人們應(yīng)該還記得，2006年1月1日，長(zhǎng)安鈴木陡然豎起“新年第一降”的大旗，宣布雨燕和羚羊全系列車型降價(jià)優(yōu)惠。事隔兩天，上海通用緊跟其后發(fā)力，將別克君威和雪佛蘭景程系列車型的價(jià)格全部下調(diào)。而1月17日，華晨公司發(fā)起的“新春回饋，震撼出擊”的促銷活動(dòng)更是如添柴薪，尊馳降幅最高達(dá)四萬(wàn)元。
價(jià)格是市場(chǎng)永恒的主題，這是毋庸置疑的事實(shí)。在汽車市場(chǎng)這片領(lǐng)域中，價(jià)格始終扮演著一個(gè)最直觀并且也是最彰顯的角色，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)所需考慮的一個(gè)重要因素。假如隨便問(wèn)10個(gè)想要買車的人，降價(jià)好不好，估計(jì)得到的答案只有一個(gè)——好。
就是這樣不停降價(jià)，甚至是“滑坡式”降價(jià)的狀況，使得消費(fèi)者被搞糊涂了。已經(jīng)買車的人后悔不已，為自己剛買的愛(ài)車身價(jià)陡降數(shù)萬(wàn)痛心懊惱；尚未買車的人苦苦等待，被雪片般的降價(jià)信息迷得暈頭轉(zhuǎn)向。紛亂的優(yōu)惠促銷不但未能有效地給市場(chǎng)注入一針興奮劑，反而再三打擊了消費(fèi)者對(duì)汽車廠商的信任度。人們對(duì)于價(jià)格底線究竟在何處的疑問(wèn)越來(lái)越大。
這其中究竟存在什么玄妙？
聲東擊西：低價(jià)吸引眼球
廠商在推出新車時(shí)，往往會(huì)利用一款價(jià)格極低的車型來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，這是最常用的手段。例如長(zhǎng)安福特？怂1.8L手動(dòng)經(jīng)典型，僅售12.98萬(wàn)元；以及一汽豐田銳志2.5S低配型，在同級(jí)車中價(jià)格確實(shí)具有一定的震撼力。然而這些低配車型雖然容易成為炒作的熱點(diǎn)，卻不是廠商所希望力推的“主角”。所以廠商會(huì)讓這些低配車型留下明顯的配置遺憾，同時(shí)推出其它配置比較高的車型，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。
拋磚引玉：預(yù)先留下后手
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著策略的對(duì)抗，廠商與廠商之間從來(lái)都是互有攻守，故而在定價(jià)時(shí)也不得不牢牢盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。作為這方面最典型的例子，寶馬與奧迪歷來(lái)就是一對(duì)冤家。華晨寶馬在2005年9月推出新3系的時(shí)候，只發(fā)布了三款頂級(jí)配置車型的價(jià)格，而把配置較低的幾款車型“封存”了起來(lái)，就是一種試探之舉。這樣做既可以觀察市場(chǎng)的反應(yīng)，又削弱了奧迪的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。
嘩眾取寵：奇怪的數(shù)字游戲
如果要問(wèn)目前市場(chǎng)上什么車的價(jià)格最令人印象深刻，那么也許你會(huì)率想記起今年1月10日上市的奇瑞A520，其中標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)為8.8888萬(wàn)元。作為國(guó)內(nèi)自主品牌翹楚的奇瑞汽車，似乎更喜歡在揣摩國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理上下功夫，利用人們對(duì)特殊數(shù)字的微妙情感大做文章。今年2月底上市的新東方之子除拋出了9.9999萬(wàn)元，還設(shè)立了“奇瑞21世紀(jì)東方之子獎(jiǎng)學(xué)金”，就連發(fā)布活動(dòng)的選址都在清華校園。奇瑞汽車此舉無(wú)疑是試圖把自己的品牌與民族自豪感聯(lián)系在一起。此外，自主品牌的后起之秀力帆汽車似乎也學(xué)奇瑞做起了數(shù)字文章，力帆520的售價(jià)為7.7777萬(wàn)元。
改頭換面：配置升級(jí)成風(fēng)
今年一些已經(jīng)上市的車型為了延續(xù)生命力，不惜玩起了“改頭換面”的招術(shù)。僅2004至2005年間，就有多達(dá)數(shù)十款車型試圖以此爭(zhēng)取市場(chǎng)的青睞。這些“舊貌換新顏”之輩里，既有在外觀和內(nèi)飾上進(jìn)行小修小改的“新瓶裝舊酒”派，例如05款千里馬和05款嘉年華等，也不乏敢下血本“換心升級(jí)”的“老樹(shù)發(fā)新芽”派，例如新款福美來(lái)。再好比1月上市的廣州本田新雅閣，核心部分并沒(méi)有改動(dòng)，只是在外觀、內(nèi)飾和音響上稍作變化，但是價(jià)格仍保持不變，以緩解雅閣日漸衰弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
削足適履：見(jiàn)風(fēng)使舵的降價(jià)招數(shù)
面對(duì)同一款車，每個(gè)消費(fèi)者的心理價(jià)位也許各不相同，可能是15萬(wàn)元，可能是12萬(wàn)元，也可能是10萬(wàn)元。廠商假如從一開(kāi)始就把價(jià)格定在10萬(wàn)元，雖然能夠贏得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，卻會(huì)在利潤(rùn)上蒙受損失。那些愿意花15萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買者款車的消費(fèi)者只用10萬(wàn)元的代價(jià)就得償所愿，也就意味著廠商放棄了那中間相差的部分利潤(rùn)。正因?yàn)槿绱耍瑥S商就會(huì)在開(kāi)始采取比較高的定價(jià)策略，先讓愿意花費(fèi)更高代價(jià)的消費(fèi)者購(gòu)買，等到這部分消費(fèi)者的購(gòu)買力開(kāi)始下降后，便采取降價(jià)策略，擴(kuò)大目標(biāo)群體，始終保持其利潤(rùn)最大化。事實(shí)上，這是許多汽車廠商慣用的伎倆。
虛張聲勢(shì)：維護(hù)品牌形象？
品牌戰(zhàn)略是汽車市場(chǎng)的一個(gè)焦點(diǎn)，各企業(yè)無(wú)不費(fèi)盡心機(jī)將自己的產(chǎn)品打造成金字招牌。品牌價(jià)值在汽車定價(jià)中往往也會(huì)扮演一個(gè)非常特別的角色。名聲越響亮的企業(yè)，品牌定位越高的車型，其價(jià)格總是會(huì)占據(jù)制高點(diǎn)。寶馬的品牌定位一直以來(lái)都高于奧迪，然而這恰恰導(dǎo)致了它前兩年在市場(chǎng)中的失利，直到2005年初進(jìn)行了最高10萬(wàn)元的大降價(jià)才開(kāi)始扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。
貨真價(jià)實(shí)：誠(chéng)信鑄就消費(fèi)者的信任
在汽車廠商的概念里，降價(jià)是一種讓利行為，也是一項(xiàng)優(yōu)惠手段，消費(fèi)者應(yīng)該甘之如飴。但是隨著降價(jià)次數(shù)與幅度的不斷上升，人們已經(jīng)開(kāi)始從中意識(shí)到降價(jià)背后所暴露出來(lái)的價(jià)格水分。消費(fèi)者不再信任廠商為汽車包裝的身價(jià)，甚至是各種誘人的優(yōu)惠果實(shí)。而已經(jīng)買了車的人，更視之為廠商的“背信棄義”。
企業(yè)想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，決不是依靠幾次降價(jià)來(lái)嘩眾取寵就可以的。那樣只能適得其反。企業(yè)需要切實(shí)考慮到消費(fèi)者需要什么樣的車，準(zhǔn)備把握自身產(chǎn)品的定位，兼顧市場(chǎng)設(shè)置最合理的價(jià)格。只有這樣，企業(yè)才能在人們心中建立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。