于圖書市場營銷中特殊渠道的選擇
一、 關于圖書特殊渠道：
圖書特殊渠道是指同一般的圖書發(fā)行渠道，即主渠道（新華發(fā)行系統(tǒng)）和二渠道（民營渠道）相比，通過具有隨機性和成本低的交易渠道，在對圖書的特點作了充分的分析后，結合當前的市場狀況，實現圖書向目標群體集中轉移的通路。
圖書的特殊渠道，按照圖書發(fā)行的主體分類，可以將圖書特殊渠道分為國有出版公司和民營出版集團；按照特殊渠道的客體，也即接受對象，可以將圖書特殊渠道分為政府部門、企業(yè)、個人等。
二、 特殊渠道的重要性：
主要是針對當前的市場狀況決定的，主要有以下幾點：
1、 國外出版集團的挑戰(zhàn)，使國內企業(yè)面臨著較大的壓力。
加入wto后，國際跨國出版集團憑借其在資金、人才等方面的優(yōu)勢紛紛搶灘內地市場，國外出版集團通過壟斷版權、同國內出版社合作、實行會員制等方式占領中國市場。
2、 國內出版集團在主渠道和二渠道的競爭的激烈，導致出版社利潤的降低。
由于國家放開圖書的市場發(fā)行權，導致圖書渠道競爭更趨激烈，出版社為了能獲取渠道對出版社出版的新書的認可，在供貨折扣上讓利給經銷商，同時，在渠道的競爭中，國有和民營渠道也展開了相互的競爭，民營出版集團在同渠道上經銷商的合作上，也采取了靈活的方式，使發(fā)行利潤率降低。
3、 出版社市場風險的加大。
出版社由于受回款實洋、退貨比例上的限制，導致市場風險的加大，在當前的市場競爭下，由于出版社和經銷商之間的市場約束機制還沒有完全建立起來，導致雙方承擔了不均等的市場風險，即在市場競爭狀態(tài)下，出版社承擔了較多的市場風險，如果圖書銷售不暢，出版社承擔了全部的退貨，同時，在市場營銷中，出版社承擔了大部分的市場營銷費用，市場風險的增加直接導致企業(yè)利潤率的下降。
三、 圖書特殊渠道的重要性：
1、 產生極強的市場效果。
圖書特殊渠道的選擇往往是結合當時的社會熱點進行推廣，通過這種方式，會產生極強的社會影響力。圖書市場營銷需要特別強調

的是制造新聞點，通過不斷的新聞炒作，引起社會的廣泛關注。通過特殊渠道的選擇，一方面可以提高圖書的銷售量，另一方面，通過連續(xù)的新聞報道，提高消費者的認知度。
2、 降低市場風險。
圖書市場在中國加入wto以及國內圖書市場的逐步放開，不確定因素隨之增加，出版社也將面臨更多的市場風險，但通過特殊渠道，出版社可以很好的規(guī)避風險，表現在以下兩個方面：
第一：帳期方面。
傳統(tǒng)的出版社發(fā)行渠道是通過主渠道和二渠道發(fā)行，帳期一般為2-3個月，也即在三個月后結清款項，圖書的風險完全由出版社承擔，這樣，出版社資金流轉緩慢，同時，在面臨不可抗力的因素，市場風險也會增加，而通過特殊渠道，雙方的結算方式采取現金結算方式，這樣，可以及時回款，減少出版社的財務風險。
第二：退貨風險。
由于圖書經銷商在帳期結束后，會將未銷售的圖書退還給出版社，這樣，出版社將會承擔圖書的運費、圖書保管費、由于圖書積壓造成的資金占用及低價出售圖書生成的成本，而通過特殊渠道，則可以避免出現圖書退回的問題，這樣，出版社承擔的市場風險也將降低。
四、 特殊渠道的選擇:
圖書特殊渠道的選擇因主要考慮以下幾個方面的因素：
1、 結合圖書的特點：
這里實際上有兩層含義，第一層含義是指不是任何圖書都可以通過特殊渠道來實現圖書的推廣，另一層含義是指不同種類的圖書適合選擇不同的渠道。
圖書特殊渠道的選擇要結合圖書的特點來進行，進一步說，越是同讀者的實際需求接近的圖書越適合選擇特殊渠道進行推廣，如健康、勵志類圖書。相對來說，學術性強的圖書，由于受職業(yè)等因素的影響而形成相對穩(wěn)定的需求傾向，一般不適于在特殊渠道上進行推廣。
另一方面，不同種類的圖書適合于在不同渠道上進行推廣，如大項目類圖書，由于單本價格較高，渠道經銷商發(fā)行利潤可觀，因此，大項目類圖書是最適合于選擇特殊渠道進行銷售的。
在《腸內革命》這本書的市場營銷過程中，我們對目標群體進行了分類，發(fā)現中青年女性群體占很 大一個部分，而中青年女性是化妝品、服飾的主要消費群體，于是，我們同安利、美容院聯(lián)系合作事宜，畢竟，這些場所一般采取會員制的經營方式，于是，我和安利公司營養(yǎng)師取得聯(lián)系，首先取得他們對這本書的認可，然后通過他們向會員進行宣講，使會員對《腸內革命》這本書產生購買欲望，同時，我和安利宣傳材料供應商北京成功書店直接洽談圖書的銷售，一次簽定了200冊購書協(xié)議。
2、 要有發(fā)現商機的眼光。
我們說圖書通過特殊渠道銷售，一方面要結合圖書的特點，另一方面要具有具有市場的眼光，發(fā)現商機。
一本通過主渠道和二渠道發(fā)行的圖書由于受各方面的限制，很難在更大范圍內影響到目標群體或者在發(fā)行量上有所突破，但是，如果通過特殊渠道，會實現發(fā)行量的直線上升。在當前的市場狀況下，圖書選擇圖書渠道進行銷售是圖書發(fā)行中很重要的一個環(huán)節(jié)，有些民營圖書出版公司已經在著手建立自己的特殊渠道，并且取得了較好的經濟效益，而大多數的圖書出版公司由于在這方面缺乏相應的人才，沒有引起足夠的重視。有些圖書出版公司只是通過成立直銷部，直接隸屬于發(fā)行部門，人員配置上，也是由發(fā)行人員兼任，實際上，負責特殊渠道的人員對于市場必須具有敏銳的判斷力，而且具有較好的策劃功底，不僅僅是聯(lián)系客戶、討價還價，而是要將策劃的意識滲透到圖書特殊渠道的選擇上。
在《腸內革命》后期的營銷過程中，我們從市場上了解到，國內生產低聚糖的保健品企業(yè)在宣傳推廣過程中，紛紛借助《腸內革命》的市場影響進行宣傳推廣，也即跟風。一本圖書帶動了一個產業(yè)的發(fā)展，這是我們所始料未及的。在這種市場情況下，我們及時調整市場營銷策略，和生產低聚糖的企業(yè)取得聯(lián)系，洽談集團購買，廠家的觀點是，既然這是一本介紹低聚糖功能的科普讀物，那么將《腸內革命》作為產品說明書，同產品捆綁起來銷售，必定會帶動產品的銷售。同時，一些生產低聚糖的企業(yè)在開拓國內市場上，也將各地圖書的發(fā)行量作為進入市場的主要參考數據之一，由此，《腸內革命》的市場影響可見一斑。
3、 結合當前的社會熱點進行推廣。
機會蘊藏著商機，如果及時地抓住市場機