書店?duì)I銷企劃，常見的問(wèn)題是如何在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)又能獲得較好的市場(chǎng)反應(yīng)。在某書店企劃部工作的趙女士最近有些發(fā)愁：馬上就要舉辦新書讀者見面會(huì)了，可是贈(zèng)送給媒體記者的樣書卻還沒(méi)有解決。出版社說(shuō)，這是在書店舉辦的活動(dòng)，通過(guò)見面會(huì)，書店也可以獲得收益，因此應(yīng)該由書店贈(zèng)送；書店領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，這是出版社的新書見面會(huì)，應(yīng)該由出版社提供。雙方各執(zhí)一詞，似乎都有道理，只是為難了企劃人員。
雖然只是幾本樣書，但對(duì)書店而言，一年中要開展幾十次甚至上百次類似活動(dòng)，積少成多也不是個(gè)小數(shù)目。這只是書店?duì)I銷活動(dòng)中碰到的難題之一，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，如何在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)又能獲得較好的市場(chǎng)反應(yīng)，是書店?duì)I銷企劃人員一直在思索的問(wèn)題！
把錢花在刀刃上
武漢市新華書店?duì)I銷中心企劃部劉冰說(shuō)，在擬訂一個(gè)活動(dòng)方案時(shí)，首先要考慮活動(dòng)目的，是營(yíng)造氛圍、拉動(dòng)人氣，還是做促銷活動(dòng)。目的明確后做市場(chǎng)調(diào)查，收集分析各賣場(chǎng)銷售情況，從而確定哪家或哪幾家賣場(chǎng)參與活動(dòng)；同時(shí)，還要認(rèn)真閱讀圖書及相關(guān)資料，根據(jù)出版社的要求和書店自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、商圈環(huán)境、購(gòu)買人員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等，確定營(yíng)銷方案，并將方案分發(fā)給相關(guān)部門，如采購(gòu)部門（組織貨源）、財(cái)務(wù)部門（負(fù)責(zé)折扣、費(fèi)用、結(jié)算）、信息部門（銷售折扣的設(shè)置）等，如有名人簽售還要通報(bào)安全保衛(wèi)部門！斑@一圈做下來(lái)，不算花費(fèi)的人力，光資金就是一筆不小的數(shù)目！薄
但是，要想把營(yíng)銷活動(dòng)做出彩，必要的花費(fèi)是不可少的。既要熱鬧，還要皆大歡喜，絕對(duì)不是找?guī)讉(gè)人、拉幾條橫幅那么簡(jiǎn)單。大連市新華書店企劃部經(jīng)理高希順表示，一個(gè)成功的活動(dòng)方案，需要進(jìn)行周密的設(shè)計(jì)和全方位的考慮，才能取得圓滿的成功。在進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮以下因素：一是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響，特別是舉辦公益活動(dòng)時(shí)，方案應(yīng)在突出主旋律、突出書店品牌、注重文化含量等方面做文章，當(dāng)然，活動(dòng)定位必須準(zhǔn)確，符合讀者文化興趣，調(diào)動(dòng)讀者的參與性，同時(shí)借助社會(huì)資源并有效整合，引起媒體關(guān)注；二是要得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持，了解活動(dòng)費(fèi)用。而后一項(xiàng)，對(duì)于一些中小型書店開展?fàn)I銷活動(dòng)，才是最為關(guān)鍵的。
好的營(yíng)銷方案，成本往往少不了。但是成本過(guò)高帶來(lái)的負(fù)面影響也是顯而易見的：給書店的銷售帶來(lái)較大壓力，同時(shí)也不利于書店其他環(huán)節(jié)工作的開展。因此，如何在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)降低營(yíng)銷成本，就要看各家書店的高招了！
切分、細(xì)算“流水線”
降低營(yíng)銷成本的第一招當(dāng)然是周密的計(jì)劃和精密的預(yù)算。“不要小看了這個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷方案中的某一個(gè)細(xì)節(jié)，可能就是降低營(yíng)銷成本的關(guān)鍵！薄
東莞永正購(gòu)書中心副總經(jīng)理常雪梅表示，書店在舉辦活動(dòng)時(shí)，首先應(yīng)考慮到活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，如對(duì)銷售的增長(zhǎng)是否有用、對(duì)宣傳推廣是否有效，同時(shí)還需要考慮活動(dòng)的可操作性，以及活動(dòng)費(fèi)用的支出與結(jié)果的平衡等因素。同時(shí)，在做營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算時(shí)，各種收入支出明細(xì)都必須登記清楚，并在活動(dòng)結(jié)束后與預(yù)算方案對(duì)比，看哪些支出是可以避免的，哪些支出是必需的，以便在下次舉辦營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可以有針對(duì)性地進(jìn)行有效控制！
這樣，通過(guò)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行“流水線”式的切分和計(jì)算，成本的消耗自然可以得到有效控制，減少到最低！
圖書營(yíng)銷活動(dòng)并不是書店一家的事情，上中下游的聯(lián)動(dòng)是不可或缺的，開展活動(dòng)時(shí)自然少不了出版社。因此，聯(lián)合出版社或其他單位一起做營(yíng)銷活動(dòng)將成本分擔(dān)，就是第二招！
今年8月，由《出版商務(wù)周報(bào)》和全國(guó)40多家書店聯(lián)合開展的“2006最佳少兒圖書聯(lián)展”活動(dòng)在各書店展開。為了吸引讀者，書店紛紛搭建了專架，印制了海報(bào)，甚至制作了易拉寶。為了有效地降低營(yíng)銷成本，書店主動(dòng)與出版社聯(lián)系，希望由出版社來(lái)提供營(yíng)銷小禮品、承擔(dān)一部分營(yíng)銷成本，最終實(shí)現(xiàn)社店聯(lián)合營(yíng)銷分擔(dān)營(yíng)銷成本的計(jì)劃！
當(dāng)然，聯(lián)合營(yíng)銷的不僅僅只有出版社，任何與圖書、文化相關(guān)的企業(yè)都可以成為書店開展聯(lián)合營(yíng)銷的對(duì)象。如海南省新華書店今年六一開展的少兒繪畫比賽，通過(guò)與當(dāng)?shù)赜變簣@聯(lián)系，以雙方的名義共同發(fā)起活動(dòng)。一方面保證了活動(dòng)參與者的數(shù)量，另一方面則將活動(dòng)營(yíng)銷成本的一部分轉(zhuǎn)到了幼兒園，比如場(chǎng)地、繪畫材料等。
充分利用新聞媒體的關(guān)注，也是有效降低成本的一個(gè)常用招數(shù)。書店舉辦的一些主題營(yíng)銷活動(dòng)，如果主題突出、影響面廣，往往也會(huì)成為當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的素材之一。新聞媒體的關(guān)注，對(duì)書店而言，也能省下一些廣告宣傳費(fèi)用。因此，除了花錢買廣告位，書店也要在制造新聞話題上下工夫，尤其是民營(yíng)書店！半m然這樣的炒作有娛樂(lè)的嫌疑，但的確是一種有效的營(yíng)銷方法！币晃粫鴺I(yè)人士如是說(shuō)。貴州西西弗城文新地書店剛開業(yè)時(shí)，以“文化百貨”的多業(yè)態(tài)整合方式出現(xiàn)，因?yàn)槭钱?dāng)?shù)亍盎鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)”書店的典型案例，成功吸引了當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w的關(guān)注！
同時(shí)，一些新興的媒體宣傳方式也不可小覷。如百度“貼吧”，通過(guò)這樣的方式可以吸引具有相同需求的讀者，并口耳相傳。最重要的是，這些都是免費(fèi)的。
打造品牌是上策
每天拿著計(jì)算器埋頭苦算、為了某本書的營(yíng)銷活動(dòng)與出版社斤斤計(jì)較樣書費(fèi)用、千方百計(jì)地找合作單位來(lái)聯(lián)合營(yíng)銷以降低成本……這些，都不是降低營(yíng)銷成本的最佳選擇，打造品牌，才是降低成本的上上策。
不是每本書都適合做營(yíng)銷，因此，選擇那些具有良好口碑、在讀者中有較大影響的出版機(jī)構(gòu)和圖書來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)，往往可以收到事半功倍的效果！20幾歲，決定女人的一生》是一本在韓國(guó)紅透半邊天的暢銷書，上市3個(gè)月已累計(jì)銷量45萬(wàn)冊(cè)，居銷售排行榜第1位。當(dāng)四川新華文軒股份有限公司采購(gòu)中心將該書作為代理產(chǎn)品引進(jìn)時(shí)，在采購(gòu)中心內(nèi)部就引起女同志們的高度關(guān)注，大家紛紛先睹為快。有了這樣的書，再推出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，暢銷也就不是難事了！
去年4月12日，大眾書局在上！稏|方早報(bào)》刊發(fā)了一則消息：大眾書局尋找一名上！袄峡死铡弊鲂蜗蟠匀，當(dāng)選的“老克勒”作為即將開業(yè)的大眾書局鴻翔店形象代言人，除終身享受7折購(gòu)書外，還將得到價(jià)值5000元的獎(jiǎng)金、禮品；在大眾書局的各種宣傳海報(bào)上，也會(huì)出現(xiàn)該“老克勒”的形象。消息刊出后，東方網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心等多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞化的“尋人啟事”，大眾書局鴻翔店即將開業(yè)的消息，也得到了有效的宣傳。同時(shí)，大眾書局還借助自身?yè)碛械臅?huì)員網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)手機(jī)短信、E-mail等方式，發(fā)布了“尋人啟事”、新店開業(yè)的消息，進(jìn)一步利用媒體和社會(huì)各界的關(guān)注，擴(kuò)大了新店知名度！
可以說(shuō)，在這次新店開業(yè)的主題營(yíng)銷活動(dòng)中，大眾書局正是通過(guò)樹立一個(gè)品牌——上！袄峡死铡，激發(fā)了具有這些形象特征的讀者的熱情，帶動(dòng)了新門店開業(yè)前的營(yíng)銷熱潮，獲得了良好的收益。而這種帶有社會(huì)性的活動(dòng)，則通過(guò)媒體的“免費(fèi)宣傳”和社會(huì)關(guān)注，以較低的成本取得了最好的營(yíng)銷效果。