五一過(guò)后，第一次長(zhǎng)假變短帶來(lái)的銷售結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn)，未來(lái)小長(zhǎng)假的營(yíng)銷，書(shū)店更需積極應(yīng)對(duì)。
2007年12月，中央國(guó)務(wù)院公布了新的年節(jié)放假辦法，五一黃金周縮短為三天，清明、端午、中秋三個(gè)節(jié)日各放假一天，連上雙休日，形成了三天的小長(zhǎng)假。假期的變化使圖書(shū)賣場(chǎng)銷售有所波動(dòng)，一方面，傳統(tǒng)節(jié)假日的增加，給書(shū)店的營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)；另一方面，以往的黃金周都是書(shū)店的銷售旺季，各賣場(chǎng)也會(huì)推出各種文化活動(dòng)，吸引讀者，促進(jìn)銷售，而今年長(zhǎng)假變短，各個(gè)賣場(chǎng)的銷售情況也發(fā)生了新變化。
在去年國(guó)家公布法定假日調(diào)整方案時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有人擔(dān)心，一旦取消黃金周，書(shū)店的人氣會(huì)有所減少，銷量同比往年將會(huì)下降。事實(shí)上，有書(shū)店反映銷量下降，但也有不少地區(qū)的書(shū)店表示，五一小長(zhǎng)假期間銷量增加，北方圖書(shū)城、沈陽(yáng)市新華書(shū)店、北京圖書(shū)大廈等同比增幅都達(dá)10%以上。
長(zhǎng)假變短 出游還是去書(shū)店
長(zhǎng)假變短，書(shū)店銷售的晴雨表緊隨顧客數(shù)量而升降。有些地區(qū)（如沈陽(yáng)），人們較少進(jìn)行外地游玩，于是去書(shū)店成了比較不錯(cuò)的休閑選擇；而也有些地區(qū)（如武漢），因?yàn)榧倨谧兌蹋偌由蠘I(yè)外的家電、百貨猛打折，休閑時(shí)間也不充裕，逛書(shū)店的人群相對(duì)較少。這就形成了一好一壞兩個(gè)極端。
“今年五一的銷售很可觀，增長(zhǎng)了12%！鄙蜿(yáng)北方圖書(shū)城企劃部趙晴說(shuō)。據(jù)了解，為了吸引客流，北方圖書(shū)城策劃了五一小長(zhǎng)假營(yíng)銷活動(dòng)，每日都有“奧運(yùn)英語(yǔ)節(jié)”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，加上前期的媒體宣傳，小長(zhǎng)假期間，“賣場(chǎng)人流量非常大”。
同樣位于沈陽(yáng)的沈陽(yáng)市新華書(shū)店，銷售業(yè)績(jī)更為突出，“五一節(jié)三天的銷量同比上漲32.1％”。沈陽(yáng)市店?duì)I銷活動(dòng)從4月25日就啟動(dòng)了，其下屬的沈陽(yáng)購(gòu)書(shū)中心、馬路灣店、沈河店、皇姑店等13家分店同步啟動(dòng)“書(shū)香小長(zhǎng)假，休閑圖書(shū)展”，休閑圖書(shū)8.5折優(yōu)惠。分析小長(zhǎng)假期間營(yíng)業(yè)額上漲如此之快的原因，沈陽(yáng)市店企劃部李鵬認(rèn)為，“主要還是因?yàn)榇蛘郏覀兊恼劭鄯秶、折扣力度都挺大的”?BR> 5月1日至3日，北京圖書(shū)大廈的銷售總額達(dá)533萬(wàn)余元，與去年同期相比銷售碼洋增長(zhǎng)了50余萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度超過(guò)10%，創(chuàng)造了五一假期銷售新高。作為北京圖書(shū)大廈店慶十周年系列活動(dòng)的序幕，五一促銷銷售量的增加也得益于一系列的打折促銷活動(dòng)。
從全國(guó)范圍來(lái)看，五一小長(zhǎng)假帶來(lái)的并非都是利好消息。新疆哈密地區(qū)新華書(shū)店中心營(yíng)業(yè)部孟川斌介紹，他所在的門市今年五一小長(zhǎng)假銷售“下降得很厲害”。他分析說(shuō)，過(guò)去長(zhǎng)假期間，大部分本地人總會(huì)抽時(shí)間逛逛書(shū)店，尤其是父母領(lǐng)著孩子來(lái)購(gòu)書(shū)，現(xiàn)在長(zhǎng)假變短，有些人一忙也就不來(lái)書(shū)店了，加上外地游客減少，門市比往年冷清了很多。
同樣的情況也發(fā)生在武漢，武漢市新華書(shū)店企劃部經(jīng)理程曉平很是擔(dān)憂，今年五一期間的銷售同比有所下降！叭ツ晡逡坏臓I(yíng)銷活動(dòng)效果不好，所以今年五一沒(méi)有做什么圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)”，這可能是銷量下降的原因之一。甚至還有人指出，黃金周變成了小長(zhǎng)假，不少人轉(zhuǎn)向選擇打牌會(huì)友等娛樂(lè)活動(dòng)，放棄了逛書(shū)店的機(jī)會(huì)，這也在一定程度上影響了書(shū)店的銷售。
銷售有增長(zhǎng)，也有下滑，還有部分書(shū)店五一的銷售情況“和平常差不多”。廣州購(gòu)書(shū)中心張淑南介紹，今年五一的總銷售碼洋基本與去年同期持平，略增1.13%，銷售碼洋為442萬(wàn)元。5月1日和5月2日與去年同期相比略有增長(zhǎng)，5月3日則比去年同期銷售有所下降，這與黃金周最后一天大部分人都選擇在家休息而不出游有關(guān)，“屬正常現(xiàn)象”。四川新華文軒股份有限公司零售事業(yè)部四川公司市場(chǎng)部江茜也表示：“總體來(lái)看，與去年相比，長(zhǎng)假的調(diào)整對(duì)書(shū)店銷售影響不大”。青島書(shū)城劉曉群也持類似的觀點(diǎn)。
但值得注意的是，無(wú)論銷售的消長(zhǎng)，小長(zhǎng)假3天的銷量和黃金周7天的銷量還是不可同日而語(yǔ)。這對(duì)書(shū)店在營(yíng)銷節(jié)奏、時(shí)機(jī)的把握上提出了更高的要求。那么，在這種條件下，書(shū)店的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該怎樣隨之變化呢？
引入新契機(jī) 想出新創(chuàng)意
首先，小長(zhǎng)假的出現(xiàn)某種程度上淡化了假日的“黃金含量”，對(duì)于書(shū)店而言，這意味著以往的營(yíng)銷方式應(yīng)相應(yīng)地做出調(diào)整，向日常營(yíng)銷傾斜。溫州市新華書(shū)店一位工作人員指出，假日的分散，使得營(yíng)銷也“分散化”了。江茜也表示，以往的營(yíng)銷重點(diǎn)放在黃金周7天，今年則著重月度活動(dòng)。湖北崇文書(shū)城一位賣場(chǎng)經(jīng)理則認(rèn)為，小長(zhǎng)假是對(duì)平時(shí)銷量的一種平衡。她解釋說(shuō)，以往受黃金周沖擊最大的就是其前后的周末，因?yàn)殚L(zhǎng)假前后，人們不太會(huì)在周末購(gòu)物，而現(xiàn)在，人們的購(gòu)物需求就不會(huì)集中在那一時(shí)間段，“所以小長(zhǎng)假就和平時(shí)周末差不多”。假日前后的周末也不像以往那樣蕭條。
其次是將小長(zhǎng)假并入整體營(yíng)銷板塊。以五一節(jié)為例，由于時(shí)間短，而且前后都有社會(huì)的文化熱點(diǎn)，因此可以納入書(shū)店整合的營(yíng)銷板塊，例如很多書(shū)店把其營(yíng)銷納入四月下旬世界讀書(shū)日的活動(dòng)，也有書(shū)店把它和奧運(yùn)營(yíng)銷結(jié)合。
另外，縱觀全年的假期調(diào)整，中秋、清明、端午這些傳統(tǒng)節(jié)日小長(zhǎng)假的營(yíng)銷手段創(chuàng)新，或許比黃金周促銷大戰(zhàn)更值得關(guān)注。
“現(xiàn)在增加了傳統(tǒng)節(jié)日，我們會(huì)做有針對(duì)性的主題式營(yíng)銷”。對(duì)于主營(yíng)社科人文類圖書(shū)的廣東學(xué)而優(yōu)書(shū)店而言，這種以傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)的營(yíng)銷更符合他們的經(jīng)營(yíng)定位。學(xué)而優(yōu)書(shū)店零售總監(jiān)陳伏明介紹，學(xué)而優(yōu)以前曾策劃過(guò)類似的推廣傳統(tǒng)文化的活動(dòng)，比如文化遺產(chǎn)的展示，把相關(guān)內(nèi)容集中陳列，同時(shí)輔以講座，這符合學(xué)而優(yōu)書(shū)店讀者群的口味。
有這樣想法的書(shū)店還有很多。南京市新華書(shū)店新街口店趙向東介紹說(shuō)，南京市店正策劃在端午節(jié)組織一些民俗文化類的圖書(shū)展覽，或者向購(gòu)書(shū)讀者贈(zèng)送與端午節(jié)相關(guān)的禮物。溫州市店相關(guān)人士也表示，書(shū)店肯定會(huì)在傳統(tǒng)節(jié)日增加一些民俗活動(dòng)，主要就是營(yíng)造氛圍。但也有書(shū)店表示，今年是假期調(diào)整第一年，很多假期的營(yíng)銷活動(dòng)還沒(méi)有實(shí)際操作，效果很難說(shuō)。