音像公司怎樣在綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中擺脫困境
| [日期：2009-08-19 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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困境背后的反思--音像發(fā)行公司如何在綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中擺脫困境關(guān)鍵詞：“混沌”、“博弈”、“速變”、綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部管理、資源整合、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、自身競(jìng)爭(zhēng)能力、再發(fā)展能力
前些時(shí)日，我有幸與幾位音像界的資深銷(xiāo)售經(jīng)理聚到一起討論“為何今年4、5月份的音像銷(xiāo)售情況與往年同期相比要差很多？究竟有些什么原因?qū)е铝巳绱硕嗟囊粝窆鞠萑胧袌?chǎng)困境？”。后來(lái)我又先后在山東省音像產(chǎn)業(yè)論壇會(huì)和廣東音像城聽(tīng)到一些音像公司老板和經(jīng)理的感言 “困難當(dāng)前，千頭萬(wàn)緒”、 “某某大型發(fā)行公司5月份的銷(xiāo)售額和回款額都不過(guò)一百萬(wàn)，某某大客戶(hù)5月份的營(yíng)業(yè)額與往年同期相比都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，我們這樣的中小公司又能咋辦？”。事實(shí)上，這半年來(lái)音像行業(yè)里發(fā)生了不少事情，有全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或投資結(jié)構(gòu)謀求經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的，有精工簡(jiǎn)政深挖自身經(jīng)營(yíng)效益的，有把百萬(wàn)庫(kù)存當(dāng)塑料廢品處理的，有賣(mài)掉公司退出音像行業(yè)的，有一夜之間連人帶貨消失得無(wú)影無(wú)蹤的……
音像發(fā)行公司正處于的行業(yè)市場(chǎng)困境中，其突出問(wèn)題大致可以歸納如下：
一、一方面是因?yàn)樯嫌蝺?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源缺乏（本土優(yōu)質(zhì)資源出品太少，外來(lái)優(yōu)質(zhì)資源獲取途徑限制太大），少有強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)音像消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面是大量的“賣(mài)皮”產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而直接導(dǎo)致了下游分銷(xiāo)渠道的擁擠，特別是在零售店中已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間向消費(fèi)者展示、銷(xiāo)售了太多的“賣(mài)皮”產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響了現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)正版音像產(chǎn)品的信心；
二、一方面是播放設(shè)備（VCD、DVD、EVD、HDVD播放機(jī)等）的廣泛普及，使中國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的家庭成為音像產(chǎn)品消費(fèi)人群，并且還在持續(xù)高速增長(zhǎng)；另一方面是伴隨科技和經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步在為消費(fèi)者帶來(lái)豐富多彩的娛樂(lè)消費(fèi)選擇的同時(shí)，消費(fèi)者把相對(duì)有限的娛樂(lè)時(shí)間和消費(fèi)安排在音像產(chǎn)品以外的娛樂(lè)產(chǎn)品上；
三、一方面是每一個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都處于娛樂(lè)多樣化選擇的環(huán)境中；另一方面是科技進(jìn)步帶來(lái)的較之前更具破壞力、更難控制、更泛濫的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)盜版問(wèn)題，如HDVD、BT下載、FTP下載、EMULE下載、在線點(diǎn)播等；
四、一方面是政府官員和專(zhuān)家呼吁要重視對(duì)文化（娛樂(lè)）產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的保護(hù)，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)促進(jìn)文化（娛樂(lè)）產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，特別是要重點(diǎn)保護(hù)民族文化（娛樂(lè)）產(chǎn)業(yè)及公司的長(zhǎng)足發(fā)展；另一方面是一些音像發(fā)行公司，包括部分大型音像公司為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己（或不被淘汰），采取了一些違背內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈規(guī)律，甚至是“殺雞取卵”的緊急應(yīng)對(duì)策略：如：策略性低價(jià)銷(xiāo)售導(dǎo)致了正版音像產(chǎn)品的發(fā)行價(jià)格嚴(yán)重違背內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值循環(huán)規(guī)律，導(dǎo)致了“花錢(qián)賣(mài)力不得好”的局面；盜版超級(jí)DVD（8小時(shí)容量壓縮DVD）泛濫之后，在政府還沒(méi)有規(guī)范對(duì)超級(jí)DVD管理的情況下，部分正版音像發(fā)行公司發(fā)行了正版超級(jí)DVD，這是繼一些“不負(fù)責(zé)任的媒體大肆宣傳、推廣了超級(jí)DVD”之后，更進(jìn)一步加速普及這種嚴(yán)重破壞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的載體。正如一位政府官員所說(shuō)“我們（正版音像公司）都賤賣(mài)了，哪里還會(huì)有我們民族音像產(chǎn)業(yè)的希望，哪里還有我們民族內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的希望啊！”；
五、一方面是音像消費(fèi)市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速發(fā)展；另一方面是多數(shù)音像發(fā)行公司的經(jīng)營(yíng)管理及經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能充分應(yīng)對(duì)大環(huán)境發(fā)展。
簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在音像發(fā)行公司是處在一個(gè)“混沌”、“博弈”、“速變”的綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。具體分析如下：
一、節(jié)目資源供應(yīng)不足、出版管理不規(guī)范、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等多方面原因?qū)е铝藘?nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)之間的縱向“混沌”競(jìng)爭(zhēng)；
二、音像消費(fèi)人群快速增加與同一消費(fèi)者把相對(duì)有限的娛樂(lè)時(shí)間和消費(fèi)分散到音像產(chǎn)品以外的娛樂(lè)產(chǎn)品上的橫向“博弈”競(jìng)爭(zhēng)；
三、娛樂(lè)節(jié)目（內(nèi)容）在質(zhì)量、數(shù)量、形式上高速發(fā)展的同時(shí)也發(fā)展了更多便利、快捷的傳播途徑和手段，這是一個(gè)縱向和橫向的大“博弈”競(jìng)爭(zhēng)，但由于缺乏對(duì)新生傳播途徑和手段的有效管控，實(shí)際上成了縱向和橫向的大“混沌”競(jìng)爭(zhēng)；
四、行業(yè)管理部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者非常清楚現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“病癥”所在，一直在積極推進(jìn)“醫(yī)治之道”的研究和執(zhí)行，但多數(shù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者們迫于生計(jì)，不斷的在違背產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈規(guī)律，或相關(guān)的法律法規(guī)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是“混沌”、“博弈”競(jìng)爭(zhēng)背后的惡性競(jìng)爭(zhēng)；
五、在音像行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中各要素高速變化中，音像發(fā)行公司當(dāng)前要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是在“混沌”、“博弈”、“速變”的競(jìng)爭(zhēng)中生存并力圖發(fā)展，具體到公司、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)成員就是自身競(jìng)爭(zhēng)能力和再發(fā)展能力的問(wèn)題。
以上提到的前四大競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題中的任何一個(gè)都是單憑一家之力，甚至一個(gè)行業(yè)之力不能解決的，但我們必須正確認(rèn)識(shí)、處理它們對(duì)音像行業(yè)造成的重大影響，F(xiàn)在，音像發(fā)行公司的經(jīng)營(yíng)者和管理團(tuán)隊(duì)能解決的，也是當(dāng)下最關(guān)鍵的問(wèn)題是如何在“混沌”、“博弈”、“速變”綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中解決第五大問(wèn)題，其主要具體問(wèn)題如下：
一、如何改變傳統(tǒng)、滯后的內(nèi)部管理，真正做到管理效益最大化。完善或重建內(nèi)部管理是提高公司總體工作效力和節(jié)省成本開(kāi)支的關(guān)鍵。從去年開(kāi)始就已經(jīng)有很多公司在大張旗鼓的開(kāi)展這方面工作，并且已經(jīng)有公司取得了良好成績(jī)。對(duì)此問(wèn)題我的個(gè)人建議是完善后的管理（制度、執(zhí)行）或重建的新管理必須要具備再發(fā)展機(jī)制，因?yàn)殡S著往后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，也越來(lái)越不允許一家大、中型公司大規(guī)模調(diào)整或重建內(nèi)部管理。
二、如何在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)中做好自身資源整合。此問(wèn)題在大、中型音像發(fā)行公司中尤為突出。具體主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的管理、產(chǎn)品資源的再開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的充分利用、人力資源的高效管理、產(chǎn)品品質(zhì)與公司影響力（所謂的公司品牌）的持續(xù)保障、成本的合理控制等方面。對(duì)此問(wèn)題我的個(gè)人建議是要以建立一個(gè)真實(shí)準(zhǔn)確、可綜合分析的數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上逐步建立解決具體問(wèn)題的正確數(shù)據(jù)分析模式，在最大限度上確保每一個(gè)項(xiàng)目和公司行為的短期效益最大化的同時(shí)兼顧公司的長(zhǎng)期效益。
三、如何在綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下建立高智慧、高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)智慧和執(zhí)行力主要是由公司的管理制度和人力組成決定的。對(duì)現(xiàn)在的音像公司而言，與電器、電信、快速消費(fèi)品等相對(duì)成熟的行業(yè)相比較，多數(shù)情況是在“老板制度”下的“低人力成本投入、低團(tuán)隊(duì)智慧與執(zhí)行力”。當(dāng)然，由于現(xiàn)在正版音像發(fā)行的年?duì)I業(yè)額只有人民幣30億元（根據(jù)對(duì)外公布的相關(guān)資料粗略推算的比較值），不能夠與年?duì)I業(yè)額以人民幣百億元計(jì)算的行業(yè)相提并論人力成本的投入（或分擔(dān)），但我的個(gè)人建議是在大市場(chǎng)（一個(gè)14億人口，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的家庭在使用VCD、DVD播放機(jī)）中不能是因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，或公司歷史原因（如公司現(xiàn)有員工的素質(zhì)）而局限了對(duì)人力成本投入的理解，而是要在管理（制度、執(zhí)行）中為公司的人力資源建設(shè)提供一個(gè)健康發(fā)展的機(jī)制，即一方面要為現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)成員提供學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的機(jī)制，例如外派培訓(xùn)、內(nèi)部培訓(xùn)、崗位競(jìng)爭(zhēng)、薪資晉升、職位晉升等；另一方面要為外部人才（智慧、執(zhí)行力增長(zhǎng)型人才）的引進(jìn)提供促進(jìn)機(jī)制。確保公司在合理增加人力成本投入下發(fā)展能夠勝任當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的高智慧、高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)。
四、解決以上三大問(wèn)題最終是為了使公司在市場(chǎng)與銷(xiāo)售（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）中具備良好的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越激烈或越成熟，市場(chǎng)與銷(xiāo)售的互相促進(jìn)關(guān)系就越緊密。對(duì)音像公司而言，也同樣如此。若公司內(nèi)部管理、資源整合兩大方面局限市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的智慧與執(zhí)行力，將直接導(dǎo)致音像發(fā)行公司既沒(méi)有把行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)下的項(xiàng)目銷(xiāo)量和項(xiàng)目效益做到最大化，更保障不了綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)容量和綜合效益最大化。現(xiàn)在很少有音像發(fā)行公司在市場(chǎng)與銷(xiāo)售工作中做到從項(xiàng)目評(píng)估、執(zhí)行策劃、執(zhí)行反饋、計(jì)劃修正再執(zhí)行、項(xiàng)目效益評(píng)估到項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)嫁用于新項(xiàng)目，這就直接表現(xiàn)為公司或團(tuán)隊(duì)的自身競(jìng)爭(zhēng)能力和再發(fā)展能力不能勝任現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)。
總之，任何一家要長(zhǎng)期生存或力圖持續(xù)發(fā)展的音像發(fā)行公司身處現(xiàn)在“混沌”、“博弈”、“速變”的綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)階段）中，面對(duì)成熟消費(fèi)者的理性消費(fèi)和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同類(lèi)型或近似內(nèi)容的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，并且每一個(gè)音像門(mén)店的陳列位置（陳列面積）并沒(méi)有因?yàn)檫@些變化而增加，相反他們的經(jīng)營(yíng)成本是在不斷增加，如此以來(lái)我們的客戶(hù)層也都在優(yōu)勝劣汰的綜合競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟。那我們音像發(fā)行公司現(xiàn)在該做些什么呢？能做些什么呢？我們能做的，也是現(xiàn)在必須解決的最關(guān)鍵、最大的問(wèn)題不是在“混沌”中困惑自擾，而是在“博弈”中“速變”--通過(guò)解決內(nèi)部管理、資源整合、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面存在的問(wèn)題從根本上提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力和再發(fā)展能力。
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