書店促銷手段歸根到底不外乎兩種：一種是從圖書的內(nèi)容出發(fā)尋找賣點(diǎn)，從而找到對應(yīng)的讀者，促成購買；另一種則是通過折扣促銷的方式促進(jìn)讀者的購買。這兩種促銷方式都可以衍生出不同的花樣。比如播放圖書介紹的影像片、張貼圖書宣傳海報(bào)、立圖書宣傳的展架等，都是從內(nèi)容上促銷。再比如，直接打9折或8折、買2本送1本、買書送禮品、抽獎等等都是變著花樣的折扣促銷手段。
書店促銷的實(shí)際操作中，往往出現(xiàn)這樣的情況：所設(shè)計(jì)的很好，給出的讓利優(yōu)惠也不少，按理說應(yīng)有吸引力，能取得滿意的促銷效果，但實(shí)際情況卻是顧客反應(yīng)平平，并不如所想的那樣好效果。這個究竟是為什么？
問題就在于沒有考慮圖書的雙重屬性和顧客的購買心理。如果能考慮這些，只要能抓住時機(jī)，有針性的出擊，是能取得預(yù)期的效果的，要是在迎合顧客的心理方面再做的再巧妙一點(diǎn)，往往能取到意想不到的效果。
這就需要我們在設(shè)定促銷方式的時候，從顧客的購買心理出發(fā)。那么，促銷時，顧客心理怎么想？
一、不會為了便宜或禮品而購買不需要的商品
首先，要知道，圖書是文化產(chǎn)品，讀者購買的理由是因?yàn)樾枰獔D書的內(nèi)容，而非物理概念上的書本。那么，在這個前提下，如果圖書的內(nèi)容不是顧客需要的，即使是再便宜，送的禮品再多（只要不超過圖書的定價(jià)），那么很難能令顧客動心。這就是為什么很多送禮促銷的活動取不到好的效果的主要原因。
二、是有效的禮品 還是多余的附帶品
今年暑假，中國人民大學(xué)、北京大學(xué)、中信出版社都開展暑假主題書展促銷活動，凡是購買本社圖書達(dá)到一定金額的，都有禮品贈送。人大社的禮品是：扇子、文化衫；中信社的禮品是：鼠標(biāo)墊、有機(jī)玻璃相片架、鋼質(zhì)水杯；北大社的禮品是：青少年道德教育讀本系列、《修正力》、《快樂卡通英漢詞典》。贈送的方式也都相同，就是按照購買金額的高低不同而贈送不同價(jià)值的禮品。應(yīng)該說出版社的出發(fā)點(diǎn)是好的，也煞費(fèi)苦心，希望利用暑假的時候，能通過禮品贈送促進(jìn)本社圖書的銷售。
可是從某幾個書店的實(shí)際促銷過程看，這些社的禮品并沒有起到預(yù)想的促銷效果，因?yàn)楹苌儆蓄櫩涂吹接形Φ亩Y品而產(chǎn)生購買行動。雖然這些社最低價(jià)的的禮品也送出了不少，但據(jù)書店?duì)I業(yè)員反應(yīng)，是顧客已經(jīng)購買了這些圖書，結(jié)賬時收銀員告訴顧客有禮品贈送，于是顧客順便拿上了禮品。這就說明顧客已經(jīng)買了書，有沒有禮品都一樣，有個禮品只是額外增加的似的，是多余的附帶品。這些禮品的送出促銷的意義就不大了。而那些價(jià)值較高的禮品，如水杯、文化衫等由于設(shè)置門檻相對較高，就基本無人為了該禮品而達(dá)到某一購書的額度。
與此相同的是，中華書局在95周年社慶的時候，特別策劃了一本《論語新解》和藏書票作為購買該社圖書的贈品。由于這本書是新書，只有贈送才能得到，屬非賣品，而且圖書的內(nèi)容適合范圍很廣，藏書票比較雅致，所以很受中華書局社圖書讀者的認(rèn)可，促銷效果很好。
這就告訴我們在設(shè)置送禮的時候，要充分考慮：禮品是否有吸引力，顧客會不會為了禮品而增加購買；禮品是否是多余的附帶品？
三、多種選擇方式，有比較才有興趣
在促銷活動實(shí)施的時候，如果能讓顧客有多種選擇方式，那么顧客就會進(jìn)行比較，對其中的一種認(rèn)為最合適的產(chǎn)生行動。如果沒有可比較的，那么對顧客的吸引力就小的多。下面舉幾個例子說明：
某書店今年6.1兒童節(jié)開展購書送小汽車模型的活動，在書店設(shè)置了小汽車場景展臺，把小汽車模型至于場景內(nèi)，非常生動，很是吸引小朋友。書店設(shè)置了三種獲得小汽車的促銷方式：1、購書滿50元贈送1個；2、購書者另付5元購買1個；3、單獨(dú)花10元購買1個。實(shí)際促銷中，家長比較了這三個條件，選擇第1種的最多。家長認(rèn)為第一個條件最合算，因?yàn)閮和?jié)購買50元的書條件不高，還可以免費(fèi)得到一個小汽車模型，滿足了孩子的需求。而對于不需要買那么書的家長，要得到小汽車模型也比較容易，選擇第2種的比較多，只買1本書，另加5元即可，因?yàn)檫@個方式也很容易。最差的是第三種，因?yàn)閱为?dú)購買一個花10元認(rèn)為不合算，當(dāng)然這也與來書店的顧客都買書店目的而來有關(guān)。
四、只會買“感覺便宜”的，不愿買“價(jià)格便宜”的
“感覺便宜”就是顧客根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)對某種商品的價(jià)值有個評估，并根據(jù)自己的評估情況判斷該商品的價(jià)格怎樣的幅度才是合理的，心里有一個認(rèn)為合理的標(biāo)準(zhǔn)。如果商家的價(jià)格比顧客的心里的“標(biāo)準(zhǔn)”價(jià)格低，顧客就感覺便宜，反之則感覺價(jià)格高。因此，“感覺便宜”不代表真正的便宜。真正的便宜應(yīng)該是銷售的價(jià)格減成本，得出的差數(shù)越小，說明價(jià)格越便宜。價(jià)格便宜顧客并不一定會感覺便宜。
在現(xiàn)實(shí)生活中往往有這樣的情況，顧客很樂意買感覺便宜的，不愿意買價(jià)格便宜的。圖書是定價(jià)商品，一上市價(jià)格就定了。這個價(jià)格是否感覺便宜顧客自然有自己的算盤。外國文學(xué)中世界名著有各種版本的，而長江文藝出版社出的一套精裝本，制作很精美，價(jià)格與其它版本基本相同，但是這套書顧客看了除認(rèn)為制作精美外，就是感覺這套書的價(jià)格便宜。因此，一上市很受顧客的喜愛，銷售不錯。
五、“只加一點(diǎn)就心動，心動就能行動”
書店在做促銷的時候一般都是設(shè)定某種條件，得到某種對應(yīng)的優(yōu)惠。同樣是用這個方式，為什么有的促銷活動給予條件和給予相應(yīng)的優(yōu)惠是合情合理的，促銷的效果不好。雖然原因很多，但有一點(diǎn)是不能忽視的，就是：要讓顧客覺得只要增加一點(diǎn)點(diǎn)就能達(dá)到，這樣才容易促進(jìn)顧客采取行動。
記得某個書店做了一次“優(yōu)惠四重奏”活動：一、30種常銷書8折優(yōu)惠；二、任意購買2本書可以享受9折；三、一次性購書滿100元可獲得一張面值20元的購書券；四、購書滿150元可獲得會員卡，永久享受9折優(yōu)惠。這個活動效果很好，做的很成功。仔細(xì)分析，成功之處在于：顧客很容易找到適合自己的優(yōu)惠之處。想看暢銷書的，第一條就很有吸引力。想優(yōu)惠打9折的第二條很容易滿足，因?yàn)橹灰I2本就可以了，又沒有設(shè)定兩本的定價(jià)，因此，顧客選擇的余地很大。對于買了4本書的，這時導(dǎo)購進(jìn)行推薦誰只要再買1本就能達(dá)到100，就可以獲贈20元的書券，等于增加的1本是額外贈送的，顧客自然覺得很有合算。對于想享受長久優(yōu)惠的，那么150元的門檻也不高，容易達(dá)到。所以，設(shè)定促銷方式的時候總是給顧客這個感覺：只要增加一點(diǎn)就能達(dá)到，在這個情況下，顧客很容易心動從而產(chǎn)生行動。
六、套餐，不如分餐
我們經(jīng)？吹揭恍⿻隇榱舜黉N，采取捆綁銷售的兩個模式，即：將幾本書捆綁一起，給予一定的折扣讓利優(yōu)惠銷售；還有就是套書只買其中一本的就不打折，如買成套購的就打折優(yōu)惠。這兩個方式看起來好像很合理，但實(shí)際能取得好效果的卻很少。這是為什么？說個生活中簡單現(xiàn)象。菜市場賣魚的，都把大魚切開，化整為零進(jìn)行銷售，這樣便于顧客買多少要多少。賣魚的一天下來就能賣出去不少的大魚。假如不采取這個方式，而是整條魚出售，8折深圳6折優(yōu)惠，可以試想其結(jié)果，肯定不好。同理，捆綁銷售與其打多少折還不如直接分散賣也打多少折，這樣的銷售效果遠(yuǎn)比成套銷售好的多。以前深圳某書店在銷售花城出版社的小開本《金庸全集》的時候，采取了兩種銷售方式并用的做法，即：一種方式是成套購買可以享受8折優(yōu)惠；另一種是把整套的分拆了銷售，像《天龍八部》、《神雕俠侶》等可單獨(dú)購買。其銷售結(jié)果是，成套賣出去的一個月也就1-2套，而分散方式銷售的合起來一個月銷售了80多套。因此，套餐，不如分餐。