社會(huì)、讀者接受一本新書(shū)是否有規(guī)律可循？現(xiàn)在，每年出版20多萬(wàn)種書(shū)，平均每天有六七百本新書(shū)上市。如何搶占市場(chǎng)份額，吸引讀者來(lái)關(guān)注并最終購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，成為很多出版社宣傳營(yíng)銷工作的重點(diǎn)所在。而其中，很多出版社花了很多精力、人力、財(cái)力來(lái)投入宣傳，結(jié)果卻并沒(méi)有帶動(dòng)市場(chǎng)的銷售。而有些圖書(shū)在經(jīng)過(guò)宣傳之后，卻成功地帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)行情況，這不同的結(jié)果其中的原因究竟是什么？

    而與之相關(guān)的一個(gè)困惑是：有些品質(zhì)平平的圖書(shū)在經(jīng)過(guò)密集宣傳之后，能發(fā)得很好，而有些品質(zhì)很好的圖書(shū)，是否存在不宣傳就發(fā)得不好的現(xiàn)象？記者就以上諸多問(wèn)題與困惑，采訪了數(shù)位業(yè)界專家和長(zhǎng)期工作在編輯崗位上的幾位編輯，希望有關(guān)問(wèn)題的探討與分析能于圖書(shū)出版界的宣傳、營(yíng)銷工作有所啟示和裨益。

    宣傳切入點(diǎn)

    對(duì)于一本圖書(shū)運(yùn)作涉及的諸多環(huán)節(jié)，從前期的選題策劃，中期的編輯成書(shū)到后期的宣傳推廣，看似獨(dú)立的不同環(huán)節(jié)和過(guò)程，實(shí)則前期和中期的操作對(duì)后期的宣傳推廣有著至關(guān)重要的影響和作用。而在這樣一個(gè)圖書(shū)出版的過(guò)程中，選題對(duì)宣傳的作用也是毋庸置疑的。同時(shí)，選題和選擇的媒體關(guān)注的點(diǎn)，是否對(duì)接、吻合，也同樣影響著圖書(shū)的宣傳效果。如果一本書(shū)本身沒(méi)有可挖掘的點(diǎn)，那么再多再大的宣傳也起不了決定性的作用，投入再多也是一廂情愿的。廣西師大出版社北京貝貝特負(fù)責(zé)人劉瑞林認(rèn)為這一點(diǎn)非常重要，只有知道往哪投才有反應(yīng)，任何書(shū)都有它真正的讀者群，區(qū)別只在于是一個(gè)有效無(wú)效的問(wèn)題而已。根據(jù)書(shū)的不同來(lái)找相應(yīng)的切入點(diǎn)，它本身的賣(mài)點(diǎn)適合哪些讀者，它能在哪些方面做營(yíng)銷，并以此為根據(jù)采取適合的宣傳營(yíng)銷方法。一旦解決了這些問(wèn)題，宣傳的效果才會(huì)顯示出來(lái)。

    長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)黎波則認(rèn)為，有的書(shū)適合大規(guī)模宣傳，有些不適合，成功的宣傳都是在找對(duì)合適的宣傳點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。他以最近熱播且都已出書(shū)的兩部電視劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》和《王貴與安娜》為例，詳細(xì)解讀了選題和內(nèi)容對(duì)于讀者群體的決定作用以及特定讀者群反過(guò)來(lái)對(duì)圖書(shū)銷售的影響�！段摇泛汀锻酢返氖找暵识己芨撸墒浅鰰�(shū)后在圖書(shū)市場(chǎng)上的銷售差距卻非常大。《我》剛一推出就上了圖書(shū)排行榜，而《王》卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。這其中的原因，黎波認(rèn)為，以收視而言，坐在電視機(jī)前的是不同的人群，《我》的觀眾大量的是之前《士兵突擊》的粉絲，他們中的一些人是白領(lǐng)、金領(lǐng)，是買(mǎi)書(shū)看書(shū)的主體，而《王》的劇情和《金婚》相似，涉及的都是家長(zhǎng)里短生活化的東西。這些觀眾也僅是看看電視，不會(huì)進(jìn)一步去買(mǎi)書(shū)看書(shū)。《我》的收視率雖不如《王》，但觀眾對(duì)它的故事是有期待的，購(gòu)書(shū)的幾率明顯大于《王》劇的觀眾，相對(duì)買(mǎi)書(shū)的人群就很多。

    在找對(duì)宣傳切入點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題上，世紀(jì)文景的劉志凌有她自己的感受和遺憾。2008年8月份她策劃的《怪物》出版，這本書(shū)寫(xiě)瑪麗·雪萊創(chuàng)造《弗蘭肯斯坦》的經(jīng)過(guò)，中間也涉及到拜倫和雪萊生活中很多的材料。傳奇性的人生，又是以瑪麗·雪萊這樣一個(gè)女性的視角寫(xiě)的，非常好看，人文感很強(qiáng)，劉志凌說(shuō)她當(dāng)時(shí)看原版的時(shí)候就是當(dāng)成小說(shuō)來(lái)看的，可是后來(lái)由于個(gè)人方面的一些原因，她沒(méi)有做責(zé)編。按她的本意是想把這本書(shū)做成一本有人文感的可學(xué)術(shù)可大眾的大眾文學(xué)書(shū)，讀者可以把它當(dāng)成一個(gè)故事來(lái)讀，這樣讀者面無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大很多。但是等書(shū)出來(lái)之后，由于責(zé)編對(duì)于該書(shū)學(xué)術(shù)性方面的理解和定位，它的裝幀離劉志凌的預(yù)期就有點(diǎn)距離了。雖然后期宣傳也做得很好，很認(rèn)真，但都是在女性主義的學(xué)術(shù)范圍之內(nèi)來(lái)說(shuō)的。“這種時(shí)候，你很難說(shuō)，你對(duì)這本書(shū)的把握有多強(qiáng)，你只能看著它那樣往下走�！彪m然《怪物》已被定型為偏學(xué)術(shù)的類型，但劉志凌本人和媒體溝通的時(shí)候，她還是會(huì)告訴他們這是一本很好看的文學(xué)書(shū)，只不過(guò)得繞很多彎子。今年一月份時(shí)，南方周末在盤(pán)點(diǎn)2008年度被忽略圖書(shū)的時(shí)候把這本書(shū)列入了。對(duì)書(shū)的定位的不完全對(duì)接，裝幀、封面設(shè)計(jì)就會(huì)很不一樣，這和責(zé)編對(duì)書(shū)的想象和定位有關(guān)。作為因果鏈上的一環(huán)的還有宣傳的形式，就世紀(jì)文景的《怪物》而言，由于對(duì)選題的定位錯(cuò)位導(dǎo)致了宣傳上的偏向，結(jié)果宣傳發(fā)出的信息只到了學(xué)術(shù)讀者那兒，沒(méi)有到達(dá)大眾讀者的眼前。如果圖書(shū)形式上沒(méi)有盯大眾讀者的話，就不會(huì)對(duì)大眾讀者做宣傳，那么它就到不了大眾讀者那兒。

    “這些提示了我，一旦你要做一本書(shū)，一定要負(fù)責(zé)到底，思路稍有不同，它的命運(yùn)就會(huì)完全不同。”身為編輯，劉志凌發(fā)出了如此的感嘆。

    營(yíng)銷基石

    書(shū)賣(mài)得好，可說(shuō)是出版機(jī)構(gòu)的天大喜事。但圖書(shū)的品種成千上萬(wàn)，在精力財(cái)力上，出版社做不到本本都宣傳，而且，也不是每一本書(shū)都能夠做成熱銷書(shū)和暢銷書(shū)。中國(guó)青年出版社中青人公司亮點(diǎn)圖書(shū)工作室主任吳方澤分析認(rèn)為，賣(mài)得好的書(shū)都有其存在的合理性。凡是能銷得好的書(shū)，必然有適合讀者的地方。如果沒(méi)有讀者接受的基礎(chǔ)，不論宣傳做得如何，投入多少的人力財(cái)力，最多也只是在銷量上稍有增加而已。一本書(shū)在市場(chǎng)上的銷勢(shì)優(yōu)劣的關(guān)鍵在于是否與市場(chǎng)對(duì)路。

    上海文藝出版社副總編郟宗培回憶起三年前競(jìng)拍易中天《品三國(guó)》時(shí)的情景，“當(dāng)時(shí)也不是十分明白，只不過(guò)是看準(zhǔn)一個(gè)機(jī)會(huì)”，他說(shuō)，一本書(shū)的成功是天時(shí)、地利、人和多種因素綜合在一起才會(huì)出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)的閱讀界或年輕人都被電視上沸沸騰騰的“海選”吸引了一番，雖然這種形式滿足了一部分青少年懵懵懂懂需要表達(dá)青春自由意志的需求，可是在熱鬧了一番之后，他們的內(nèi)心還是需要知識(shí)來(lái)充實(shí)的，所以上海文藝社適時(shí)地抓住這種社會(huì)文化心理，為讀者提供適合的大眾文化知識(shí)讀物，而幾乎同一時(shí)期，電視媒體在歷史文化知識(shí)讀物的推波助瀾作用也是非常之大，“百家講壇”以其大眾傳播形式，打破大學(xué)課堂聽(tīng)課的限制和學(xué)者的神秘感，以現(xiàn)代人的視角和通俗淺顯的形式講述歷史，迅速地出現(xiàn)火爆、興旺的勢(shì)頭。文化是由經(jīng)濟(jì)決定的，這些和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度，老百姓生活相對(duì)穩(wěn)定，尤其是一些年輕人對(duì)自己民族的文化表示出一定的興趣和認(rèn)同也有著深切的關(guān)系。主觀方面，郟宗培說(shuō)他們社和易中天打交道已有20多年的時(shí)間，了解他有意識(shí)的把學(xué)術(shù)和大眾對(duì)接起來(lái)的努力，在之前出版的《中國(guó)的男人和女人》、《讀城記》等書(shū)中，易中天聰明的歸納和俏皮的文字也讓他們充滿了信心。

    有了主客觀因素的完美結(jié)合，郟宗培和他的同事們的高調(diào)預(yù)期實(shí)現(xiàn)了。在當(dāng)年發(fā)行的第一個(gè)月，上海文藝社即完成了競(jìng)拍合同協(xié)議書(shū)上所承擔(dān)的50萬(wàn)冊(cè)加三年總銷售數(shù)25萬(wàn)冊(cè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，至今，《品三國(guó)》還是在持續(xù)不斷銷售，上下兩冊(cè)現(xiàn)已突破四百萬(wàn)大關(guān)。繼起的于丹、閻崇年等人依然還在大眾歷史文化讀物的熱潮中翻滾。除了社會(huì)閱讀風(fēng)氣和文化消費(fèi)需求等因素之外，名人效應(yīng)、媒體炒作、事件跟蹤報(bào)道也為書(shū)的市場(chǎng)銷售起到了助推器的作用。

    以出版暢銷書(shū)而在業(yè)界知名的長(zhǎng)江文藝北京社科中心，從早些時(shí)候的《狼圖騰》到近兩年的郭敬明青春文學(xué)系列，每次出手都是穩(wěn)打穩(wěn)扎，本本都有好行情。雖然書(shū)的品質(zhì)有高下之別，但具體的界定標(biāo)準(zhǔn)仍然是人言人殊。在黎波看來(lái)，好書(shū)就是那些具有時(shí)尚元素和實(shí)用價(jià)值的圖書(shū)。像《杜拉拉升職記》，青春文學(xué)“小時(shí)代”等，都是寫(xiě)的年輕人需要認(rèn)識(shí)社會(huì)的臺(tái)階或啟發(fā)的故事，這些有故事沖突、美感、語(yǔ)言、結(jié)構(gòu)都很好的文學(xué)故事甚至比老師在課堂里講的關(guān)于社會(huì)、人生的知識(shí)還管用。這種教年輕人認(rèn)識(shí)世界、社會(huì)的道理的“情景教學(xué)式的文學(xué)作品”，如今已成為年青主力讀者們的閱讀和購(gòu)買(mǎi)選擇。歸根結(jié)底，一切成功的營(yíng)銷宣傳，它的一個(gè)重要前提都是由于有了契合市場(chǎng)和讀者的點(diǎn)，才能最終在市場(chǎng)上取勝。

    功課做在前頭

    如果說(shuō)，成功的市場(chǎng)銷售是由多方面的因素推動(dòng)而來(lái)，那么和其他行業(yè)相比，圖書(shū)行業(yè)的薄利也使得它在后期的宣傳推廣方面不可能以采取大量資金投入來(lái)狂轟濫炸吸引讀者眼球的方式來(lái)獲取成功。那么如何做好圖書(shū)行業(yè)的營(yíng)銷宣傳以最終推動(dòng)圖書(shū)的銷售，吳方澤認(rèn)為，圖書(shū)行業(yè)應(yīng)向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，做好規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研是走向成功的第一步，也是最重要的一步。只有經(jīng)過(guò)規(guī)范化的培訓(xùn)，訓(xùn)練出版社的人員如何做市場(chǎng)調(diào)研，這其中包括如何判斷市場(chǎng)的需求，如何做方案，如何選擇讀者，如何運(yùn)作媒體，以及給媒體提供什么樣的信息等一系列的問(wèn)題。雖然現(xiàn)在很多出版社的領(lǐng)導(dǎo)很重視圖書(shū)的后期宣傳營(yíng)銷，有的甚至專門(mén)成立了相關(guān)的職能部門(mén)，但如果沒(méi)有搞清楚市場(chǎng)的需求，不清楚具體的潛在讀者群，沒(méi)弄清這些潛在購(gòu)買(mǎi)群獲得信息的渠道以及這些渠道關(guān)注點(diǎn)，只是一味架空的宣傳，其結(jié)果也就會(huì)導(dǎo)致花錢(qián)不見(jiàn)實(shí)效的現(xiàn)象出現(xiàn)。吳方澤在幾年前任中青社營(yíng)銷中心副經(jīng)理的時(shí)候，有感于宣傳策劃工作的被重視程度不夠，曾聯(lián)合北京數(shù)家大社如人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、社會(huì)科學(xué)出版社等組建了“出版業(yè)營(yíng)銷策劃人沙龍”，以期提高從業(yè)者的自身素質(zhì)。他說(shuō)，國(guó)內(nèi)出版業(yè)的宣傳營(yíng)銷工作多憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人悟性，而大量的宣傳工作都只是不斷地試錯(cuò)，聽(tīng)到別人的成功經(jīng)驗(yàn)也不經(jīng)過(guò)加工，也不管是否適合本社情況就拿來(lái)生搬硬套。

    現(xiàn)在吳方澤又重新返回編輯崗位，但亮點(diǎn)圖書(shū)工作室的靈活機(jī)制多少給了他一些靈活的操作空間。工作當(dāng)中，經(jīng)常有編輯來(lái)問(wèn)他對(duì)某個(gè)選題的意見(jiàn)，這時(shí)候吳方澤往往會(huì)反問(wèn)對(duì)方：你去過(guò)書(shū)店了嗎？看到同類圖書(shū)有多少？這些書(shū)版權(quán)頁(yè)上的印數(shù)是多少？和書(shū)店?duì)I業(yè)員了解過(guò)這些書(shū)的銷量行情嗎？

    隨著時(shí)代的變化，讀者的趣味分化得越來(lái)越厲害、越來(lái)越分明。在這種情況下，細(xì)致地分析讀者，因地制宜，恰當(dāng)利用多方面的資源（作者、媒體等）來(lái)做針對(duì)性的宣傳就顯得尤為重要。廣西師大出版社北京貝貝特的曹凌志介紹起他們的宣傳營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，他們的《溫故》書(shū)系，讀者基本定位是文化人，他們選擇媒體時(shí)，傾向于找一些較為高端的，形式上也較為靈活。“這種書(shū)適合做轉(zhuǎn)載，那我就免費(fèi)提供給對(duì)方轉(zhuǎn)載，對(duì)方注明選自《溫故》，就等于隱性的擴(kuò)大了書(shū)的影響，而網(wǎng)站對(duì)這些內(nèi)容也感興趣，因?yàn)樗黾狱c(diǎn)擊量，同樣需要內(nèi)容來(lái)支撐”。因?yàn)閮?nèi)容的可讀性，曹凌志說(shuō)他們除了要求醒目的位置外，還會(huì)進(jìn)一步要求要放封面、基本出版信息以及購(gòu)書(shū)場(chǎng)所的鏈接。如果說(shuō)這些是常規(guī)、靜態(tài)的，那么很多出版社還會(huì)針對(duì)讀者群體的不同來(lái)操作不同的宣傳活動(dòng)。曹凌志舉例說(shuō)，他們出版的李昌鈺的書(shū)，北大法律、刑事偵查專業(yè)的學(xué)生比較感興趣，如果北大學(xué)生會(huì)想就此搞一些活動(dòng)，想找一些社會(huì)上的知名人士來(lái)演講，作為出版方，他們會(huì)積極聯(lián)系李昌鈺，和北大協(xié)調(diào)舉辦活動(dòng)的事宜。做講座的同時(shí)，書(shū)店也可以擺點(diǎn)書(shū)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賣(mài)，另外提前把活動(dòng)信息準(zhǔn)備好提供給相關(guān)媒體，媒體會(huì)當(dāng)成一條文化新聞來(lái)發(fā)、播、采寫(xiě)，或是來(lái)現(xiàn)場(chǎng)做李昌鈺的專訪。

    與此相似，中華書(shū)局徐衛(wèi)東策劃、編輯的李開(kāi)元《復(fù)活的歷史——秦帝國(guó)的崩潰》在其后期的宣傳上也同樣針對(duì)特定細(xì)分的讀者群做了多種途徑的嘗試�？紤]到作者長(zhǎng)期在外國(guó)教書(shū)，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有知名度，徐衛(wèi)東本人和市場(chǎng)部花了很多心思和精力來(lái)宣傳這本非常好的歷史敘事著作。在平面媒體發(fā)書(shū)評(píng)書(shū)訊，和訊和搜狐網(wǎng)做了長(zhǎng)篇訪談網(wǎng)絡(luò)，此外在三聯(lián)書(shū)店、單向街書(shū)店和清華大學(xué)舉行講座，中央電臺(tái)長(zhǎng)篇連播等等。

    成功的宣傳建立在合適的宣傳切入點(diǎn)之上，但這也并非一件易事。作家出版社副社長(zhǎng)扈文建認(rèn)為，一個(gè)既能兼顧媒體立場(chǎng)又能兼顧市場(chǎng)的科學(xué)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的事情。

    當(dāng)前，出版行業(yè)最弱的環(huán)節(jié)是市場(chǎng)調(diào)研，往往容易造成判斷失誤，功虧一簣。出版部門(mén)只有在加強(qiáng)論證、把關(guān)的基礎(chǔ)上，做好規(guī)范的行業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解讀者群的分流、分層，宏觀地把握讀者群。只有把功課做在前頭，很多問(wèn)題即可迎刃而解了。

    合適的產(chǎn)品，通過(guò)合適的信息渠道，到達(dá)合適的讀者和購(gòu)買(mǎi)者，需求、信息、商品在合適的時(shí)間點(diǎn)里匯聚在一起，那么成功的銷售也就不是什么困難的事情了。