在2G時代，中國手機產業(yè)經歷了產量從零到5億，技術從零到自主產權，品牌從零到走向世界；也經歷過從顛峰摔至谷底的徘徊、自省，經歷過在市場紛繁中的抉擇。國產手機在2G時代中，從產量、技術到品牌實現了飛躍發(fā)展。但在轉戰(zhàn)3G之時，中國手機產業(yè)卻已經深陷泥潭，很多手機企業(yè)把3G看作是脫離泥潭的救命稻草，為此，3G時代的到來，能否為國產手機帶來發(fā)展的春天？已成為業(yè)內討論的焦點話題。
但在近日結束的09年通信展上，在國產手機企業(yè)中，除TD手機商以及參與電信C網終端定制的企業(yè)外，多數廠家如夏新、波導、長虹、金立、聯創(chuàng)等都未見蹤影。通過此次通信展不難看出，國產手機對3G還是沒有準備好，此前的“國產手機將借3G崛起”的說法似乎也已經搖搖欲墜，3G恐難成為國產手機的救命稻草。
前后夾擊，國產手機深陷困境
不斷蔓延的經濟危機，除導致諾基亞等國際巨頭銷售額出現下滑，也讓多家國內手機廠商陷入了虧損的泥潭。從消費者的角度來說，在整體經濟不景氣的背景下，很多消費者很可能減少開支，手機能不換則不換，換機用戶在手機的消費行為當中謹慎約束了很多。
夏新電子發(fā)布今年第一季度財報，財報顯示，夏新電子收入同比降58%，虧損同比減少約44%。同時，財報還透露，夏新正在大力裁撤分公司，設立區(qū)域營銷中心。夏新還在清理老庫存、進行人員優(yōu)化賠償。
波導也發(fā)布了未經審計的2009年第一季度財報，凈虧損2536.75萬元，與上年同期相比虧損減少90.65%；基本每股收益虧損0.03元；凈資產收益率-3.58%。
無獨有偶。上半年，康佳手機業(yè)務實現銷售收入5.25億元，同比減少34．61％；波導在去年巨額虧損的情況下正在大量出賣資產；聯想和創(chuàng)維干脆把手機業(yè)務賣掉了。分析發(fā)現，毛利率下滑也成為國產手機業(yè)績不振的主要原因之一。
不難看出，部分國產手機企業(yè)經營慘淡是由于存在諸多“疑難雜癥”，泥潭早已形成，金融危機則把它們推向更深。
除了市場容量下降外，國產手機還面臨國際品牌低價圍攻、山寨手機沖擊等困境，在前后夾擊下，國產手機面臨絕境。
據統(tǒng)計，今年1至5月，國內市場新上市手機近900款，其中大部分企業(yè)的新機型都在20款以上。但是這900款新手機中，國產品牌的新品僅占全部新品的36％，遠遠低于國外品牌。此外，國外品牌紛紛把渠道下沉，不斷擴大在三、四級市場的覆蓋率，同時不斷降低產品價格，欲用價格“屠刀”來屠殺國產手機，以此擴大市場占有率，爭取能扭虧為盈。專家表示，在目前的市場環(huán)境下，手機價格的越來越低并不是手機廠商所愿意看到的局面，缺少“殺手锏”式的差異化產品也使得各大廠商只能無奈地緊跟“價格戰(zhàn)”以保住市場份額。由此可見，在國際品牌的低價和山寨機的沖擊下，國產手機要想脫離困境的難度可想而知。
3G時代的來臨，給國產手機帶來了曙光
嚷嚷多年的中國3G牌照終于在今年年初塵埃落地，三大制式三張牌照分屬三大運營商。就在前兩天的電信日，最后一家未頒布3G資費的中國聯通也發(fā)布了自己的套餐計劃，這標志著中國的3G大幕正式拉開，各終端廠商烽起云涌，競相爭奪這片涎人的大蛋糕，像華為、中興、聯創(chuàng)這些以前只在基站層面上的國產廠商也跳進終端生產廠商大軍。業(yè)內人士指出，08年受運營商重組以及金融危機的連帶影響，國內手機市場增長全面放緩，增速為4年來最低。3G市場的啟動，將為國內手機終端市場提供新的增長空間，并將加速推動手機終端產業(yè)的結構調整！
聯創(chuàng)手機營銷中心總監(jiān)洪仕斌認為，依據國外的經驗來看，在以數據增值應用服務為主的3G市場，運營商在產業(yè)鏈的主導性將進一步增強。3G手機終端作為運營商語音與數據服務的載體和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現，將會越來越多的走向定制，這將提高手機終端產業(yè)的門檻。擁有研發(fā)技術優(yōu)勢等核心競爭力的終端企業(yè)將搶占先機！
目前國內手機一年銷售上億部，3G的推出無疑是“盤活”經濟的一個重要“棋子”，3G開通肯定將引發(fā)國內換機高峰，假設用戶更換為3G手機以年均20%的速度增長，每部手機按1500元計算，那么3G將在手機業(yè)產生1200多億的市場需求，也就是說，每年就可拉動1200多億元的內需，5年就是6000多億元。此外，因手機消費而拉動的多個“鏈條”聯動所產生的效益更是極為可觀，也給深陷泥潭的國產手機帶來了曙光！
按道理來說，3G所帶來的諸多好處，確實應該能為國產手機脫離泥潭，帶來發(fā)展的春天。雖然彌漫全球的經濟危機使得市場萎縮，但相對而言，中國是一塊洞天福地，國家刺激消費，拉動內需，幫助擴大了手機企業(yè)賴以翩翩起舞的空間。本土手機企業(yè)，相較于在全球全面作戰(zhàn)的五大外資巨頭來說，享有得天獨厚的資源，可以吃香喝辣。但在3G到來后，每天都有手機企業(yè)倒閉，或者支撐不下的坊間傳聞，給手機行業(yè)蒙上一層消極無奈的陰影。
市場分析人士指出，出現這種情況是由于中國手機產業(yè)近幾年來同質化現象十分嚴重，產業(yè)秩序混亂，山寨機橫行。而3G將全面拉升產業(yè)技術門檻推動產業(yè)升級，沒有技術實力的企業(yè)將面臨出局。特別是當前在2G手機全面占據了市場的情況下，3G手機如何贏得消費者認可才是成敗的關鍵，而要贏得用戶認可除了敏銳的市場反映能力及市場推廣策略外，以技術為支持的產品質量和產品用戶適用程度是根本！
國產手機的突圍之路
國產品牌做不起來，動不動就把外資品牌強大作為借口，把山寨機猖獗作為替罪羊？赏赓Y品牌虧損，山寨機倒閉，他們又該找誰作為借口和替罪羊呢？由此可見，問題癥結不在外部，而在于企業(yè)內部本身。雖然普遍經營形勢不好，但國產陣營內部有部分兄弟在吃香喝辣，日子過得逍遙快活。雖然3G時代的到來，確實是國產手機脫離困境的機遇，但如果每個國產手機企業(yè)都把它作為唯一的救命稻草，那就極度的危險了。說白了，3G對很多企業(yè)來講，只是個可望而不可及的夢而已。在目前的情況下，國產手機要脫離困境，最好的辦法就是從自身找問題，要重新設定產品策略，優(yōu)化銷售渠道，變革營銷方法。根據對國內外手機品牌經營商的市場營銷和目前國內市場狀況的分析，筆者認為國產手機要突圍成功，最起碼要做好產品和銷售渠道這兩個方面的工作。
一、產品
首先，手機廠商要了解對我國消費者的認知。然后要重新設定產品定位，大多數的消費者并不要求功能齊全，而是對手機的基本功能有較高的要求。
在手機設計方面，新產品的推出對于核心技術的改進要求不一定很高，在產品高度同質化的今天，工業(yè)設計才是競爭中的法寶，這也是滿足不同細分市場的重要途徑。國產品牌在目前缺乏核心技術的情況下，應注重手機外型的設計和附加值的開發(fā)，通過此能較大地提升消費者效用，而在開發(fā)成本上卻不高，可以起到事半功倍的效果。例如，國產手機在文化方面擁有自身的優(yōu)勢，通過對市場的分析，我們可以看出36歲以上的消費者更注重的是手機的基本功能，而這部分消費者具有強大的購買力，國產品牌可以定位于此，推出功能簡單使用，外觀大方得體，并賦予其一定的文化內涵。
二、銷售渠道
雖然目前國外品牌也在建立類似于國產品牌的銷售渠道，但是國產品牌的本土化優(yōu)勢依然沒有失去。在鞏固原有渠道的同時，重視逐漸成為市場主力的新渠道形式，包括與移動運營商的合作和大賣場。
移動運營商對手機企業(yè)的影響越來越大，定制手機正在成為一種行業(yè)趨勢，為世界各地越來越多的移動運營商所采用。中國移動推出的“心機”、聯通推出的“世界風”就是定制手機。手機定制模式將改變手機行業(yè)在技術、渠道、服務等方面?zhèn)鹘y(tǒng)的形式。這是國產品牌的發(fā)展契機。加強與運營商的合作，利用雙方的資源，共同培育市場，對于國產品牌來說有更加重要的意義。
3G時代，無論洋品牌還是國產品牌的手機廠商們似乎都看到了希望。然而也是3G時代，承載移動互聯網通道、利潤豐厚的智能手機必然成為全球各界巨頭進軍移動互聯網的必由之路，而這條道路也將誘發(fā)一場世界級的移動互聯網智能終端超級爭霸戰(zhàn)。可以預見的是，逐漸形成并且日益強大的3G“黑洞”正在一步步地吞噬著傳統(tǒng)手機制造的利潤，所以，3G恐難成為國產手機的救命稻草，也難為國產手機的發(fā)展帶來春天。