上周遇到書業(yè)一位朋友，說(shuō)起下個(gè)月第十九屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)的事情時(shí)不停地唉聲嘆氣，我問他怎么了？他若有所思地說(shuō)不去心里不踏實(shí)，去了又不知道能干什么？我馬上聯(lián)想到年初一家媒體約寫的一篇文章-訂貨會(huì)我們還能做些什么？以下是文章原稿。
一年一屆的北京圖書訂貨會(huì)，雖然會(huì)議場(chǎng)面越來(lái)越龐大，但是會(huì)議本身所具有的功能，并沒有隨著時(shí)代的進(jìn)步而出現(xiàn)較大的提升。一些參展出版商盡管不斷增加會(huì)議支出，可是訂單匯總結(jié)果往往并不盡人意；而許多前來(lái)北京定貨的經(jīng)銷商，又時(shí)常為找不到適銷對(duì)路的新書心灰意冷。
　　從前，北京圖書訂貨會(huì)是每年最能讓書業(yè)人士興奮無(wú)比的盛會(huì)，出版商與書店之間可以面對(duì)面坦誠(chéng)地進(jìn)行商務(wù)溝通，面世新書也能夠第一時(shí)間送達(dá)到讀者手中。而今，全球經(jīng)濟(jì)蕭條，書業(yè)傳統(tǒng)紙書業(yè)務(wù)下滑，圖書訂貨會(huì)上我們還能做些什么呢？
　　倪先生是一家民營(yíng)書業(yè)股份公司的經(jīng)理，公司業(yè)務(wù)主要是國(guó)內(nèi)圖書零售和中文圖書出口，每年的銷售額在千萬(wàn)元以上。2008年臨近年末遇到他時(shí)，我問他去不去參加在北京豐臺(tái)賓館舉辦的民營(yíng)書商訂貨會(huì)？他說(shuō)不參加了，只是準(zhǔn)備去看一看，這到不是因?yàn)閾?dān)心花費(fèi)幾千元的會(huì)務(wù)費(fèi)，而是如今冷冷清清的會(huì)議收效甚微，一方面，如果把書賒銷給新客戶，無(wú)論是國(guó)有書店，還是民營(yíng)書店，多數(shù)情況下，結(jié)款都是一件令人頭疼的事情；另一方面，如果想在會(huì)議上先收錢定貨，客戶往往把折扣壓得很低，即使訂單數(shù)量較大，可實(shí)際收益并沒有多少。
　　今年訂貨會(huì)期間，民營(yíng)書業(yè)分會(huì)議"2009中國(guó)民營(yíng)書業(yè)年會(huì)"的主題非常郁悶，因?yàn)閬?lái)自書業(yè)不同領(lǐng)域、與會(huì)做講演的五位知名人士，其中四位以不同的角度、都在探討民營(yíng)書業(yè)所面臨的各種各樣的困境。我問一位來(lái)北京參會(huì)的湖南書商郭先生，他們那里的圖書市場(chǎng)情況如何？他滿目憂愁、深有感觸地說(shuō)，地方上的圖書市場(chǎng)要比北京這樣的大城市更糟糕，下崗職工多，百姓收入少，盜版書泛濫，多數(shù)民營(yíng)書店都處于一種維持狀態(tài)，此次參加會(huì)議的想法，一是來(lái)了解一下其他書店的經(jīng)營(yíng)情況，二是根據(jù)大環(huán)境綜合做個(gè)判斷，看看自己是繼續(xù)維持書店生存、等待機(jī)會(huì)，還是索性轉(zhuǎn)行。
　　北京圖書訂貨會(huì)的本義除了最重要的訂貨功能之外，恐怕次級(jí)重要的就是它的各種營(yíng)銷作用了。一般來(lái)說(shuō)，訂貨會(huì)上花費(fèi)同樣的支出，所形成的宣傳力度往往差別不大，而所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果有時(shí)卻是天地之別。回想一下我們?cè)?jīng)參加過(guò)的書業(yè)訂貨會(huì)留存的印記，能夠浮現(xiàn)在眼前的多是漂亮的出版社展臺(tái)、高雅的工作人員、精彩的營(yíng)銷活動(dòng)和奇美的新書。
　　本屆圖書訂貨會(huì)留給我們印象深刻的事物有以下幾件：
　　第一件是參展商的豪華展位。如今展位的奢華或簡(jiǎn)陋，不僅僅是吸引觀眾的亮點(diǎn)之一，更重要的是出版商自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種間接展示。正是基于這些原因，越是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的出版社，每年定貨會(huì)布置展位時(shí)都要盡力花樣翻新，而那些日漸衰落的出版社，展位簡(jiǎn)陋得實(shí)在是讓人目不忍睹。今年訂貨會(huì)展位漂亮的參展商有：化學(xué)工業(yè)出版社、中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、上�？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社等。
　　第二件是參展商制作的可愛卡通人物。每年訂貨會(huì)期間，參展商活人裝扮的各種卡通形象都給觀眾留下了深刻的印象，但是書業(yè)參展商用移動(dòng)卡通人物進(jìn)行營(yíng)銷的通病是沒有很好地定義卡通形象，回想以往訂貨會(huì)留存在我們腦海中的卡通人物或動(dòng)物，幾乎想不來(lái)它們代表的是哪家出版商。今年我們見到制作了移動(dòng)卡通人物的參展商有：天方金碼公司、愛國(guó)者的妙筆、時(shí)代圣典等。
　　第三件是參展商組織的豐富活動(dòng)。每年定貨會(huì)期間多數(shù)出版商都喜歡組織各種新書發(fā)布活動(dòng)，還有個(gè)別出版商組織極具特色的社店聯(lián)誼活動(dòng)，雖然這兩種分別針對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)銷商的不同營(yíng)銷活動(dòng)不能一概而論，但是相比那些無(wú)任何活動(dòng)的參展商而言，肯定能給參會(huì)者留下深刻的印記。今年訂貨會(huì)期間踴躍組織營(yíng)銷活動(dòng)的參展商有：新華書店大客戶座談會(huì)、萬(wàn)卷出版公司暢銷書作者見面會(huì)、上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司供應(yīng)商酒會(huì)、2008優(yōu)秀管配商頒獎(jiǎng)會(huì)議、30年最具影響力的300本書推介會(huì)、民營(yíng)書業(yè)年會(huì)、書業(yè)營(yíng)銷年度創(chuàng)新揭榜盛典、中國(guó)書業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展高層論壇等。
　　第四件是參展商的各種廣告。每年訂貨會(huì)上，參展商廣告一般有兩種：一種是新書廣告；另一種是品牌廣告；就業(yè)內(nèi)訂貨會(huì)而言，我們認(rèn)為花錢做新書廣告更有價(jià)值，特別是像中國(guó)書業(yè)這種出版商數(shù)量非常少的行業(yè)，很少有采購(gòu)人員不知道出版商的古怪事情。今年留給我們印象深刻的產(chǎn)品廣告有：化學(xué)工業(yè)出版社的大眾圖書暢銷榜、電子工業(yè)出版社的第一時(shí)間的故事、河南文藝出版社的大秦帝國(guó)、人民文學(xué)出版社的重磅新書、童趣公司的童趣號(hào)、作家出版社茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品等。
　　第五件是出版社制作的各種書目。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，采購(gòu)圖書完全可以不像過(guò)去那樣手工填寫紙制書目，這點(diǎn)應(yīng)該是書業(yè)訂貨會(huì)實(shí)務(wù)操作中最大的變化。盡管如此，我們還是有意關(guān)注了一下各個(gè)展位上的書目，今年參展商的書目紙制品仍然是主流，而且越來(lái)越厚，提供光盤的很少，更沒見明確提出以網(wǎng)絡(luò)提交訂單的出版社，更多的出版商綜合使用各種定貨方式。
　　近幾年，在定貨會(huì)期間組委會(huì)特意開辦了現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)專館，雖然蜻蜓點(diǎn)水似的采購(gòu)交易對(duì)行業(yè)直接增收意義不大，但也增添了不少的人氣。今年圖采館的氣氛仍然顯得有些平淡。
　　記得以前不只一家出版社的發(fā)行人員跟我講過(guò)，每年北京圖書訂貨會(huì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)都非常重要，因?yàn)椴粌H可以征訂到十分可觀的圖書數(shù)量，并且能夠建立很多新的業(yè)務(wù)關(guān)系，而今這一切還如同昔日嗎？
　　每年參觀圖書訂貨會(huì)，我們都有意花很多精力了解會(huì)議的采購(gòu)情況，因?yàn)槎ㄘ洰吘故菚鴺I(yè)舉辦訂貨會(huì)的初衷，只是由于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)在書業(yè)應(yīng)用的不斷深入，以及圖書采購(gòu)流程的改變，現(xiàn)在已經(jīng)很難從會(huì)場(chǎng)中人群往來(lái)的興衰，直觀上推斷采購(gòu)圖書的大體狀況了。
　　如今，在訂貨會(huì)上與平時(shí)通過(guò)征訂單、電話、網(wǎng)絡(luò)等途徑采購(gòu)圖書差別不大，這到不是因?yàn)槊鎸?duì)面進(jìn)行業(yè)務(wù)交流已經(jīng)缺少人情味，也不是因?yàn)槭褂镁W(wǎng)絡(luò)聯(lián)系買賣更快捷，而主要是由于書業(yè)業(yè)務(wù)流程的改變。今年訂貨會(huì)期間，一家大型發(fā)行集團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理講，如今訂貨會(huì)上采購(gòu)人員需要面對(duì)近十萬(wàn)新舊圖書，而過(guò)去僅有幾千種，在幾天時(shí)間內(nèi)過(guò)濾這么多圖書顯然不可能，草率添單，有效采購(gòu)率一定很低；此外，現(xiàn)在書店經(jīng)營(yíng)以出版社主發(fā)書為主，訂貨會(huì)的定貨功能對(duì)很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)形同虛設(shè)，而更多的會(huì)議價(jià)值在于參展商的自我意識(shí)－你想做什么。