商業(yè)的核心在于把握趨勢(shì)的同時(shí)能夠堅(jiān)守構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)核心，在新興行業(yè)中，資源的公開(kāi)化導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法確保自己的商業(yè)價(jià)值具有一定的壟斷性質(zhì)，因此企業(yè)往往“其興也勃，其衰也忽”。
2005年初冬，杭州下沙。
一家大眾4S店隨著冬日的蕭落悄悄地掛上了一張“招租”的廣告牌，與屋頂巨大的霓虹4S招牌對(duì)比的是，招租廣告僅僅是一張報(bào)紙大小白紙，上面簡(jiǎn)單落款招租的主題和聯(lián)系人的電話貼在晶瑩剔透的落地玻璃幕墻上，向世人昭示著店的未來(lái)命運(yùn)。
店里不多的工作人員，在閑淡中守候著光陰。
“井噴的好光景已經(jīng)過(guò)去了，”一位工人這樣介紹，“前幾年雖然整車銷售不多，但是4S網(wǎng)點(diǎn)少、競(jìng)爭(zhēng)小、毛利較高，日子還比較好過(guò)，F(xiàn)在雖然銷售量上去了，但是廠家的扣點(diǎn)也小了許多，銷售利潤(rùn)維持貸款利息和人工都勉強(qiáng)，哪里還賺多少錢(qián)啊！
這只是4S店從喧囂中衰落的一個(gè)剪影，南京菲亞特、華晨中華等經(jīng)銷商就早已出現(xiàn)關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象。
與此同時(shí)，一些卡車、MPV等等也開(kāi)始升級(jí)建4S店，并且越搞越豪華、高檔。9月在上海舉行的“汽車銷售節(jié)”上，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃2006年將把4S店從160家擴(kuò)展到400家，一汽豐田到2010年更是將從現(xiàn)有的240家增加到700家之多，遼沈車界的老汽貿(mào)紛紛向4S店過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)、殺價(jià)、搞活動(dòng)促銷……建設(shè)4S店的上升之勢(shì)仍然十分“堅(jiān)挺”。
4S店的演繹正如一句歌詞里面的“像霧像雨又像風(fēng)”，熱熱鬧鬧卻令人又迷迷糊糊。
沖動(dòng)的懲罰
4S店，是指集整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售模式。
1998年廣本、上海通用別克、奧迪等率先在中國(guó)建立4S店。
由于4S品牌形象新穎，可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，加上現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的現(xiàn)場(chǎng)氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施及充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大汽車的銷售量，提升制造商品牌價(jià)值，于是這一形式大受青睞。
4S店剛興起時(shí)，創(chuàng)下了3個(gè)月收回成本的神話，引得眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣。北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100多家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名競(jìng)標(biāo)者達(dá)到了2300多家；國(guó)產(chǎn)寶馬當(dāng)初在全國(guó)挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個(gè)商家擠破了頭。隨后，大大小小的制造商紛紛建立起自己的品牌專賣店。短短幾年時(shí)間內(nèi)，品牌專賣店已遍布全國(guó)各城市，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年底僅北京地區(qū)在工商局注冊(cè)的經(jīng)銷商就有2092家，有400家注冊(cè)資產(chǎn)達(dá)到1000萬(wàn)元以上。
但一擁而上，沖動(dòng)投入的結(jié)果是使4S店的生存環(huán)境越來(lái)越糟！爱(dāng)車市繁榮時(shí)，一切問(wèn)題都可以被掩蓋；一旦車市不景氣，問(wèn)題就迅速地暴露出來(lái)！薄
其實(shí)從2004年初就已顯露端倪，2005年更是加劇了汽車經(jīng)銷商的悲哀，成為4S店日子最難過(guò)的一年。從產(chǎn)銷形勢(shì)來(lái)看，2005年的汽車總產(chǎn)量達(dá)到了560萬(wàn)輛，其中轎車產(chǎn)銷量超過(guò)260萬(wàn)輛，盡管與前年相比數(shù)量上有了一定的增長(zhǎng)，但是增產(chǎn)不增收，大部分汽車生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)急劇下滑，平均下降了三成多。廠家如此，在汽車鏈條中處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商更是難逃厄運(yùn)。
以一汽馬自達(dá)轎車的一家銷售服務(wù)店為例，2003年馬自達(dá)6上市僅半年就賣了1140輛，2004年全年銷售800多輛，2005年為900輛左右。第一年該店的銷售利潤(rùn)為800多萬(wàn)元，2005年只有300多萬(wàn)元，刨去相關(guān)費(fèi)用，純利潤(rùn)所剩無(wú)幾。店里的負(fù)責(zé)人告訴筆者，這兩年汽車市場(chǎng)低迷，同類車型價(jià)格戰(zhàn)打拼激烈，造成銷售不是很樂(lè)觀，而且不久前當(dāng)?shù)赜珠_(kāi)了一家4S店，相同品牌的同城競(jìng)爭(zhēng)壓力也大了。
據(jù)了解，這還是一汽馬自達(dá)轎車在全國(guó)銷售業(yè)績(jī)排名比較靠前的經(jīng)銷商。從全年的銷售情況來(lái)看，一汽馬自達(dá)轎車屬于產(chǎn)銷增長(zhǎng)比較平穩(wěn)的企業(yè)。相比之下，南北大眾的境況慘不忍睹，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷量同比遞減了20至30個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)也下降了一半多。由于這些廠家在2005年缺少富有競(jìng)爭(zhēng)力的新車型上市，面對(duì)高手如云的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加之油價(jià)走高，廠家為了處理庫(kù)存紛紛祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，致使4S經(jīng)銷商的獲利空間大為減少，食不果腹。
有人給4S店算了一筆賬：目前一般的10萬(wàn)元級(jí)車型的4S店建店費(fèi)用在400萬(wàn)元以上(不含土地費(fèi)用和品牌爭(zhēng)取的軟性費(fèi)用，其所耗資金更巨)，其中包括地面建筑約150萬(wàn)元、維修設(shè)備65萬(wàn)元、綠化和道路50萬(wàn)元、裝修120萬(wàn)元、辦公設(shè)備30萬(wàn)元。這些固定投資后，還得加上進(jìn)貨、廣告、促銷等費(fèi)用，加上工資，每月最少得支出20萬(wàn)元。
但是，由于車市疲軟，目前國(guó)內(nèi)的汽車廠家給經(jīng)銷商的返點(diǎn)一般是4%～10%，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，有些店為了完成銷售量獲得年終返點(diǎn)，甚至已將返點(diǎn)部分提前全部讓給了消費(fèi)者。然而，即便如此，一家4S店一月賣出40輛10萬(wàn)元的車，在不讓利的情況下大約有20萬(wàn)元的毛利收入，這才與支出剛剛持平。如果車賣得不是足夠多，虧損不可避免。
“本來(lái)想汽車是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)比較高，可沒(méi)有想到市場(chǎng)環(huán)境變化太迅速，消費(fèi)者對(duì)車型、質(zhì)量越來(lái)越挑剔，沒(méi)有好的款式和牌子，銷售很難做；并且做這行的人太多，什么鳥(niǎo)都在爭(zhēng)奪4S和維修，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；另外油價(jià)和鋼材持續(xù)走高也給銷售造成了不小的影響，這些都導(dǎo)致4S的利潤(rùn)迅速下滑！
“沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力就不要玩4S店”、“花錢(qián)多，風(fēng)險(xiǎn)大，4S店是個(gè)‘吃錢(qián)’的黑洞”，幾乎成了經(jīng)銷商們一致的看法。
眾多汽車4S店正經(jīng)歷著沖動(dòng)的懲罰。
壟斷邏輯下的連鎖尷尬
一種模式從興盛到衰落總是能夠折射出許多原因，4S店的起起落落也不例外。
很長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直背負(fù)著消費(fèi)驅(qū)動(dòng)不足的壓力，為了拉動(dòng)內(nèi)需，保持持續(xù)發(fā)展，政府將汽車產(chǎn)業(yè)定義為繼房地產(chǎn)行業(yè)之后的新一輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。于是，在宏觀趨勢(shì)的左右下，各地紛紛投資上馬汽車制造業(yè)，汽車服務(wù)業(yè)也因此猶如雨后春筍般發(fā)育起來(lái)。
任何一個(gè)行業(yè)的初期利潤(rùn)都是非常豐厚，汽車產(chǎn)業(yè)更是因?yàn)榫揞~的利潤(rùn)而吸引著眾多冒險(xiǎn)家參與其中。2003年的車市井噴，讓很多經(jīng)銷商嘗到了趨勢(shì)的強(qiáng)大力量。
在趨勢(shì)的左右下，汽車售賣除傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易市場(chǎng)外，還出現(xiàn)了超市式大賣場(chǎng)、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式。但隨著用戶消費(fèi)心理的不斷成熟，用戶需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越趨于嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求，一些品牌企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)了國(guó)外的4S銷售模式，4S店應(yīng)運(yùn)而生。
就如同零售企業(yè)的KA賣場(chǎng)一樣，4S店由于可以提供一體化服務(wù)，加上良好的品牌形象，自然在終端銷售具有極大的吸引力，并且因?yàn)檐囀懈邫n消費(fèi)群體市場(chǎng)尚未飽和，因此出現(xiàn)裝修豪華與銷售增長(zhǎng)呈正相關(guān)的現(xiàn)象。
不僅如此，引入4S模式對(duì)于汽車制造企業(yè)還有更深的意義。汽車作為一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，必將也如同傳統(tǒng)家電業(yè)一樣，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移到渠道/終端制勝階段。
正是因?yàn)榇韲?guó)際汽車巨頭利益的合資汽車企業(yè)透視了行業(yè)進(jìn)化的規(guī)律，因此開(kāi)始在中國(guó)排兵布陣，力圖完成生產(chǎn)——銷售——服務(wù)的一體化設(shè)計(jì)。但為了規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)和加快速度，除了象征性或者在重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)自己直營(yíng)店外，為了更多地?fù)屨假Y源，紛紛祭出特許連鎖這個(gè)法寶。利用良好的品牌形象和利潤(rùn)吸引，大力推廣4S連鎖。
加盟連鎖模式的引進(jìn)，對(duì)于為汽車廠家開(kāi)疆?dāng)U土，建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)，以及規(guī)范國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，起到了積極的作用。但同時(shí)，也摻雜了許多不和諧的音符。
因?yàn)，?jīng)銷商畢竟不是自己的嫡系，花別人的錢(qián)不心痛。制造企業(yè)利用自己的壟斷位置，紛紛要求渠道經(jīng)銷商投資4S店建設(shè)，并且相互之間比裝修、比場(chǎng)地。據(jù)了解，投建一家4S店的成本非常高，1000萬(wàn)元～1500萬(wàn)元的投入是硬件的準(zhǔn)入條件，并且申請(qǐng)品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)所花費(fèi)的代價(jià)更是一個(gè)無(wú)底洞。
并且，在制造企業(yè)的邏輯中，這樣高昂的基礎(chǔ)建設(shè)除了照顧形象和品質(zhì)之外，更兼有深層次的意義；只要經(jīng)銷商投資上馬，投資回收期內(nèi)就已經(jīng)被制造企業(yè)鎖定，并通過(guò)限制性排他條款加以約束。
4S連鎖是一種壟斷背景下的邏輯，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系從來(lái)是不對(duì)等的。經(jīng)銷商自從削尖腦袋獲得品牌授權(quán)之后，就把身家性命交給了這個(gè)汽車制造企業(yè)。雖然自己在店面產(chǎn)權(quán)上是相對(duì)獨(dú)立的，不菲的建設(shè)投資，高昂的運(yùn)營(yíng)成本，甚至各個(gè)崗位員工的多次培訓(xùn)，無(wú)窮多的各種會(huì)議，其差旅費(fèi)用都是經(jīng)銷商自己掏腰包，但在真正的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)卻說(shuō)了不算。
廠家可以通過(guò)授權(quán)控制、供給分配、銷售目標(biāo)、綜合考評(píng)等手段對(duì)經(jīng)銷商生殺予奪。為了追求利益最大化，汽車制造企業(yè)可以在一個(gè)地方審批建設(shè)多個(gè)4S店；為了一個(gè)體面的銷售數(shù)字，可以向經(jīng)銷商下達(dá)苛刻的年度銷售任務(wù)，經(jīng)銷商不得不犧牲自己的利潤(rùn)，采取降價(jià)等措施進(jìn)行促銷；為了緩解資金緊缺壓力，廠家可以向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，讓經(jīng)銷商承擔(dān)產(chǎn)品積壓帶來(lái)的損失。
在廠家眼中，經(jīng)銷商只是4S功能和廠家經(jīng)營(yíng)理念的貫徹執(zhí)行者，是個(gè)打工仔，是上下級(jí)的關(guān)系，而不是合作伙伴關(guān)系。這種行為不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)和投資誤導(dǎo)，也將制造商自己推入了一個(gè)尷尬的境地。
星級(jí)酒店般的4S店建設(shè)不僅大大增加了銷售成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也在實(shí)際上增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。因?yàn)橥顿Y龐大，羊毛就只能從消費(fèi)者這頭羊身上出，4S店售后服務(wù)價(jià)格居高不下。初期因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)尚未飽和，這種價(jià)格的敏感性尚未體現(xiàn)；到了后期，在面對(duì)其他汽車服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，4S店的優(yōu)勢(shì)漸去，而劣勢(shì)明顯。
比如，對(duì)轎車進(jìn)行一次常規(guī)保養(yǎng)，4S店收費(fèi)120元；但在路邊維修廠，只需70元左右的材料費(fèi)，且不收工時(shí)費(fèi)。同種服務(wù)價(jià)差竟高達(dá)40％以上。
高價(jià)格撐起的保護(hù)傘給競(jìng)爭(zhēng)留下了機(jī)會(huì)。據(jù)武漢市運(yùn)管處統(tǒng)計(jì)，武漢有1123家汽車維修企業(yè)；但除此之外，還有不少?zèng)]有任何執(zhí)業(yè)資格但打著修車旗號(hào)的小店，總體算來(lái)大約有2000家，共同分食著產(chǎn)值達(dá)10億元左右的大蛋糕。
經(jīng)銷商的日子也不好過(guò)，由于背負(fù)著銷售指標(biāo)的大山，一年到頭就只有埋頭賣車，既沒(méi)有自己的品牌形象，也無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雷同的汽車4S店被束縛住了手腳，無(wú)法施展，因此也束縛了制造企業(yè)的市場(chǎng)份額。
目前，上海通用等一些廠家已經(jīng)對(duì)4S店占地面積大小給予“松綁”，經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這無(wú)疑也是制造商面臨競(jìng)爭(zhēng)下的一種調(diào)整，畢竟兩者是一根線上的螞蚱，共享共榮才是發(fā)展之道。
有意思的是，2005年4月1日，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》正式實(shí)施，滯后既成事實(shí)6年之后，這項(xiàng)政策無(wú)疑將成為推動(dòng)汽車4S店模式的保護(hù)傘，汽車4S店模式還背負(fù)著市場(chǎng)壟斷之嫌。據(jù)了解，歐盟早就于1995年決定，到2002年9月在歐盟范圍內(nèi)結(jié)束了模式下的汽車分銷和售后服務(wù)體制，理由是——由汽車生產(chǎn)廠家指定零售商、敲定零售價(jià)、劃分和限制銷售范圍的做法屬于非法，此舉就是為了打破這種壟斷行為。
4S店的軟競(jìng)爭(zhēng)力之殤
拋開(kāi)汽車制造企業(yè)，單就加盟的4S店而言，也面臨著內(nèi)力不足的困擾。
“銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”是4S店的四個(gè)支柱，也應(yīng)是4S店生存贏利的基本模式。但是，這個(gè)基本框架在推廣之初就是一個(gè)繡花枕頭。
當(dāng)初，由于轎車供不應(yīng)求，很多經(jīng)銷商基本上是打著4S的幌子干著銷售商的活兒，快速的資金流動(dòng)和較高的毛利水平，讓經(jīng)銷商陶醉在車市井噴的財(cái)富幻想中。并沒(méi)有居安思危，豐富與完善自己的營(yíng)運(yùn)模式。
很快，這種好日子在競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化中一去不復(fù)返。據(jù)調(diào)查，2005年幾乎成了4S店的“關(guān)門(mén)年”，每個(gè)地方平均每個(gè)月就有一家4S店關(guān)門(mén)歇業(yè)，而且近六成4S店缺少“第二桶金”的滋潤(rùn)。
4S店的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止如此。
1．維修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼
目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價(jià)格居高不下，這樣致使部分車主一過(guò)汽車的保修期，就選擇自己去汽配城買(mǎi)配件，去快修店維修。調(diào)查顯示， 4S店的維修部若要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，每月的維修量要達(dá)到1000輛以上，但很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有200到300輛，配件經(jīng)營(yíng)難以為繼。
拋開(kāi)豪華的裝修不提，4S店因?yàn)橐獡?dān)負(fù)國(guó)家規(guī)定的各項(xiàng)售后服務(wù)義務(wù)，在維修和檢測(cè)設(shè)備、維修人員技術(shù)水平等方面的要求都相對(duì)較高，維修工時(shí)收費(fèi)自然高一點(diǎn)。廣東物資集團(tuán)汽車貿(mào)易公司負(fù)責(zé)售后業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理說(shuō)，“光是維修和檢測(cè)的設(shè)備，4S店的投入就高達(dá)60萬(wàn)～80萬(wàn)元。設(shè)備的好壞，直接影響維修質(zhì)量的好壞！
價(jià)格高并不代表4S店的利潤(rùn)高。
4S店維修業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平一般都只有10％到15％左右。中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)康文仲則明確表示，“現(xiàn)在汽修行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，4S店在維修業(yè)務(wù)方面的利潤(rùn)水平也在下滑，價(jià)格的居高不下關(guān)鍵在于‘配件價(jià)格高’！薄
但配件的價(jià)格不是4S店所能控制的。對(duì)于正廠件的終端價(jià)格，廠家有著嚴(yán)格的限制。從總體上看，正廠件和副廠件的終端價(jià)差在40％左右。同樣的產(chǎn)品，加注一下品牌專用，價(jià)格立刻就上去了。而4S的終端價(jià)和廠家供貨價(jià)之間的價(jià)差一般在15％～25％之間。
“剔除掉那些假冒偽劣的配件，正廠件和副廠件之間其實(shí)沒(méi)有品質(zhì)方面的差別，但在終端的價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)！币钥諝鉃V清器濾網(wǎng)為例，一般的濾網(wǎng)在配件市場(chǎng)的零售價(jià)不到10元，但在某些品牌專賣店里，這個(gè)價(jià)格居然可以達(dá)到100多元。顯然，主導(dǎo)配件價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)在制造商那里。汽車制造商卻不愿放棄品牌專營(yíng)，這樣可以壟斷生產(chǎn)和銷售兩端的利潤(rùn)。
2．有 “四位”無(wú) “一體”
4S中有一個(gè)很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過(guò)程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實(shí)際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。
意識(shí)落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)于整車銷售、零配件經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和信息反饋 “四位”如何整合為 “一體’缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略運(yùn)籌。
4S店對(duì)廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場(chǎng)策略的靈活性、經(jīng)營(yíng)管理的支持度等因素的影響。經(jīng)銷商的被動(dòng)很大程度上導(dǎo)致了4S店模式的僵化。
以前沒(méi)有把汽車用品與整車放在同等重要的地位，所以經(jīng)營(yíng)不好也是很正常的事，但現(xiàn)在汽車用品不能作為整車銷售的配角，而是作為與其他4S店差異化的主要手段之一，把汽車用品放在與整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋同等重要的位置。
如國(guó)內(nèi)汽車4S店經(jīng)營(yíng)汽車用品的深圳別克紅彤就是從經(jīng)營(yíng)汽車影音產(chǎn)品，發(fā)展到防爆膜，汽車電子產(chǎn)品，改裝產(chǎn)品、汽車飾品，汽車美容護(hù)理用品等，實(shí)現(xiàn)與同型號(hào)車型的差異化競(jìng)爭(zhēng)，不但在汽車用品獲取了大量利潤(rùn)，而且整車的銷售量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
3．有“形”無(wú)“神”，軟競(jìng)爭(zhēng)力缺乏
管理層次低，銷售憑經(jīng)驗(yàn)一直是困擾經(jīng)銷商整體素質(zhì)提升的痼疾。
目前的4S店大都是人治式的、隨意性的管理，營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低.對(duì)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷更是知之甚少。加之汽車營(yíng)銷是一種新興產(chǎn)業(yè)，在迅速發(fā)展過(guò)程難免泥沙俱下。據(jù)調(diào)查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但接受過(guò)系統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)的人不到20%，一般銷售員僅接受過(guò)廠家針對(duì)自己品牌的銷售培訓(xùn)。
在服務(wù)流程的軟瑕疵更是數(shù)不勝數(shù)。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷商都為車主建立了完備的維修檔案，但是能與車主經(jīng)常進(jìn)行溝通的比例只達(dá)到30%，這表明經(jīng)銷商的售后服務(wù)工作依然流于表面。
車主對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度也頗有微詞。42%的被訪車主認(rèn)為，與高昂的收費(fèi)相比，4S店的服務(wù)效率有待提高，不少專賣店存在對(duì)客戶的問(wèn)題反映和解決都不及時(shí)的現(xiàn)象；4S店維修人員流動(dòng)太快，也讓消費(fèi)者對(duì)維修質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
誠(chéng)信危機(jī)也在困擾4S店的發(fā)展。少部分經(jīng)銷商為了提高利潤(rùn)，以副廠件充當(dāng)正廠件；明知零件沒(méi)有壞，硬說(shuō)壞了，要求更換，甚至未經(jīng)車主同意偷換零件；與保險(xiǎn)公司勾結(jié)，騙取車主保費(fèi)……
這充分顯示，與設(shè)備先進(jìn)、窗明幾凈的服務(wù)環(huán)境等硬件相比，軟件服務(wù)水平制約著經(jīng)銷商總體的水平發(fā)揮。一方面，維修質(zhì)量更加得不到保證，而另一方面，4S店也慢慢失去了消費(fèi)者的信任，可以說(shuō)是“機(jī)關(guān)算盡太聰明”，“聰明反被聰明誤”！
4.模式的泛化
4S店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是主流品牌以規(guī)模求得效益，高端品牌以厚利維持發(fā)展。作為4S店的起源地歐洲，車型集中，并且每種車型有較大的保有量（德國(guó)汽車擁有量5000萬(wàn)輛，品牌多是大眾、奔馳、寶馬等），所以為4S模式的存在和發(fā)展具備了基礎(chǔ)。
而我國(guó)一方面市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未完全成熟，另一方面在一定程度上講，4S店可以說(shuō)存在著泛化的現(xiàn)象。各個(gè)品牌不論高低皆熱衷于4S店建設(shè)，在過(guò)度重復(fù)建設(shè)的同時(shí)也導(dǎo)致了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面。一些主流品牌和高端品牌的經(jīng)銷商尚可以維持, 其他品牌的“4S店”只有舉步維艱。
主流品牌由于銷量大，售后服務(wù)業(yè)務(wù)擁有大量客戶，并且這部分用戶價(jià)格敏感度不高，愿意而且有能力支付高價(jià)以享受高品質(zhì)有保障的服務(wù)；而對(duì)于剛剛起步、知名度低、小規(guī)模的品牌，對(duì)于盲目投入大量資金的弱小4S店經(jīng)銷商，由于市場(chǎng)和環(huán)境的變化，目前正處在來(lái)自廠商、客戶、同行、政策的四面受壓；還要承受大勢(shì)下滑、管理效益低下的內(nèi)外煎熬。
被奉為唯一經(jīng)銷模式的4S店，在銷售收益來(lái)源上也在發(fā)生重大調(diào)整！澳壳，經(jīng)銷商通過(guò)維修保養(yǎng)等售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)70%左右的利潤(rùn)，而銷售整車?yán)麧?rùn)只占到大約20%。但這并不是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然而然的行為，與國(guó)外市場(chǎng)汽車?yán)麧?rùn)逐漸向售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而是由廠家意旨來(lái)決定的！
還有更悲觀的信息，美國(guó)4S專營(yíng)方式龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)消耗了巨額運(yùn)營(yíng)成本，這部分資金最終還要汽車消費(fèi)者買(mǎi)單；歐洲的專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。福州華物實(shí)業(yè)有限公司陳幼聰經(jīng)理斷言：“大賣場(chǎng)才是國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的方向，4S店的壽命肯定長(zhǎng)不了！
商業(yè)的核心在于把握趨勢(shì)的同時(shí)能夠利用這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速堅(jiān)守構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)核心，但是在新興行業(yè)中，資源的公開(kāi)化往往導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法確保自己的商業(yè)價(jià)值具有一定的壟斷性質(zhì)；加之初期高額的利潤(rùn)吸引，更是吸引得泥沙俱下，企業(yè)命運(yùn)的表象自然往往是“其興也勃，其衰也忽”。
4S專賣不過(guò)是這一規(guī)律的汽車演繹版本。
剩者為王的競(jìng)爭(zhēng)衍變
與曾經(jīng)的熱鬧相反，在苦苦中掙扎的4S店都開(kāi)始通過(guò)各種方式拓展自己的業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。上海一位轎車經(jīng)銷商透露，許多投資上千萬(wàn)元的4S店已入不敷出、養(yǎng)不活自己，但要拆掉又不可能，唯一的出路就只能轉(zhuǎn)型！耙苍S挺過(guò)這陣子堅(jiān)持下來(lái)的會(huì)好一些吧！”一位還抱有希望的大眾經(jīng)銷商這樣說(shuō)。
一位上海通用汽車的經(jīng)銷商分析，“大部分4S店還是會(huì)頑強(qiáng)地存活下去的，畢竟申請(qǐng)下來(lái)一個(gè)品牌代理不容易，并且隨著汽車市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拆掉又會(huì)讓前期投資血本無(wú)歸，轉(zhuǎn)讓又找不到接手的人，唯一的出路就只能是在堅(jiān)持汽車銷售領(lǐng)域而適度轉(zhuǎn)型！
或許這正是剩者為王的序幕正在揭開(kāi)。
緊抓后移利潤(rùn)
企業(yè)是追逐利潤(rùn)的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤(rùn)普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過(guò)后續(xù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目維持生計(jì)。
對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)售后市場(chǎng)的劣勢(shì)是價(jià)格，但是也不無(wú)優(yōu)勢(shì)，充足的客戶資源，良好的信譽(yù)為轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有利的支持平臺(tái)。從目前的嘗試來(lái)看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營(yíng)置換還算成功。
汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤(rùn)率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤(rùn)更高。一般而言，一輛10萬(wàn)左右的車，銷售利潤(rùn)5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)也能達(dá)到5000元。
國(guó)內(nèi)4S概念中沒(méi)有二手車經(jīng)營(yíng)的位置，而國(guó)外經(jīng)營(yíng)二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車銷售量的70%是通過(guò)二手車領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上海通用在全國(guó)率先推出“誠(chéng)新二手車”品牌，在全國(guó)所有上海通用的3S店中開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。
一部分4S店開(kāi)展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來(lái)置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一是促進(jìn)新車銷售，增加新利潤(rùn)點(diǎn)；二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)置換購(gòu)買(mǎi)新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營(yíng)店品牌化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，顧客在專營(yíng)店處置二手車過(guò)程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。
以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測(cè)和維修外，通用同時(shí)還保證舊車享有半年或1萬(wàn)公里的原廠質(zhì)保。這對(duì)二手車的購(gòu)買(mǎi)者是非常有誘惑力的。
汽車產(chǎn)業(yè)的操作
汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。
最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤(pán)概念的好壞，購(gòu)房者的踴躍和冷漠，可以令房?jī)r(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無(wú)疑是提升人氣和房?jī)r(jià)的有效途徑，而汽車4S店帶來(lái)的客流、人氣都是相對(duì)高端，具有購(gòu)買(mǎi)能力的，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。
有地產(chǎn)商對(duì)地段較偏僻的樓盤(pán)嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財(cái)務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購(gòu)車和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤(pán)均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過(guò)的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤(pán)增值上，仍然獲利巨大。
汽車概念的政策投機(jī)
汽車產(chǎn)業(yè)，除了國(guó)家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于各級(jí)地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢(qián)樹(shù)。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對(duì)于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。
4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。通過(guò)打造汽車支柱產(chǎn)業(yè)這個(gè)良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價(jià)格，然后進(jìn)行銀行融資、找投資公司投資、找房地產(chǎn)公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設(shè)施轉(zhuǎn)為商品房開(kāi)發(fā)，這樣就在沒(méi)有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。
組團(tuán)式發(fā)展以抵抗風(fēng)險(xiǎn)
不管4S店怎樣叫嚷日子難過(guò)，不可否認(rèn)的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)展，不賺錢(qián)只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者較多所造成。目前比較難過(guò)的是一些非主流品牌的經(jīng)銷商。
一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤(rùn)可觀，但其后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，另外一些4S店品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤(rùn)微薄。一些實(shí)力強(qiáng)勁的汽車經(jīng)銷商就采取組合拳方式，多個(gè)品牌并重，用現(xiàn)在的利潤(rùn)培育未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)項(xiàng)目。單個(gè)4S店面臨的風(fēng)險(xiǎn)被組團(tuán)式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來(lái)增強(qiáng)對(duì)抗廠方的能力。
經(jīng)銷商往往還可以通過(guò)聯(lián)合而得到的倍增的市場(chǎng)銷售通路和能力向廠方壓價(jià)，我們常見(jiàn)的“買(mǎi)斷”銷售就是一種，一次性買(mǎi)斷某種車型在某區(qū)域的獨(dú)家銷售權(quán)，不僅獲利更大，對(duì)該經(jīng)銷商的品牌號(hào)召力更強(qiáng)，同時(shí)還打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
回歸核心
隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，我國(guó)加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營(yíng)模式也將發(fā)生改變。
未來(lái)的市場(chǎng)到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無(wú)法明晰未來(lái)的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費(fèi)者也就是抓住了市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的必然還是要回歸核心，價(jià)格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對(duì)于未來(lái)汽車的消費(fèi)來(lái)說(shuō)一個(gè)都不能少。