸的是，在中國(guó)，由于寶馬公關(guān)乏力，這個(gè)形象正在漸離漸遠(yuǎn)。
北京寶馬校園撞人案、哈爾濱寶馬撞人案、長(zhǎng)沙寶馬撞人案、西安寶馬彩票案、貴州寶馬闖關(guān)案、驢拉寶馬案……寶馬的高端形象竟成了“暴發(fā)戶”、“道德淪喪”的代名詞。
而在馮小剛的賀歲大片《天下無(wú)賊》里，寶馬刻意地露臉，更是花錢買罪受！短煜聼o(wú)賊》在火的同時(shí)，也讓消費(fèi)者牢牢記住了這樣一個(gè)情節(jié)：在“賊公賊婆”從“好色者”手中騙得寶馬后，劉德華開著寶馬車通過高檔住宅區(qū)的大門，訓(xùn)斥對(duì)他們敬禮的保安說：“難道開好車的就是好人嗎？”，順利地通過了保安這一關(guān)，駕駛寶馬駛向西部……這一組鏡頭，很容易觀眾心里留下“開寶馬車的都不是好人”的印象。
這些種種累積起來(lái)的負(fù)面印象足以使大部分原本打算購(gòu)買寶馬車的消費(fèi)者改變初衷，望而卻步。
雙管齊下 重鑄輝煌
“一個(gè)品牌，就是一個(gè)承諾。”這是成為寶馬座右銘的一句話。那么在危機(jī)重重，險(xiǎn)象環(huán)生的高檔車市場(chǎng)，寶馬該如何有效地與消費(fèi)者溝通，保證自已的品牌承諾？
一、建立防火墻，進(jìn)行品牌內(nèi)部區(qū)隔，保護(hù)品牌價(jià)值。2003年，寶馬剛剛進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)寶馬品質(zhì)是否能保證的時(shí)候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國(guó)生產(chǎn)的寶馬，在南非生產(chǎn)的寶馬和在中國(guó)生產(chǎn)的寶馬都一樣”。此后，華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣，消費(fèi)群體定位新貴。然而對(duì)寶馬不同系列的車型不分青紅皂白地一個(gè)腔調(diào)地進(jìn)行訴求，已經(jīng)嚴(yán)重打擊了寶馬在中國(guó)的品牌價(jià)值。特別是３系和５系的降價(jià)的傷害更是顯而易見。因此應(yīng)該在不同車型之間應(yīng)建立起防火墻，對(duì)３系、５系及７系轎車，進(jìn)行不同的品牌定位。即３系是“享受駕駛的樂趣”、５系是“享受生活”，７系是“享受尊貴”。這樣區(qū)隔之后，將最大限度地減少降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的傷害。而且更加細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)人群，整合傳播將更加有的放矢，事半功倍。
二、由真正的精英人士來(lái)作形象代言人，回歸品牌形象。2001年6月，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人。摩托羅拉選擇王石這樣一位兼具商業(yè)領(lǐng)袖、知識(shí)英雄與公眾人物三重角色且頗有傳奇色彩的人物，非常契合該廣告訴求對(duì)象心理期待的獨(dú)具魅力的商業(yè)精英形象。為什么寶馬不向摩托羅拉學(xué)習(xí)？不是大家認(rèn)為開寶馬的都不是好東西嗎？那我們來(lái)請(qǐng)學(xué)界和商界有實(shí)力、有名望、有學(xué)識(shí)、有品味，而且有魅力的人士來(lái)進(jìn)行代言，讓寶馬實(shí)至名歸，讓具有貴族和紳士風(fēng)度的“王者”歸來(lái)。