于圖書市場營銷中特殊渠道的選擇
一、 關(guān)于圖書特殊渠道：
圖書特殊渠道是指同一般的圖書發(fā)行渠道，即主渠道（新華發(fā)行系統(tǒng)）和二渠道（民營渠道）相比，通過具有隨機(jī)性和成本低的交易渠道，在對圖書的特點(diǎn)作了充分的分析后，結(jié)合當(dāng)前的市場狀況，實(shí)現(xiàn)圖書向目標(biāo)群體集中轉(zhuǎn)移的通路。
圖書的特殊渠道，按照圖書發(fā)行的主體分類，可以將圖書特殊渠道分為國有出版公司和民營出版集團(tuán)；按照特殊渠道的客體，也即接受對象，可以將圖書特殊渠道分為政府部門、企業(yè)、個(gè)人等。
二、 特殊渠道的重要性：
主要是針對當(dāng)前的市場狀況決定的，主要有以下幾點(diǎn)：
1、 國外出版集團(tuán)的挑戰(zhàn)，使國內(nèi)企業(yè)面臨著較大的壓力。
加入wto后，國際跨國出版集團(tuán)憑借其在資金、人才等方面的優(yōu)勢紛紛搶灘內(nèi)地市場，國外出版集團(tuán)通過壟斷版權(quán)、同國內(nèi)出版社合作、實(shí)行會員制等方式占領(lǐng)中國市場。
2、 國內(nèi)出版集團(tuán)在主渠道和二渠道的競爭的激烈，導(dǎo)致出版社利潤的降低。
由于國家放開圖書的市場發(fā)行權(quán)，導(dǎo)致圖書渠道競爭更趨激烈，出版社為了能獲取渠道對出版社出版的新書的認(rèn)可，在供貨折扣上讓利給經(jīng)銷商，同時(shí)，在渠道的競爭中，國有和民營渠道也展開了相互的競爭，民營出版集團(tuán)在同渠道上經(jīng)銷商的合作上，也采取了靈活的方式，使發(fā)行利潤率降低。
3、 出版社市場風(fēng)險(xiǎn)的加大。
出版社由于受回款實(shí)洋、退貨比例上的限制，導(dǎo)致市場風(fēng)險(xiǎn)的加大，在當(dāng)前的市場競爭下，由于出版社和經(jīng)銷商之間的市場約束機(jī)制還沒有完全建立起來，導(dǎo)致雙方承擔(dān)了不均等的市場風(fēng)險(xiǎn)，即在市場競爭狀態(tài)下，出版社承擔(dān)了較多的市場風(fēng)險(xiǎn)，如果圖書銷售不暢，出版社承擔(dān)了全部的退貨，同時(shí)，在市場營銷中，出版社承擔(dān)了大部分的市場營銷費(fèi)用，市場風(fēng)險(xiǎn)的增加直接導(dǎo)致企業(yè)利潤率的下降。
三、 圖書特殊渠道的重要性：
1、 產(chǎn)生極強(qiáng)的市場效果。
圖書特殊渠道的選擇往往是結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，通過這種方式，會產(chǎn)生極強(qiáng)的社會影響力。圖書市場營銷需要特別強(qiáng)調(diào)

的是制造新聞點(diǎn)，通過不斷的新聞炒作，引起社會的廣泛關(guān)注。通過特殊渠道的選擇，一方面可以提高圖書的銷售量，另一方面，通過連續(xù)的新聞報(bào)道，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。
2、 降低市場風(fēng)險(xiǎn)。
圖書市場在中國加入wto以及國內(nèi)圖書市場的逐步放開，不確定因素隨之增加，出版社也將面臨更多的市場風(fēng)險(xiǎn)，但通過特殊渠道，出版社可以很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一：帳期方面。
傳統(tǒng)的出版社發(fā)行渠道是通過主渠道和二渠道發(fā)行，帳期一般為2-3個(gè)月，也即在三個(gè)月后結(jié)清款項(xiàng)，圖書的風(fēng)險(xiǎn)完全由出版社承擔(dān)，這樣，出版社資金流轉(zhuǎn)緩慢，同時(shí)，在面臨不可抗力的因素，市場風(fēng)險(xiǎn)也會增加，而通過特殊渠道，雙方的結(jié)算方式采取現(xiàn)金結(jié)算方式，這樣，可以及時(shí)回款，減少出版社的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
第二：退貨風(fēng)險(xiǎn)。
由于圖書經(jīng)銷商在帳期結(jié)束后，會將未銷售的圖書退還給出版社，這樣，出版社將會承擔(dān)圖書的運(yùn)費(fèi)、圖書保管費(fèi)、由于圖書積壓造成的資金占用及低價(jià)出售圖書生成的成本，而通過特殊渠道，則可以避免出現(xiàn)圖書退回的問題，這樣，出版社承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)也將降低。
四、 特殊渠道的選擇:
圖書特殊渠道的選擇因主要考慮以下幾個(gè)方面的因素：
1、 結(jié)合圖書的特點(diǎn)：
這里實(shí)際上有兩層含義，第一層含義是指不是任何圖書都可以通過特殊渠道來實(shí)現(xiàn)圖書的推廣，另一層含義是指不同種類的圖書適合選擇不同的渠道。
圖書特殊渠道的選擇要結(jié)合圖書的特點(diǎn)來進(jìn)行，進(jìn)一步說，越是同讀者的實(shí)際需求接近的圖書越適合選擇特殊渠道進(jìn)行推廣，如健康、勵志類圖書。相對來說，學(xué)術(shù)性強(qiáng)的圖書，由于受職業(yè)等因素的影響而形成相對穩(wěn)定的需求傾向，一般不適于在特殊渠道上進(jìn)行推廣。
另一方面，不同種類的圖書適合于在不同渠道上進(jìn)行推廣，如大項(xiàng)目類圖書，由于單本價(jià)格較高，渠道經(jīng)銷商發(fā)行利潤可觀，因此，大項(xiàng)目類圖書是最適合于選擇特殊渠道進(jìn)行銷售的。
在《腸內(nèi)革命》這本書的市場營銷過程中，我們對目標(biāo)群體進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)中青年女性群體占很 大一個(gè)部分，而中青年女性是化妝品、服飾的主要消費(fèi)群體，于是，我們同安利、美容院聯(lián)系合作事宜，畢竟，這些場所一般采取會員制的經(jīng)營方式，于是，我和安利公司營養(yǎng)師取得聯(lián)系，首先取得他們對這本書的認(rèn)可，然后通過他們向會員進(jìn)行宣講，使會員對《腸內(nèi)革命》這本書產(chǎn)生購買欲望，同時(shí)，我和安利宣傳材料供應(yīng)商北京成功書店直接洽談圖書的銷售，一次簽定了200冊購書協(xié)議。
2、 要有發(fā)現(xiàn)商機(jī)的眼光。
我們說圖書通過特殊渠道銷售，一方面要結(jié)合圖書的特點(diǎn)，另一方面要具有具有市場的眼光，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
一本通過主渠道和二渠道發(fā)行的圖書由于受各方面的限制，很難在更大范圍內(nèi)影響到目標(biāo)群體或者在發(fā)行量上有所突破，但是，如果通過特殊渠道，會實(shí)現(xiàn)發(fā)行量的直線上升。在當(dāng)前的市場狀況下，圖書選擇圖書渠道進(jìn)行銷售是圖書發(fā)行中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，有些民營圖書出版公司已經(jīng)在著手建立自己的特殊渠道，并且取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而大多數(shù)的圖書出版公司由于在這方面缺乏相應(yīng)的人才，沒有引起足夠的重視。有些圖書出版公司只是通過成立直銷部，直接隸屬于發(fā)行部門，人員配置上，也是由發(fā)行人員兼任，實(shí)際上，負(fù)責(zé)特殊渠道的人員對于市場必須具有敏銳的判斷力，而且具有較好的策劃功底，不僅僅是聯(lián)系客戶、討價(jià)還價(jià)，而是要將策劃的意識滲透到圖書特殊渠道的選擇上。
在《腸內(nèi)革命》后期的營銷過程中，我們從市場上了解到，國內(nèi)生產(chǎn)低聚糖的保健品企業(yè)在宣傳推廣過程中，紛紛借助《腸內(nèi)革命》的市場影響進(jìn)行宣傳推廣，也即跟風(fēng)。一本圖書帶動了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是我們所始料未及的。在這種市場情況下，我們及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，和生產(chǎn)低聚糖的企業(yè)取得聯(lián)系，洽談集團(tuán)購買，廠家的觀點(diǎn)是，既然這是一本介紹低聚糖功能的科普讀物，那么將《腸內(nèi)革命》作為產(chǎn)品說明書，同產(chǎn)品捆綁起來銷售，必定會帶動產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，一些生產(chǎn)低聚糖的企業(yè)在開拓國內(nèi)市場上，也將各地圖書的發(fā)行量作為進(jìn)入市場的主要參考數(shù)據(jù)之一，由此，《腸內(nèi)革命》的市場影響可見一斑。
3、 結(jié)合當(dāng)前的社會熱點(diǎn)進(jìn)行推廣。
機(jī)會蘊(yùn)藏著商機(jī)，如果及時(shí)地抓住市場機(jī)