今年7月以來，隨著北京由民營控股的大型書城第三極書局正式開業(yè)，以及由此引發(fā)的海淀區(qū)圖書零售商圈內(nèi)的價格競爭，圖書零售市場愈演愈烈的競爭態(tài)勢不但吸引了廣大讀者的眼球，也給業(yè)內(nèi)人士帶來前所未有的緊迫感。那么，在中國書刊行業(yè)向市場化轉(zhuǎn)型以及圖書零售終端快速擴(kuò)張的時期，各個書城、賣場能否摒棄低層次的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在服務(wù)、管理、品牌上挖掘潛力，鞏固和發(fā)展屬于自己的核心競爭力？怎樣留住讀者,又如何創(chuàng)造價值呢？
圖書＋餐飲：開拓復(fù)合業(yè)態(tài)
過去的中國圖書零售業(yè)保持著單一業(yè)態(tài)，進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的書店經(jīng)營模式已無法滿足市場發(fā)展的需要。于是，單純?yōu)橘u書而建書店的概念被鼎新革故者顛覆，他們從文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系入手，將圖書零售業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行組合,圖書零售復(fù)合業(yè)態(tài)的開拓與創(chuàng)新成為劃時代的里程碑。從2003年起，南京書城、紙老虎和第三極書局的異軍突起格外引人注目，他們不僅是開辟了圖書零售復(fù)合業(yè)態(tài)路線的先鋒，也共同勾畫出圖書零售市場上一道靚麗的風(fēng)景線。
2003年元旦開業(yè)的大眾書局南京書城首開先河，創(chuàng)建了包括閱讀、休閑、生活在內(nèi)的“新生活文化MALL”。除了銷售書刊之外，南京書城還將20％至30％的營業(yè)面積用于經(jīng)營其他文化產(chǎn)品及相關(guān)消費品，還引入了肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店。據(jù)大眾書局公司南京書城的店長金立稱,南京書城在經(jīng)營的第三年就已經(jīng)開始贏利，如果僅僅靠銷售圖書，是絕對做不到這一點的。
全國書刊銷售的知名品牌“紙老虎銷售網(wǎng)”自從2004年登陸北京金源MALL，矢志于探索“圖書＋餐飲”的復(fù)合業(yè)態(tài)模式以來，更是一步一個臺階，發(fā)展得有聲有色。紙老虎文化休閑廣場寓快樂于閱讀，集文化休閑于一身。廣場內(nèi)有超過2000平方米的開放式的圖書、音像、期刊賣場，各占1000平方米的紙老虎第五道餐吧和“虎友”俱樂部，另有藝術(shù)長廊、美容院等配套設(shè)施。如此大手筆，就連世界出版巨頭之一的法國樺榭菲力柏契出版社的高級出版人也感嘆:“在國外都沒有這么高檔舒適的閱讀場所。”
如果說南京書城和“紙老虎”率先開創(chuàng)了復(fù)合業(yè)態(tài)的新局面，那么，積極倡導(dǎo)“傳承閱讀，創(chuàng)新零售"的北京第三極書局則將復(fù)合業(yè)態(tài)發(fā)展得更加淋漓盡致。面積逾10萬平方米的第三極文化廣場是一個不折不扣的大型文化休閑及購物中心，包含了餐廳和各類以運動、旅游、教育、時尚、休閑為主題的商店，而第三極書局獨攬了4個樓層的營業(yè)廳。值得一提的是，第三極書局完全摒棄了傳統(tǒng)書店統(tǒng)一零售的方式，實行式的管理，同時，上架書刊完全根據(jù)讀者的消費習(xí)慣和消費行為進(jìn)行全新分類。
圖書零售業(yè)的復(fù)合業(yè)態(tài)是近年來才興起的獨特經(jīng)營方式，而業(yè)內(nèi)人士就此問題的爭論聲仍是此起彼伏。有專家認(rèn)為，圖書就是圖書，賣書就是賣書，這種單一業(yè)態(tài)存在幾百年，自有其存在之道。要實現(xiàn)真正的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是難上加難，無異于癡人說夢。但也有不同意見指出，如果中國的書店只會一味地墨守成規(guī)，那么就無法迎合圖書零售走向市場、提高贏利水平的需要。
實際上，在大商場里開設(shè)的書店，可充分利用人流量開展經(jīng)營活動；反過來，書城也給文化廣場帶來人氣，人們會產(chǎn)生餐飲、娛樂等其他消費。當(dāng)把客流看成一種資源時，客流在各種業(yè)態(tài)組合的賣場里自由流動，則各種業(yè)態(tài)之間既能實現(xiàn)資源共享，還能降低單個業(yè)態(tài)的經(jīng)營成本，可謂一舉多得。
北京開卷書業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理孫慶國表示,十年前，新華書店總店在北京華威商場開分店，那時候書店與傳統(tǒng)商業(yè)的結(jié)合還不成功，結(jié)果分店沒有多久就關(guān)張了。而現(xiàn)在，根據(jù)國內(nèi)的調(diào)研結(jié)果，超市將是未來中國圖書零售業(yè)發(fā)展的最重要場所和主要增長點之一——在西方國家，超市里的圖書零售在十年前就已經(jīng)充分發(fā)展起來了。而未來的書業(yè)終端擴(kuò)張將通過超市、機(jī)場、地鐵等逐步反映出來，而這些都是業(yè)態(tài)組合的表現(xiàn)。
國有＋民營：競爭蘊育特色
也就在今年夏天，北京的國有新華書城和民營書店陡然間打起了價格戰(zhàn)，燃起了近年來圖書零售市場上最猛烈的戰(zhàn)火。
7月15日，第三極書局開業(yè)，舉行為期一個月的全場8折優(yōu)惠活動；相距不到百米的中關(guān)村圖書大廈于同一日打出了北京圖書零售市場上有史以來的最低折扣——“全場7.5折”，促銷活動預(yù)計持續(xù)3個月。9月1日，一直宣稱不會回應(yīng)價格戰(zhàn)的第三極書局“打響了自衛(wèi)還擊戰(zhàn)”，全場圖書7折銷售，價格戰(zhàn)全面打響。海淀圖書市場價格進(jìn)一步震蕩，進(jìn)而波及北京圖書零售市場，與此同時，身處海淀商圈的數(shù)百家中小型書店也迎來了其經(jīng)營史上“最冷寂的秋天"。
事實上，直到今天，新華書店所擁有的資源仍是民營書業(yè)所無法比擬的。且不論新華書店五六十年來在資本、渠道、內(nèi)部流程、管理上的各種積累，就連書店位置、場地的選擇也令民營書業(yè)無法望其項背。紙老虎圖書有限公司董事長胡忠曾感慨“民營書業(yè)和新華書店沒有在同一平臺上進(jìn)行競爭”。民營的個體戶、零售商和批發(fā)商基本上都是靠自己在市場上頑強地摸爬滾打，一點一滴積聚實力。
同屬于文化產(chǎn)業(yè)，民營書業(yè)未能享受到足夠的鼓勵性政策和待遇，僅僅憑借自身力量探索生存之路，其間的過程可謂充滿了艱辛。胡忠表示，在和大賣場、超市談判時，他們充分感悟到了什么是資本追逐利潤的殘酷性。由于政府的扶持力度不夠，獨自奮戰(zhàn)的民營書業(yè)不時感到悲哀和無奈。同時，民營書業(yè)比不了新華書店，誠信也是一個問題。近年來由于種種原因，出版社在對待民營書城的發(fā)貨量和賬期上格外謹(jǐn)慎，不愿承擔(dān)風(fēng)險也是不爭的事實。
其實，新華與民營兩大陣營并非此消彼長、完全對立的關(guān)系。新華與民營共同成長的成功案例不是沒有。2003年，在北京海淀區(qū)，號稱“第五代書店"、當(dāng)時全國單層面積最大的知道圖書廣場正式營業(yè)。緊接著，由北京新華書店出資1.35億元籌建的中關(guān)村圖書大廈、光合作用書房主題書店、首都批發(fā)市場……也紛紛落戶海淀,出現(xiàn)了國有、民營齊頭并進(jìn)、和諧發(fā)展的態(tài)勢。
無獨有偶，南京新街口新華書店與大眾書局南京書城在共處3年多以后，也都各自找到了定位。有了南京書城的存在，一向吃老本的新華書店也開始注重增加書刊品種，改善賣場環(huán)境和服務(wù)等各方面水平。
價格戰(zhàn)也反映出了新華和民營的競爭狀態(tài)，但有競爭同時也會有合作，國有企業(yè)和民營企業(yè)最終應(yīng)該回到如何共生共存共發(fā)展的問題上來。業(yè)內(nèi)專家指出,現(xiàn)在的新華書店是在重生和新生，這和民營書店的出現(xiàn)、生存和發(fā)展有著密切的關(guān)聯(lián)。從市場經(jīng)濟(jì)的角度來說，壟斷絕對不是好事，有競爭才是好事。新華和民營應(yīng)該是和平共處、相互學(xué)習(xí)、共同提高的關(guān)系。在第三極書局與中關(guān)村圖書大廈大打價格戰(zhàn)的問題上，有專家就認(rèn)為：第三極書局和中關(guān)村圖書大廈不該是競爭，而應(yīng)是合作。就像開飯店“扎堆"一樣，每家企業(yè)都有自己的特色，這樣才有利于整個行業(yè)的進(jìn)步。
1＋1怎樣才能大于2？出版社、書店、國有、民營，一個共同的目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造顧客價值，擴(kuò)大讀者群，振興文化產(chǎn)業(yè)。長江文藝出版社副社長黎波提出了積極的構(gòu)想，即以新華書店為核心，解決下游民營零售商的配貨與信息流通問題。比如，新華書店就可以嘗試承包第三極書局的批發(fā)供貨，這樣一來不僅為自己增加了一個賣場，而且雙方還可實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互惠互利。
觀念＋實踐：培育文化產(chǎn)業(yè)
各種產(chǎn)業(yè)競爭中最殘酷的一面不是競優(yōu)而是競次，不斷擊穿競爭對手的底線，靠的只是降低各種投入，節(jié)省人力成本。此時的競爭只可謂低水平低層次的競爭，無益于任何一方，也不利于全行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日前，很多業(yè)內(nèi)專家呼喚中國的圖書零售業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變意識，更新觀念，依靠服務(wù)、管理、品牌提高整體效益，使中國書業(yè)走得更遠(yuǎn)。
首先，無論是圖書零售業(yè)還是出版業(yè)，所面對的核心問題就是如何滿足新時期讀者的閱讀需要。價格戰(zhàn)不過是現(xiàn)階段書業(yè)競爭的形式，書業(yè)競爭最終比拼的還是管理和人才。
其次，有專家分析,有些圖書城衰敗的一個重要原因就是管理分散，營銷不統(tǒng)一，同時缺乏技術(shù)支持。就圖書銷售而言，必要的價格競爭的確會刺激企業(yè)不斷提升管理水平，比如探索新型經(jīng)營業(yè)態(tài)、優(yōu)化物流管理，這樣最終會提升企業(yè)競爭力。從這個角度來看，現(xiàn)實中的價格戰(zhàn)并非一無是處。另外，復(fù)合業(yè)態(tài)雖然走的是店中店的路子，雖然按消費者的消費行為、消費模式不同而劃分為不同的專業(yè)店，但是各店應(yīng)該具備統(tǒng)一的管理平臺和技術(shù)平臺，進(jìn)而實現(xiàn)進(jìn)銷存退統(tǒng)一管理。而同一集團(tuán)旗下的書城和大賣場也必然能享受到更強大的后臺支持，如果能夠充分調(diào)動集團(tuán)的各項資源，在硬件和軟件的建設(shè)上、在樹立品牌形象上、在產(chǎn)品推廣與營銷上互相配合，互相促進(jìn)，形成合力，必然可以做到事半功倍。
最后，國外圖書零售市場的發(fā)展歷程及經(jīng)驗也可以成為借鑒。國內(nèi)的很多從業(yè)者在考察過發(fā)達(dá)國家的書店運營狀況時，發(fā)現(xiàn)是消費者的消費習(xí)慣決定了其圖書的供應(yīng)方式，并且國外書店不拼折扣拼服務(wù)。比如，美國人日常固定到住家附近的大商場里買東西，順便到其中的書店去買書。顧客要查某一主題的書籍時非常方便，導(dǎo)購員可以幫他檢索出幾百種符合要求的書，還可承諾兩小時內(nèi)送貨上門。如果有的書出于再版的需要而暫時缺貨，書店也會及時通知終端客戶。
可在我國就不一樣了，如果讀者去書店找書，通常的情況是營業(yè)員用電腦查找一番，一旦碰上沒有庫存的情況也就沒有下文了？梢，國內(nèi)書店的服務(wù)水準(zhǔn)仍有進(jìn)一步開發(fā)的空間。另一方面，國外書店極為重視數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的開發(fā)和管理。讀者在書店的每一筆消費都會進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，包括他們的消費金額、閱讀喜好、職業(yè)、收入水平等等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計分析以后既可以成為書店開展深度營銷的依據(jù)，有助于書店留住老客戶，也可以服務(wù)于上游的供應(yīng)商，有助于雙方實現(xiàn)更加深入持久的合作。